[Multicanal] Les entreprises peinent à suivre des consommateurs de plus en plus volatiles

Selon une étude d’Accenture, les entreprises semblent avoir du mal à suivre la dynamique insufflée par un consommateur toujours plus connecté. Seuls 27% des consommateurs français estiment que l’expérience digitale offerte par les entreprises correspond à leurs attentes et 7,5 % seulement estiment que les entreprises font converger efficacement numérique, mobile, réseaux sociaux et canaux traditionnels.

Cette analyse d’Accenture sur le marché des « consommateurs volatiles » s’inscrit dans le cadre de la dixième édition de l’étude Global Consumer Pulse Research, qui évalue l’expérience et le comportement de 23 666 clients à travers le monde en matière de marketing, de vente et de service client. Parmi les sondés figuraient 1 210 consommateurs français.

D’après cette étude, les entreprises en France ont du mal à suivre le rythme imposé par des consommateurs toujours connectés qui se tournent de plus en plus vers les canaux numériques. Conséquence : le marché français des « consommateurs volatiles » – à savoir le chiffre d’affaires potentiel associé au changement des habitudes de consommation et au taux de défection des consommateurs – est passé à 223 milliards d’euros, soit une hausse de 11% depuis 2010.

« Le potentiel à exploiter sur ce marché est de 223 milliards. On pourrait donc s’attendre à une véritable ruée de la part des entreprises, soucieuses de trouver de nouveaux relais de croissance. Pourtant, nombre d’entre elles s’adaptent trop lentement aux besoins des consommateurs en veille constante d’aujourd’hui. Résultat : on assiste à la fois à un véritable exode des clients et à une baisse des revenus potentiels, explique Fabrice Marque, responsable de l’activité conseil en vente et service client pour Accenture France Benelux. Si elles cherchent bien souvent à tirer profit des opportunités offertes par le digital, les entreprises tardent à s’attaquer aux causes profondes des problèmes auxquels elles sont parfois confrontées. Les entreprises s’efforcent “d’améliorer leur façon de procéder”, alors que le véritable enjeu est de “changer leur façon de procéder ».

 

Le service clients au centre des préoccupations

Il apparaît que 54% des consommateurs français ont changé de fournisseur au cours de l’année passée en raison d’un service client insuffisant. Plus de la moitié des consommateurs français (59 %) considèrent un nombre sensiblement plus important de marques qu’il y a dix ans, et 58 % pensent être davantage enclins à changer de fournisseur qu’il y a dix ans. Huit consommateurs sur 10 (80 %) consultent au moins un site Internet lorsqu’ils cherchent de nouveaux fournisseurs de service, et un peu plus d’un quart d’entre eux (26 %) souhaitent que les échanges numériques s’intensifient avec ces derniers.

Seulement 7,5 % des répondants français jugent que les entreprises font converger efficacement le digital, le mobile, les réseaux sociaux et les canaux traditionnels.

 

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« Aujourd’hui, la fidélité envers un fournisseur pèse moins dans la balance lorsqu’un concurrent offre une expérience personnalisée et sur mesure, précise Fabrice Marque. Notre étude révèle que certaines entreprises dans le monde laissent la porte ouverte aux concurrents “non traditionnels” qui sont souvent davantage disposés à “rompre les habitudes” et à offrir à leurs prospects plus de possibilités de personnalisation, les amenant à changer facilement de fournisseur. Bien que le niveau de fidélité des consommateurs français figure parmi les plus élevés en Europe, cette tendance se vérifie aussi sur le marché hexagonal. Les entreprises françaises ont donc tout intérêt à capitaliser sur cette fidélité et offrir à leurs clients une expérience personnalisée et sur mesure. »

Près de la moitié des consommateurs en France (45 %) se disent fidèles à leurs fournisseurs habituels mais seulement un quart d’entre eux (23 %) sont prêts à les recommander à d’autres – des résultats qui restent stables depuis quelques années. Près d’un quart (23 %) sont ouverts à l’achat de produits et services offerts par des fournisseurs non traditionnels, et ils sont un tiers (33 %) à envisager de passer par des sites de particulier à particulier pour trouver un logement, un moyen de transport ou un prêt.

Les motifs de mécontentement des consommateurs sont les mêmes depuis plusieurs années, ce qui laisse à penser que les entreprises n’ont pas encore apporté de réponse satisfaisante à ces problèmes récurrents. L’incapacité à résoudre rapidement les problèmes continue à nourrir la volatilité des consommateurs, et peu d’améliorations sont à signaler depuis six ans. Les trois principales préoccupations en matière de service client restent inchangées : la non-résolution d’un problème dès le premier échange (87 %), longueur des temps d’attente (84 %) et mise en relation avec des opérateurs incapables de répondre à leurs questions (85 %).

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Malgré les taux de défection élevés, l’étude montre qu’il est possible pour les entreprises de « regagner » leurs clients. Ainsi, un peu plus d’un quart (26 %) des consommateurs pourrait envisager de faire à nouveau appel à un ancien fournisseur. Des prix attractifs (56 %) et une offre ou un produit de qualité supérieure (34 %) constitueraient dans ce cas les principaux facteurs de décision.

Concilier canaux traditionnels et digitaux pour aider les entreprises à « penser différemment »

Les solutions Internet de service client – chat en ligne (vidéo ou texte), applications mobiles, avis de pairs via des sites, forums ou médias sociaux semblent donner plutôt satisfaction aux consommateurs français par rapport aux supports traditionnels, puisque près de la moitié des répondants se disent satisfaits des chats texte ou vidéo en ligne (45 et 46 % respectivement), contre seulement 40 % pour les centres de support traditionnels.

Toutefois, malgré le taux de satisfaction relativement élevé associé aux canaux numériques, le taux d’adoption de ces technologies dans la panoplie de canaux utilisés par les consommateurs reste faible, et ce en raison de plusieurs obstacles. Les consommateurs jugent en effet les informations offertes via les canaux digitaux insuffisamment pertinentes, disent ne pas avoir suffisamment confiance dans ces outils ou ne savent pas bien comment accéder à ces services ou les utiliser.

Par ailleurs, si la plupart des entreprises sont conscientes de la valeur offerte par le digital, nombreuses sont celles qui tardent à déployer une stratégie globale afin d’intégrer ces technologies dans leur offre en matière de service client.

« Deux problèmes persistants pèsent depuis dix ans sur bon nombre d’entreprises en matière de service client : un taux de défection régulièrement élevé et une diminution des dépenses par les clients restants, déclare Fabrice Marque. Les entreprises capables de doser correctement canaux digitaux et analogiques pour améliorer l’expérience client peuvent espérer en tirer des bénéfices considérables, en fidélisant leurs clients existants tout en attirant une partie des clients de leurs concurrents. »

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