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Avis d'experts

Psychologie de la publicité à l’ère de l’intelligence artificielle

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Comment convertir les consommateurs et les faire basculer de la phase d’intérêt à l’achat ? Voici la question qui taraude depuis longtemps les professionnels du marketing.

Mais alors que l’époque de la publicité à la Mad Men est désormais bel et bien révolue, David Gosen, DG de Sizmek, nous explique comment la technologie va aider les marques à identifier le consommateur au profil idéal ainsi que  le contenu et le contexte parfaits pour diffuser les messages marketing les plus pertinents.

 

 


Une tribune de David Gosen, DG EMEA de Sizmek


 

 

Combien de fois avez-vous consulté votre téléphone aujourd’hui ? Vous avez reçu des notifications sur LinkedIn ? Quelqu’un a publié une vidéo intéressante ? Et il y en a certainement d’autres à regarder dans la même catégorie… Il suffit de faire un tour sur Google pour les trouver. Peut-être avez-vous déjà reçu de nouveaux messages ?

Vous avez saisi le problème.

Notre capacité d’attention est actuellement mise à rude épreuve. En effet, la possibilité d’accéder à tout moment à un grand nombre d’information via différents appareils, fait qu’il n’a jamais été aussi facile de nous laisser distraire ou déborder. Comme si cela ne suffisait pas, nos appareils et applications sont conçus pour attirer notre attention, nous abreuvant de notifications dans l’espoir de nous rendre dépendants.

 

Le déficit d’attention, un problème de longue date

Donner du sens au marketing par l’interprétation psychologique afin de toucher le consommateur, n’a rien de nouveau.

En 1895, on pouvait déjà  lire dans la revue publicitaire spécialisée Printers’ Ink :

« Lorsque nous atteindrons un stade un peu plus avancé, les publicitaires étudieront la psychologie à l’instar des enseignants. Car, aussi éloignées qu’elles puissent paraître, ces deux professions poursuivent un même objectif : influencer l’esprit humain. »

Les questions fondamentales seront toujours les mêmes : qu’est-ce qui pousse un client à acheter quelque chose qu’il a vu dans une publicité, et comment est-ce qu’une marque peut l’orienter vers le parcours classique : ‘ attention, intérêt, intention, achat ?

La réponse à cette question ? La pertinence et la personnalisation.

Mais avec toutes les bannières pop-ups, les vidéos virales de 60 secondes et autres notifications, l’attention du consommateur n’a jamais été aussi sollicitée. Les marques tentent de faire entendre leur voix alors même que ce dernier est sur-exposé aux messages publicitaires.

Les spécialistes du secteur estiment qu’un individu est désormais exposé à environ 5.000 publicités par jour. Par conséquent, comment votre marque peut-elle toucher le consommateur dans cette nouvelle ère de l’« économie de l’attention »?

 

Le bon message, au bon endroit et au bon moment

Pour être regardés et lus, les contenus proposés doivent être pertinents et nous être adressés au moment opportun. À ceci près qu’aujourd’hui, les marques ont la possibilité de diffuser des publicités au consommateur avec une grande précision, en choisissant la bonne création et le bon contexte, de façon à engager ce dernier.

Aujourd’hui il n’y a plus de place pour la publicité intrusive, d’après une étude, 91 % des consommateurs se disent davantage exaspérés par les publicités aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a deux ans.

Or, nous disposons des technologies pour nous assurer que les messages soient pertinents, ou du moins acceptables, plutôt qu’intrusifs ou tout simplement ignorés. Les publicités devraient être perçues comme une discrète incitation à agir et – plus important encore pour les professionnels du marketing – démontrer une connaissance approfondie du consommateur et de ses goûts.

Une publicité pour des billets de matchs de football, si elle est diffusée au bon moment et dans la bonne zone géographique, est susceptible d’entraîner un achat. La même publicité diffusée à un amateur de cyclisme, de surf ou de mots croisés a toutes les chances de tomber à l’eau, surtout si la personne est dans le train pour un week-end à la campagne !

