Les marques ne peuvent plus se contenter de vendre : elles doivent désormais convaincre de leur utilité sociale et territoriale. C’est l’enseignement phare du baromètre BrandGagement 2025, mené par Kéa et QualiQuanti.
Réalisée auprès de 1 600 Français, cette étude annuelle confirme un basculement profond dans les attentes des consommateurs : l’engagement n’est plus un bonus, mais une exigence de base.
Une exigence d’utilité sociale de plus en plus importante
Près de 9 Français sur 10 déclarent attendre des marques qu’elles contribuent au bien commun – un chiffre stable depuis trois ans, mais désormais assorti de conditions : un engagement réel, sans surcoût pour le consommateur.
Les marques qui sortent du lot ? Celles qui allient utilité perçue, ancrage local et cohérence entre discours et actes.
Le trio de tête de ce classement 2025 en témoigne : une ONG solidaire, un énergéticien incarnant la souveraineté nationale et un distributeur prônant la frugalité accessible.
Préférence nationale : le Made in France s’impose
Dans un contexte de tensions géopolitiques et de remise en cause de la mondialisation, les marques françaises (+48 %) et européennes (+24 %) enregistrent une forte prime d’intention d’achat, bien devant leurs concurrentes américaines ou chinoises, largement en repli.
Plus qu’un simple réflexe patriotique, c’est un modèle de société alternatif que les consommateurs plébiscitent : sobriété, coopération, transparence.
Tesla, autrefois adulée, illustre ce retournement de perception : la marque chute de la 7e à la 28e place, en partie à cause de l’image clivante de son fondateur.
Engagement environnemental : désillusion et recul
Fait marquant de cette édition 2025 : les causes environnementales perdent du terrain. Seul un tiers des Français (31 %) se disent prêts à payer plus pour un produit engagé écologiquement – une baisse de 9 points en deux ans.
En revanche, le soutien au Made in France progresse, devenant la priorité n°1.
Le sentiment d’impuissance face aux enjeux climatiques semble alimenter une forme de résignation, notamment chez les plus âgés.
À l’inverse, les jeunes continuent d’être plus volontaristes… mais aussi plus critiques sur l’authenticité des engagements brandis.
Le rôle de la communication : preuve plutôt que promesse
Le baromètre souligne un glissement stratégique : ce n’est plus l’excellence produit qui fait la différence, mais la capacité à démontrer un impact positif.
Les marques perçues comme sincères et constantes dans leur communication – à l’instar d’EDF, Decathlon ou Grand Frais – bénéficient d’un fort « buycotting » : près d’un consommateur sur deux serait prêt à payer plus pour leurs produits.
À l’inverse, les marques en décalage entre discours et pratiques sont lourdement sanctionnées par l’opinion publique.
Un actif stratégique à part entière
L’engagement est désormais un levier de préférence, de valeur perçue et de pricing power. Il devient essentiel pour les entreprises de :
- Aligner discours et actions dans une logique de transparence et de constance
- Mobiliser l’interne autour d’une mission porteuse de sens
- Construire un récit stratégique autour de valeurs reconnues (solidarité, souveraineté, accessibilité).
Susciter le buycotting plutôt que le boycotting : cette nouvelle édition du baromètre BrandGagement apporte une nouvelle lecture sur la géographie des valeurs. Les Français pensent très majoritairement que l’entreprise doit faire partie de la solution pour contribuer à un monde meilleur.
résume Antoine Mahy, directeur de Kéa Tilt!
S’ils sont désabusés sur les sujets environnementaux, ils croient néanmoins encore à un rôle sociétal de l’entreprise (production locale, justice dans les filières, inclusivité…).
Pour émerger et créer un pricing power, il leur faut choisir un combat à la fois universel et sociétal et s’en faire le héraut. Ce sera d’autant plus facile quand l’entreprise agit sur une composante essentielle à la vie des Français : solidarité, souveraineté, ou accessibilité.
Encore mieux, si l’entreprise est porteuse de valeurs historiquement françaises ou européennes : idéal démocratique (a minima participatif), respect de la vie privée, réduction de l’empreinte carbone… En bref, s’engager pour ne pas être dégagé…
Méthodologie
Etude quantitative online auprès d’un échantillon représentatif de 1500 Français de 18 ans et plus, panel online entre le 21 et le 26 mars 2025
