Pour la 4e année consécutive, Quantcast et l’EBG ont interrogé le marché (470 professionnels annonceurs, éditeurs et agences) pour mieux comprendre l’utilisation du programmatique en France.
L’adoption de ce mode d’achat n’est plus à prouver et aujourd’hui agences, annonceurs et éditeurs affinent leurs usages, mais qu’en est-il de l’internalisation du programmatique ? Et comment le RGPD est-il appréhendé quelques mois après son entrée en vigueur ?
Phénomène déjà perceptible en 2016 tout au long des pages de la 2ème édition de ce baromètre, puis confirmé l’an passé, la maturité du marché programmatique se mesure à l’aune d’usages de plus en plus élaborés et d’offres toujours plus complètes.
Aujourd’hui, 83% des annonceurs prévoient d’augmenter leur part de budget global display en programmatique.
Le programmatique continue d’être un atout pour les annonceurs
Les 3 principaux avantages qui motivent les annonceurs à préférer le programmatique aux autres modes d’achats sont :
- 69% Affiner et optimiser le ciblage des campagnes
- 43% Augmenter les performances
- 39% Automatiser les campagnes
Au global, 68% des annonceurs mènent des campagnes de branding programmatique (contre 56% en 2017).
Une mise en conformité RGPD qui prend du temps
Pour 66% des annonceurs et agences, la réglementation est jugée complexe et le respect de la vie privée difficile à gérer.
Cela constitue le principal frein à l’utilisation de la data considérée comme le « moteur » du programmatique. Côté éditeurs, la réglementation est aussi le principal frein à l’usage de la data (60 % des répondants).
Les avantages du RGPD :
– Pour 64% des répondants, il permet d’être plus transparent, regagner la confiance des consommateurs
– Pour 50% d’entre eux, il permet de s’assurer de travailler avec des partenaires et prestataires dont le business model est respectueux de l’internaute.
– Pour 39% d’entre eux, il permet d’éviter la fuite de données vers des tiers que je ne maitrise pas
Une tendance à l’internalisation chez les annonceurs ?
Si la question de l’internalisation revient souvent, elle ne semble pas être une solution que privilégient les annonceurs qui préfèrent confier l’opérationnel à des partenaires extérieurs.
59 % ne pensent pas internaliser l’opération des campagnes et 54 % pensent internaliser le pilotage des campagnes (mesure de performance, attribution).
Comment les professionnels voient-ils l’avenir ?
Côté annonceurs, la personnalisation (47 %), partage cette année sa 2ème place avec les technologies d’Intelligence Artificielle (44 %) en tant que plus grande opportunité dans la publicité.
Buzz word incontesté de l’année 2018 (en 4ème place en 2017), l’I.A arrive en tête du classement des éditeurs (60 %).
48 % des annonceurs et agences et plus de la moitié des éditeurs (59 %) pensent que l’ensemble des inventaires publicitaires online passeront en programmatique.
« La performance des campagnes programmatiques en matière de ciblage est plébiscitée par les annonceurs et les bénéfices de ce mode d’achat sont en hausse par rapport au baromètre 2017.
De nombreux annonceurs sont désormais plus impliqués sur les sujets liés au programmatique pour développer leurs expertises, mais les chiffres montrent que l’internalisation ne concerne pas l’aspect opérationnel des campagnes qui restent la plupart du temps opérées par les partenaires agences ou technologiques »
-explique Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast.