 

Techniquement parlant

L’intelligence artificielle simplifie cette approche basée sur la pertinence et la personnalisation, la rend plus immédiate et plus rentable, en offrant la capacité de diffuser la publicité au moment opportun et à grande échelle.

Fini les approximations, nous pouvons désormais combiner les first-party data et les third-party data afin d’identifier les individus qui seront intéressés par nos produits et services. De même, les plateformes en self-service disposent d’un module DCO, qui propose de nombreux formats et tailles de publicités compatibles avec tous les principaux types de device, le tout sans la moindre intervention humaine.

Le processus d’optimisation des créas dynamiques identifie le produit le plus enclin à plaire, l’adapte au bon format et délivre celle-ci au bon moment et au bon utilisateur. Et il répète cette opération des milliers de fois, à chaque seconde.

 

Un temps d’avance

Alors que les méthodes traditionnelles peinent à capter l’attention du consommateur, l’IA permet aux annonceurs de se concentrer davantage sur l’intention d’achat, ce qui entraîne un gain de temps pour ces derniers dans le cycle long et complexe qui mène le consommateur à l’acte d’achat.

L’économie de l’attention restera à l’ordre du jour. Ce qui est sûr, c’est que l’attention des consommateurs continuera à diminuer.

Mais la technologie, qui souvent distrait les consommateurs, devrait également sauver l’industrie publicitaire. Si les ressorts psychologiques derrière la publicité ne changent pas, la technologie, elle, a énormément évolué.

Grâce à l’IA, l’activation des données, l’achat média et l’optimisation créative offrent aux annonceurs et aux consommateurs précisément ce qu’ils souhaitent. Il est temps pour les professionnels du marketing d’en prendre bonne note…

 

 

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Expérience Client : Comment rivaliser avec la stratégie d’Amazon ?

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En échange de leurs données, Amazon offre à ses clients un niveau de personnalisation et de praticité qui fait souvent toute la différence.

Voici 4 moyens de s’inspirer des pratiques du géant du e-commerce et de rivaliser avec l’expérience client qu’il propose à ses acheteurs…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Amazon utilise toutes les données qu’elle collecte, à la fois par le biais de la publicité et des transactions avec les clients de son activité commerciale, pour documenter une expérience client plus personnalisée et plus efficace.

Alors pourquoi remporte-t-elle un tel succès (et continuera à le faire), même après l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD ? Mais parce qu’Amazon offre une expérience PHÉNOMÉNALE grâce aux données que les consommateurs lui confient!

Car enfin, si on ne permet pas à Amazon d’exploiter nos données, on n’aurait pas d’historique de nos achats, ni de liste de souhaits ou de recommandations personnalisées ; on rachèterait des cadeaux déjà offerts, la plateforme nous inviterait à regarder Transparent plutôt que Sneaky Pete sur Prime Video…

L’impact du refus de transmettre nos informations à Amazon est donc très fort. Cela signifie qu’en échange d’une autorisation globale d’utilisation de nos données, Amazon se réserve le droit d’afficher des publicités et de personnaliser notre expérience client en fonction de nos données.

Mais il est difficile, pour les marques qui souhaitent se réapproprier l’expérience client, de proposer mieux que cet échange de valeur. Et si elles ne le font pas, elles deviennent dépendantes d’Amazon (ou de toute autre entité proposant un échange de valeur plus attrayant – comme eBay et consorts).

Alors, que peuvent faire les marques pour créer un échange de valeur à la hauteur de l’incroyable puissance d’Amazon, pour reconquérir l’autorisation des clients d’utiliser leurs données et proposer une expérience client individualisée ?

 

1- Comprendre que l’expérience client est vraiment omnicanal

Dans l’ensemble, l’application mobile d’Amazon est limitée ; le site Web d’Amazon demeure le principal moteur d’engagement des clients. Amazon n’excelle pas en matière d’expérience omnicanal.

En revanche, la plupart des marques de vente au détail ont une très belle opportunité de capturer des données issues de l’expérience en magasin et de les associer à l’expérience en ligne, afin de bénéficier d’une vue exhaustive de leurs clients.

