A l’heure où les smartphones sont devenus les premiers supports d’accès au web et où la majorité des ventes en ligne dans le monde se font depuis un mobile, les distributeurs ont une carte à jouer pour tirer pleinement parti des avantages offerts par cette mobilité nouvelle de leurs clients.
Une tribune de Huw Owen, Directeur des régions EMEA et APJchez Couchbase
Le mobile a révolutionné la façon dont les consommateurs interagissent avec les distributeurs ; les consommateurs d’aujourd’hui veulent une expérience omnicanal transparente sur toutes les plateformes, le mobile devenant une pièce maîtresse du système.
En 2017, le commerce mobile a représenté 59% de toutes les dépenses en ligne et, d’ici 2021, on s’attend à ce que ces ventes représentent une part stupéfiante de l’ensemble des dépenses en ligne, environ trois-quarts du commerce en ligne.
Dans un monde de plus en plus compétitif, le fait de pouvoir offrir une expérience mobile exceptionnelle peut fidéliser ou non les clients, et les détaillants doivent donc s’assurer de bien comprendre les principes de base.
Mais l’opportunité de la mobilité ne s’arrête pas là ; les distributeurs innovants découvrent également qu’ils peuvent appliquer la technologie et les applications mobiles à l’ensemble de leur activité, de l’amélioration de la fabrication et de la chaîne logistique à la gestion des magasins et au télétravail.
Ainsi, qu’il s’agisse d’offrir la meilleure expérience client ou de rationaliser les opérations, le mobile possède clairement le potentiel d’être une composante fondamentale de la stratégie numérique d’un détaillant.
Retour aux fondamentaux
Alors que le commerce mobile est appelé à représenter une part importante des ventes en ligne, les distributeurs qui ne peuvent pas proposer une offre mobile sans faille peuvent s’attendre à prendre du retard par rapport à la concurrence.
Malgré cela, les performances de base, l’évolutivité et les problèmes de sécurité continuent d’entraver l’expérience du commerce mobile.
Par-dessus tout, les distributeurs doivent avoir la certitude que l’infrastructure qui supporte leurs services mobiles peut s’adapter à un large éventail de données qui évoluent rapidement et peut continuer à fonctionner quel que soit le nombre de clients qui souhaitent utiliser ce service. C’est essentiel pour éviter les pannes pendant les périodes de pointe comme le Black Friday ou la période des fêtes de fin d’année.
Il est également important que les applications de vente au détail puissent conserver au moins certaines fonctionnalités lorsque la connectivité est défectueuse ou indisponible : en d’autres termes, un client devrait toujours pouvoir naviguer dans une application lorsque le Wi-Fi à bord de son train se désactive ou s’il se retrouve dans une zone sans signal téléphonique.
Bien sûr, ils devront peut-être attendre d’avoir une connexion pour effectuer leur achat, mais la fonctionnalité complète de l’application ne devrait pas être liée à une connexion Internet.
Offrir ce type d’expérience permanente permet non seulement de satisfaire les clients, mais aussi de les maintenir plus longtemps au sein de l’écosystème du distributeur, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes.
Du point de vue de la sécurité, il peut être difficile de gérer les contrôles d’accès et de maintenir la sécurité des données sur les appareils mobiles, sur les sites Web ou ailleurs en dehors des systèmes du distributeur.
Cependant, en raison de la multiplication récente d’incidents très médiatisés, la cybersécurité figure certainement en bonne place à l’ordre du jour.
Bien que les distributeurs ne se considèrent pas comme de grandes cibles, les clients qui font des achats par le biais d’applications mobiles doivent saisir un certain nombre de détails personnels et financiers, qui sont tous très prisés des pirates informatiques.
Lors de l’élaboration et du développement d’une stratégie mobile, les distributeurs doivent s’assurer que la sécurité des données contenues dans ces applications mobiles soit au niveau de la sécurité de leur entreprise.
En fin de compte, des marques comme Tesco ont compris qu’elles ne peuvent pas concurrencer directement des marques comme Amazon dans le monde du shopping en ligne.
Elles doivent donc tirer le meilleur parti de leur position pour offrir une offre omnicanal forte en proposant aux clients une expérience transparente sur le web, via leur application mobile et sur le point de vente en ligne.
Passer à la vitesse supérieure
Dans un monde où une grande partie de notre vie tourne autour des appareils mobiles, l’expérience du commerce mobile ne se limite plus à faire en sorte que l’application soit sécurisée et performante. Maintenir cette expérience mobile à jour rapportera également des bénéfices.
