Face à une offre toujours plus abondante, les ménages français doivent faire des choix budgétaires cruciaux concernant leurs abonnements médias. Ipsos et Médias en Seine dévoilent une enquête exclusive pour comprendre non seulement les comportements actuels mais aussi les aspirations des consommateurs de demain en termes de contenus payants.
Les Français mixent contenus gratuits et payants
Les médias traditionnels, et principalement la télévision en direct, demeurent les médias gratuits les plus prisés par les Français mais de plus en plus de médias digitaux sont utilisés pour accéder aux différents contenus gratuits, avec une plus grande variété chez les plus jeunes (moins de 35 ans).
Le streaming de films et de séries (Netflix, Amazon Prime Video…) et musical domine le marché des abonnements payants.
70% des Français ont souscrit au moins un abonnement ; un chiffre qui s’élève à 90% chez les moins de 35 ans avec en moyenne 2,9 abonnements contre 1,8 pour l’ensemble.
Ensuite, près d’un Français sur deux a également acheté au moins un contenu « au titre » au cours des 12 derniers mois (47% ; et jusqu’à 71% des moins de 35 ans).
Avec sept Français sur dix concernés par des achats ou abonnements médias, les dépenses moyennes mensuelles sont estimées à 26 €.
Vers une optimisation des dépenses en contenus médias
Dans contexte d’arbitrages budgétaires permanents, le prix apparaît de loin comme le critère principal pour 83% des consommateurs lorsqu’ils choisissent des contenus, avant la quête de contenus récents (66%) et personnalisés (57%).
La durée d’engagement est aussi un facteur important (52%).
Au-delà de ces principaux critères, les plus jeunes expriment des attentes plus variés (offre multi-compte, multi-support, possibilité de consommation hors ligne).
En termes de perception, les Français s’accordent plutôt à dire que l’offre est trop diversifiée, trop éclatée (82%). Une profusion qui rend les choix plus difficiles et peut sembler injustifiée.
Aussi, ils estiment que le coût des abonnements est trop élevé par rapport à la valeur perçue (et 80%) d’autant plus dans une période d’arbitrages budgétaires.
La perception de la plus-value des contenus payants est en revanche plus ambiguë : près de 58% des répondants considèrent que les contenus gratuits peuvent fournir une qualité comparable à celle des offres payantes mais ils ne sont « que » 48% à pense que les contenus disponibles gratuitement sont comparables aux contenus payants.
La valeur ajoutée des différents contenus payants testées est inégale et modérée (de 31% pour la presse à 54% pour les films et séries).
Pour s’informer, le bénéfice du payant pour accéder à une information de qualité et vérifiée est moins perçu que pour se divertir (recherche de diversité, de nouveauté ou d’exclusivité). Une plus-value davantage perçue par les moins de 35 ans, qui se disent prêts à augmenter leurs dépenses médias pour accéder à davantage de contenus de qualité, récents et variés.
Une offre « à la carte » clivante qui trouve davantage d’écho auprès des plus jeunes
Lorsqu’on leur propose une offre regroupant plusieurs contenus différents permettant de constituer son offre médias en choisissant parmi des contenus TV, presse, et/ou musique dans un budget défini : un Français sur deux déclare ne pas être convaincu par ce type d’offre, avec seulement 12% de très intéressés.
Cependant, auprès des plus jeunes, l’intérêt est nettement plus affirmé (jusqu’à 76% des moins de 35 ans, dont 21% très favorables).
Ils sont davantage prêts à payer pour une plus grande qualité et variété de contenus, à condition de s’assurer de ne pas payer pour des contenus qu’ils ne consomment pas.
Toutes tranches d’âge confondues, l’intérêt pour ces offres est principalement porté par les films/séries (94%) et la musique (76%), devant le sport et la presse ; les contenus téléchargeables et jeux vidéo concernant moins de consommateurs.
Trois types d’acteurs émergent pour proposer ce type d’offres avec des contenus variés « à la carte » : les chaînes TV et les plateformes de streaming (76% respectivement) et les fournisseurs d’accès à Internet (74%)… tandis que les plateformes musicales, les groupes de presse et les géants du web apparaissent en retrait en termes de légitimité.
Seuls les moins de 35 ans apparaissent moins réfractaires à ces derniers.
Quels enseignements pour les acteurs des médias ?
Dans ce contexte, les médias payants doivent non seulement justifier leur prix mais aussi se démarquer par une qualité supérieure (ou bien démontrer la richesse de leur offre).
Les jeunes générations, plus ouvertes aux abonnements, cherchent une diversité et une exclusivité dans les contenus proposés avec des attentes plus importantes concernant les fonctionnalités des applications et abonnements et ils sont prêts à payer pour cela du moment où ils payent le juste prix et ou on leur assure de la flexibilité dans la souscription.
Méthodologie
Sondage Ipsos pour Médias en Seine menée du 5 au 10 décembre 2024 auprès de 1000 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