Malheureusement, beaucoup de marques ont pris du retard dans ce domaine. Le problème est que différentes équipes de marketing détiennent différentes ressources et utilisent différents canaux. Une équipe gère l’application mobile, tandis qu’une autre s’occupe du site Web et une autre encore de l’expérience en magasin, etc. Ces équipes sont généralement déconnectées, ce qui ne leur permet pas de coordonner ces points d’interaction et d’imaginer une stratégie cohérente pour capturer tous les points.

De plus, de nombreuses marques utilisent de multiples technologies, dans laquelle chaque canal existe sur une plateforme distincte, qui rend difficile la création d’une stratégie cohérente. Pourtant, le meilleur espoir qu’ont les marques de s’attaquer à « l’effet Amazon » consiste à unifier ces canaux et à acquérir une vision réellement complète de leurs clients.

 

2- Étudier les informations de ses clients et apprendre constamment d’elles

Toutes les informations concernant le comportement de vos clients peuvent enrichir vos initiatives d’individualisation.

Le monde ne peut se résumer à des achats « en un clic », mais à des interactions « multi-points ». C’est ce que fait Amazon, mais uniquement dans l’écosystème Amazon – même si, bien entendu, c’est très bien fait.

Par exemple, sur Prime Video, vous pouvez regarder une émission de cuisine de Jamie Oliver puis, plus tard, être invité à acheter les ingrédients de la recette ou l’un de ses livres de cuisine sur la plateforme. Vous pouvez également regarder, l’émission Top Gear, qui propose une séquence consacrée à la meilleure voiture familiale ; Amazon peut alors vous proposer de « cliquer ici » pour recevoir une brochure consacrée à la voiture.

Amazon possède la capacité de vous atteindre de différentes manières, mais uniquement dans l’écosystème Amazonien.

 

3- Créer une expérience contextuelle reposant sur l’ensemble du profil du client

L’utilisation des « contenus » par Amazon est très transactionnelle : « vous avez acheté ou consulté ceci, alors achetez cela ». Cependant, les marques ont la possibilité d’adopter une approche « vendre pour aider » avec leurs contenus.

Sommairement, supposons que vous partiez prochainement en randonnée et que vous avez effectué une recherche sur « chaussures de randonnée pieds plats », que vous avez également consulté un site Web de mode et fourni vos informations sur le site Web de la marque ; une marque de matériel de randonnée pourrait vous proposer des conseils concernant les solutions de soutien de la voûte plantaire et proposer un essai en magasin, afin de promouvoir sa ligne haut de gamme, etc.

Elle ne proposerait donc pas uniquement des publicités pour des chaussures de randonnée destinées aux personnes qui ont les pieds plats, mais les ciblerait au travers de publicités personnalisées, reposant sur les données de clients qu’elle a collectées.

L’expérience est alors beaucoup plus attrayante que le simple fait de bénéficier de remises pour l’achat de plus de produits.

 

4- Créer un échange de valeur convaincant, grâce à l’individualisation

Dans un monde où la réglementation RGPD exige le consentement du client à chaque utilisation de ses données, vous devez fournir une raison vraiment convaincante pour que vos clients acceptent cet échange de données.

L’incroyable praticité qu’offre Amazon en tant que revendeur (et plateforme de divertissement) signifie que l’entreprise possède un immense avantage, ainsi qu’une immense banque de données.

Si les marques ne parviennent pas à obtenir un consentement similaire, elles risquent non seulement de perdre l’opportunité de capturer des données sur leurs clients, mais également de perdre des données historiques – et tout cela, en un seul refus.

Pour de nombreuses entreprises, se mesurer à la praticité d’Amazon en échange de l’accès aux données sera un véritable défi.

Pour utiliser la métaphore d’un supermarché, c’est un peu comme lorsque les marques paient une prime pour être présentées en tête de gondole, afin d’inciter davantage de clients à acheter leurs produits.