Par exemple, la technologie de balise intégrée dans les applications peut rappeler amicalement aux clients qu’il y a un magasin à proximité, tandis que les cartes de fidélité mobiles intégrées permettent d’échanger des points et de rester fidèle plus facilement que jamais.
L’application mobile d’American Eagle accueille les clients avec un message de bienvenue lorsqu’ils accèdent au magasin en ligne et leur propose des produits et des conseils de style lorsqu’ils magasinent, tandis que les clients Louis Vuitton profitent d’une expérience personnalisée avec une technologie écran tactile sur leur site en ligne. Grâce à ce type d’expérience personnalisée et mémorable, ces marques se démarquent des autres.
Les distributeurs devraient être à la recherche d’inspiration sur la façon d’innover continuellement en matière d’offre mobile.
Une industrie dans laquelle ils pourraient puiser des idées est celle du jeu en ligne, qui a vu des jeux comme Pokémon Go devenir un énorme succès en raison de l’expérience client mobile. L’application Pokémon a été récompensée pour son amélioration continue, avec de nouveaux modes de jeu, défis et fonctionnalités constamment ajoutés, à tel point que le jeu est maintenant presque méconnaissable par rapport à celui qui a été lancé il y a quelques années seulement.
Une opportunité mobile massive
Les distributeurs jouissent d’une énorme opportunité d’utiliser la puissance de la mobilité en devançant le moment où le client commence ses achats.
Cela pourrait commencer dès la phase de conception initiale : par exemple, avec une application mobile qui numérise les premières phases de la conception du prototype.
Cela pourrait signifier qu’un prototype numérique, plutôt que physique, est envoyé en va-et-vient entre le fabricant et l’équipe de conception.
Le mobile pourrait également aider ces travailleurs à faire leur travail n’importe où, qu’il s’agisse d’utiliser une tablette, de modifier des dessins à la volée lors d’un défilé de mode ou d’utiliser une application pour partager, discuter et signer les dessins finaux lors d’un déplacement.
Des marques comme Tommy Hilfiger mettent déjà certaines de ces nouvelles idées en pratique.
Grâce à l’utilisation innovante du mobile, l’entreprise a complètement transformé le processus de commande pour les acheteurs grossistes. Son « showroom » réduit considérablement le recours aux échantillons physiques puisqu’elle est équipée d’appareils portatifs et d’écrans interactifs sur lesquels les acheteurs peuvent visualiser la collection et créer des commandes personnalisées.
Ce système a eu le double avantage de réduire le processus de vente pour chaque grossiste de plusieurs jours à quelques heures et de réduire le nombre d’échantillons physiques que la société doit produire.
Le mobile peut également être mis en œuvre pour permettre aux détaillants de réagir plus rapidement aux changements dans la chaîne d’approvisionnement, rationaliser les processus et fournir une visibilité sur le mouvement des produits.
Par exemple, il peut être utilisé en magasin ou sur la route pour permettre aux directeurs de magasin, au personnel de vente à domicile ou aux livreurs de visionner les niveaux de stock en temps réel et les dernières informations pertinentes sur les clients, ce qui leur permettra de proposer un meilleur service pour les clients.
Dans les magasins, les systèmes de point de vente mobiles ont également l’avantage supplémentaire de maintenir le fonctionnement d’un magasin même si la connexion Internet est interrompue ; le personnel peut donc continuer à prendre les commandes sans que les clients repartent les mains vides.
Encourager le changement
Les distributeurs ont de nombreuses opportunités à saisir en ce qui concerne la fonctionnalité du mobile, mais ils doivent apprendre à marcher avant de pouvoir courir.
En s’assurant que leur stratégie mobile de base est parfaitement adaptée aux besoins de leurs clients et en cherchant constamment des moyens d’améliorer leur expérience mobile, ils pourront alors leur offrir le type d’expérience client sans faille que les consommateurs attendent d’eux.
Les entreprises les plus avant-gardistes ne s’arrêteront pas là ; elles chercheront également à déployer leur stratégie mobile sur les parties de leur activité qui ne sont pas en relation avec les clients.
Qu’il s’agisse de l’intégrer à la chaîne d’approvisionnement ou d’utiliser des applications pour améliorer les processus commerciaux, les avantages peuvent être considérables.
Une chose est sûre : le mobile est là pour rester, et les détaillants qui veulent garder une longueur d’avance sur la concurrence ne peuvent pas se permettre de rester immobiles…