Lorsqu’elles s’engagent avec Amazon, aux conditions imposées par l’entreprise, les marques doivent vendre à bas prix et payer pour être visibles en tête de gondole au moment du Black Friday et d’autres promotions.

Cependant, si vous trouvez un moyen d’offrir une réelle valeur à vos clients avec vos contenus et vos interactions avec eux, vous les attirerez plus fréquemment vers votre rayon, et pourrez ensuite présenter vos produits et services, pour attirer leur attention…

 

 

 

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Comment les réseaux sociaux influencent les décisions d’achat des Millenials

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Pourquoi les marques consacrent-elles autant de temps et d’efforts à courtiser les millenials sur les réseaux sociaux ? Le marketing digital requiert beaucoup d’investissement à la fois humain et financier. Pourtant, les entreprises s’engagent fermement sur les réseaux sociaux pour une simple et bonne raison : cela fonctionne !

 

 


Une tribune de Julien Damide, Responsable Marketing et Communication de Comarch


 

 

Les réseaux sociaux ont une influence majeure en ce qui concerne les décisions d’achats des millenials.

Aujourd’hui, 72% d’entre eux disent acheter des produits de mode et de beauté en étant influencé par des posts Instagram.

 

1- Les millenials accordent beaucoup d’importance aux recommandations de leurs proches

Parmi les raisons qui expliquent l’essor du e-commerce sur les réseaux sociaux, on retiendra que les millenials peuvent facilement échanger et se recommander des produits les uns les autres.

En effet, ils ont tendance à bien plus se fier aux recommandations de leurs amis qu’aux publicités ou contenus sponsorisés, perçus comme le résultat d’une campagne purement marketing.

L’ère du web 2.0 rime avec communautés, échanges et partages, nulle raison pour que les achats en ligne n’en soient pas impactés. Les recommandations permettent de récolter de nombreuses conversions.

Selon les données d’Hubspot, 71% des personnes sont plus susceptibles d’effectuer un achat en ligne si le produit ou service est recommandé par d’autres.

Cependant, selon McKinsey, un petit nombre d’influenceurs comme les blogueurs par exemple, sont responsable de la plupart des références que les marques reçoivent via les réseaux sociaux.

Par exemple, en étudiant des produits vestimentaires, on découvre que 5% des influenceurs qui offrent des recommandations de produits génèrent au final 45% de l’influence sociale.

 

 

2- Les influenceurs créent la mode sur les réseaux sociaux

Selon l’entrepreneur Andrew Molz, pour conquérir les millenials, les marques doivent se concentrer sur l’obtention de recommandations. Molz est un gourou de l’e-commerce qui a construit un site web qui génère 2,2 millions de dollars de ventes en utilisant uniquement les réseaux sociaux.

En plus d’embaucher des ambassadeurs de marque influents, Molz explique qu’il est nécessaire de demander à des clients satisfaits de laisser des commentaires et de solliciter leurs témoignages pour ensuite les afficher en tant qu’élément de réassurance.

 

” Les influenceurs dans des secteurs comme la mode et la beauté, exercent une grande influence sur les millenials. Ils déterminent les tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de le faire les magazines de mode. “

 

D’après une étude réalisée en 2017 par la société spécialisée Launchmetrics, les marques seraient prêtes à investir 70% de plus en 2018 sur l’influence digitale.

En effet, ces derniers pensent que : « communiquer via les influenceurs coûte moins cher que de passer par les supports de publicité traditionnels », explique Michael Jaïs, PDG de Launchmetrics.

Selon l’industrie du digital, la valeur d’un like de fan sur les réseaux sociaux dans le domaine du luxe, équivaut en retombées publicitaires à 1,60 dollars. Il est alors tentant de multiplier ce montant par le nombre de likes.

Par exemple, en août dernier, 80% du trafic mobile de Nordstrom provenait d’un seul acteur, RewardStyle network. Ce même réseau d’influenceurs a également généré 21,94% du trafic de Sephora et 30,83% vers Net-A-Porter.

Mais l’influence va bien au-delà de la mode. Par exemple, la sortie de la vidéo du jeu Overwatch était très attendue. Une semaine après sa mise en ligne, Elon Musk a tweeté qu’il aimait le jeu et a félicité l’éditeur pour son travail.

Ce tweet a généré plus de 3 800 retweets et a donné lieu à 12 000 interactions en quelques minutes seulement. Cela signifie que les entreprises doivent détecter les personnes qui une forte audience auprès des millenials. Cela induit les blogueurs, vlogeurs, youtubeurs et instagrameurs de renommée, qui ont aujourd’hui une véritable fonction.

A noter que selon une étude Oxatis/KPMG, près de 80% des e-commerçants ont eu recours aux réseaux sociaux à des fins commerciales en 2017.

Facebook s’impose peu à peu comme un vrai levier d’activité pour l’e-commerce français : 31% des sites qui y ont recours, mesurent un impact positif sur leur trafic et même sur leur chiffre d’affaires (cela représenterait en effet, a minima, 5% de leur chiffre d’affaires).

De leur côté, Youtube et Instagram, sont utilisés respectivement par 12% et 11% d’e-commerçants.

 

3- L’User Generated Content a une grande influence sur les décisions d’achat

Selon Gartner, 84% des membres de la génération Y sont susceptibles d’être influencés pour effectuer un achat suite à un contenu créé par d’autres utilisateurs, même s’ils lui sont étrangers.

Alors que de nombreuses marques utilisent déjà du contenu généré par les utilisateurs pour augmenter leur nombre d’abonnés et renforcer leur image de marque, Molz affirme que cela peut constituer une motivation supplémentaire pour encourager les abonnés à partager du contenu tels que des avis ou des images.

 

4- L’engagement est souvent le moteur des décisions d’achat

Alors que les influenceurs et les pairs peuvent avoir plus d’influence sur les décisions d’achat de la génération Y, cela ne signifie pas pour autant que les marques n’ont aucune voix.

Cependant, il est important de garder à l’esprit que les millenials sont plus impressionnés par l’engagement que par la promotion. 62% d’entre eux déclarent qu’ils sont plus susceptibles de devenir fidèles à la marque si une entreprise s’engage avec eux sincèrement sur les réseaux sociaux.

Non seulement la fidélité de la marque accélère les décisions d’achat, mais elle conduit également à des recommandations.

 

Ainsi, les entreprises qui souhaitent influencer la génération Y doivent définitivement utiliser les réseaux sociaux. Cependant, pour y parvenir, il est impératif que les marques sachent exactement comment la jeune génération utilise les réseaux sociaux et pour ainsi capter leur attention.

Aujourd’hui, on peut clairement affirmer que la promotion classique et la publicité ne font plus la course en tête des leviers d’engagement, pour une génération qui apprécie la sincérité, les recommandations et les valeurs…

 

 

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UX Design : La France rattrape son retard

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L’UX design est une méthode de conception de produits et de services apparue aux États-Unis. Elle a transformé la façon d’aborder la création en mettant l’utilisateur au centre du processus de conception.

Malgré un retard dans la diffusion de cette nouvelle approche de création, la France est en passe de le rattraper, grâce aux initiatives des grandes entreprises, l’éducation, et une conjoncture économique et politique favorable.

 

 

 


Une tribune de Louis Massuel, Professeur UXUI de Ironhack


 

 

Un retard culturel hexagonal

Le « design » au sens moderne est né en Europe avec pour emblème la chaise Wassily crée en Allemagne en 1925, ou encore la chaise Panton colorée et plastique des années 60.

De nouvelles problématiques apparaissent aux États-Unis dans les années 90 portées par la révolution numérique. De nouvelles méthodes émergent alors, comme l’UX design. Cette méthode de création ne s’intéresse pas seulement aux fonctionnalités, mais aussi au contexte et aux besoins utilisateurs, afin de créer un meilleur produit/service.

Prenons l’exemple suivant: l’expérience d’un ordinateur ne se résume pas uniquement à son utilisation, l’expérience englobe aussi l’achat en magasin, le service clients etc. Ce sont autant de points de contacts où l’expérience client peut être améliorée.

Quand l’UX design a commencé à s’exporter des États-Unis vers l’Europe, porté par la vague technologique, sa méthodologie a d’abord été comprise dans les pays anglo-saxons et germaniques, culturellement plus proches que les pays latins. En France, son assimilation a été un temps retardée par un décalage technologique, et une certaine frilosité à l’égard de l’innovation de rupture(1).

 

L’intégration verticale des designers

La force des entreprises pionnières en UX design, comme Apple, AirBnB ou Uber a été de comprendre qu’avec la technologie, il ne s’agit plus seulement de créer un produit, mais une expérience, qui englobe l’ergonomie, le packaging, la vente en magasin, le service client, etc.

Grâce à cette approche, celles-ci ont révolutionné leurs marchés et dominé la concurrence. Chez Amazon par exemple, la modification d’un seul bouton a généré 300 millions de dollars de revenus additionnel en un an*.

Les plus grosses entreprises américaines ont adopté une stratégie d’intégration verticale, en rachetant des agences de design. Accenture (Fjord) ou Salesforce (Sequence) en sont des exemples.

De la même manière, certains fonds d’investissement ont placé d’anciens designers à des postes d’associés, ce qui a confirmé aux startups la place centrale du design dans le business, y compris pour lever des fonds.

En France, les entreprises tardent encore à mesurer l’importance d’une équipe de design interne, et font souvent appel à des freelances. Les pratiques sont cependant en train d’évoluer, notamment lorsque de grands groupes rachètent des agences spécialisées, comme par exemple Nealite rachetée par PWC France.

 

En France, une conjoncture plus favorable

Dans de nombreux secteurs les entreprises françaises ont compris que si elles n’amélioraient pas leurs expérience produit/service, les utilisateurs se tourneraient vers la concurrence.

Dans le secteur bancaire, par exemple, la loi d’août 2015 qui facilite aux clients le changement d’établissement bancaire, a poussé les banques à massivement recruter des designers afin de fidéliser leurs clients via de nouvelles applications, un meilleur service client ou encore des réorganisations d’agences.

Les initiatives prises depuis des années en faveur de l’innovation française ont porté leurs fruits, et développé un écosystème tech de plus en plus complet, visible mondialement via des initiatives d’envergure comme La French Tech ou Station F.

L’UX design est l’un des grands bénéficiaires de cet écosystème, notamment grâce aux startups, dont 85 % disent être conscientes que le design est une compétence fondamentale qu’elles doivent intégrer à leurs produits*.

D’autre part, les agences spécialisées en UX Design émergent car elles aident les entreprises à pratiquer la démarche design sur des projets précis. Elles vont être de plus en plus nombreuses à être rachetées par des grands groupes. Ce processus d’intégration permettra à la France de rattraper son retard, et pourrait même en faire une nation porteuse en UX design.

 

L’essor de l’UX design passe par l’éducation

La France revient aussi dans la course grâce à l’action de l’Etat qui encourage la formation d’UX designers pour répondre à la demande croissante des entreprises.

Sur le modèle des universités américaines qui proposent des masters en Design Thinking comme Stanford et Harvard, l’éducation française s’est emparée de l’UX.

Aujourd’hui on trouve à la fois des formations longues au sein d’écoles qui l’intègrent dans leur cursus, mais aussi des formations intensives plus courtes.

 

Nous sommes de moins en moins tolérants à l’égard d’un produit ou d’un service nous procurant une mauvaise expérience utilisateur. Les acteurs qui dominent aujourd’hui leurs marchés sont ceux qui l’ont compris : le design ne sert pas seulement à rendre un produit beau, mais aussi à concevoir une expérience qui répond aux besoins des utilisateurs. On peut tout repenser si l’on place ces derniers au cœur de la création de valeur.

 

 

 


(1) L’innovation de rupture est une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service, et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché. Son développement nécessite d’investir sans garantie de retour sur investissement.

The $300 Million “Continue” Button

 

 

 

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