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Marketing d’influence : les enseignements de la Beauté

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Une  récente étude revient sur la puissance du marketing d’influence dans l’industrie mondiale de la beauté et présente sept priorités majeures pour les marques en 2018.

 

Traackr et Talk PR viennent de publier les résultats d’une étude internationale approfondie sur le secteur de la beauté, industrie qui a ouvert la voie du marketing d’influence.

L’étude «Marketing d’influence : les enseignements de la Beauté» présente les défis, les enseignements et l’évolution des pratiques du marketing d’influence dans ce secteur particulièrement avancé afin d’aider les entreprises, de tous secteurs d’activités, à anticiper les développements à venir et à mettre en œuvre leurs stratégies d’influence en 2018.

 

Basée sur l’analyse du contenu produit par 1000 influenceurs beauté dans le monde ces deux dernières années, ainsi que sur des entretiens avec des représentants de marques et d’agences et des influenceurs de renom, cette étude présente les 7 priorités pour maximiser l’impact de leur stratégie d’influence :

1) Construire une stratégie d’influence basée sur des données
2) Passer d’une collaboration ponctuelle à la construction d’une véritable relation avec les influenceurs
3 ) Mettre en en place d’une stratégie solide de compensation des influenceurs
4) Définir le bon mélange d’influenceurs, en fonction de leur typologie, pour un programme réussi
5) Déployer un programme d’influence à travers différentes marques et régions
6) Mesurer les résultats et démontrer l’impact
7) Aller au-delà de la promotion et stimuler l’innovation avec les influenceurs

 

Les principales conclusions de l’étude :

 

Les nombreux visages de l’influence dans la beauté

L’étude a identifié 8 types d’influenceurs et la meilleure stratégie d’engagement à adopter pour chacun d’eux :

  • la célébrité (ex: Kendall Jenner ou Gigi Hadid),
  • la marque personnelle (Huda Kattan ou Farah Dhukai)
  • l’expert (Caroline Hirons ou Sam McKnight)
  • le rédacteur beauté (Alessandra Steinherr ou Newby Hands),
  • le fondateur (Emily Weiss ou Nic Chapman),
  • le Lifestylist (Sivan Ayla Richards ou Calgary Avansino),
  • le leader de l’opinion (Sali Hughes ou Gayle Tait)
  • le disrupteur (James Charles ou Lisa Potter-Dixon)

 

L’influence ne s’obtient pas du jour au lendemain

  • La majorité des influenceurs augmentera son audience de moins de 50% par an
  • 10% de tous les influenceurs perdront de l’audience
  • Seulement 5% de tous les influenceurs, qu’ils soient des micro-influenceurs, des stars montantes ou des leaders, parviendront à augmenter considérablement leur audience en un an
  • Pour qu’un micro-influenceur atteigne le statut de macro-influenceur (plus de 500 000 abonnés), il faudrait qu’il soit dans le 95e percentile de croissance d’audience pendant trois années de suite. Ce n’est pas rien.

 

Le contenu sponsorisé ne tue pas l’engagement

  • L’utilisation de #ad et #spon (pour signaler du contenu sponsorisé) a augmenté de 54% au cours de la dernière année
  • Pourtant, l’engagement avec ces publications a plus que quadruplé
  • Quand elle est bien faite, une publication #ad peut fonctionner encore mieux que les messages organiques d’un influenceur
  • Quand elle est mal faite, une publication #ad génèrera 50% à 80% moins d’engagement que les publications organiques

 

Les programmes dans la durée maximisent l’impact

Pour étudier l’impact des programmes en continu, l’étude compare deux marques #TrippinWithTarte et #FriendsWithBenefits qui ont toutes deux utilisé des séjours pour générer des mentions.

#TrippinWithTarte a organisé plusieurs séjours, en construisant sur chacun d’eux pour impliquer au moins 55 influenceurs sur une période de 18 mois. Alors que #FriendsWithBenefits a organisé un seul voyage au cours de la même période

Sur cette période Tarte Cosmetics a gagné plus de 30% de mentions de plus que Benefit Cosmetics, et son hashtag de voyage a gagné 200% de mentions en plus…

 

Pierre-Loic Assayag, PDG de Traackr, déclare :

« Nous avons assisté à des transformations majeures dans le secteur de la beauté. Travailler correctement avec les bons influenceurs a permis à des marques de s’imposer ou de se réinventer.

Notre étude donne des exemples concrets de la façon dont les marques travaillent avec les influenceurs pour augmenter leur notoriété et défendre leurs intérêts, tout en maintenant des relations authentiques avec les influenceurs”.

 

Tanya Hughes, présidente de SERMO Communications à Talk PR, ajoute :

« Nous travaillons depuis toujours dans le business de l’influence. Mais maintenant que les influenceurs sont plus nombreux et captent davantage l’attention des consommateurs et des marques, les budgets suivent.

Au fur et à mesure que les dépenses en marketing d’influence augmentent, le suivi du retour sur investissement se fait plus précis aussi. Les influenceurs peuvent s’avérer être un outil commercial efficace et stratégique pour les marques si elles collaborent avec les bonnes personnes et de la bonne manière. Cette étude apporte un éclairage sur l’univers mouvant, parfois déroutant, mais toujours fascinant de l’influence.”

 

 

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Amazon se fait aussi une place dans la pub

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Amazon gagne aussi des parts de marché sur le terrain de la publicité en ligne si l’on en croit les dernières prévisions d’eMarketer.

Si le géant du e-commerce est encore loin de titiller Facebook ou Google dans ce secteur, il vient tout de même de déloger Microsoft et Oath du podium…

 

Facebook et Google sont toujours ultra-dominants dans le marché de la publicité numérique aux Etats-Unis mais voient leurs parts de marché légèrement grignotées par d’autres plateformes, comme Amazon, selon les projections 2018 du cabinet eMarketer.

 

Pour quelques milliards de dollars de plus…

Cette année, Google et Facebook contrôleront à eux deux 57,7% des recettes issues de la publicité numérique aux Etats-Unis (37,1% et 20,6%, respectivement), contre 59,1% l’an dernier, dans un marché en expansion où de plus petits acteurs augmentent leurs parts de marché” même s’ils ne récupèrent guère que des miettes, anticipe le cabinet spécialisé.

 

 

Quoiqu’il en soit, la tendance est bien là et devrait même s’accentuer dans les années à venir puisque les analystes s’attendent à ce qu’Amazon “grignote” jusqu’à 7% des achats publicitaires en ligne aux Etats-Unis d’ici 2020.

Des “miettes” qui vont donc quand même rapporter de 6 à 8 milliards par an à Amazon rien que sur le marché US…

 

La recherche de produits place Amazon sur le podium

Le cabinet note en particulier la présence de plus en plus importante d’Amazon, le géant du commerce en ligne, qui “est devenue une option attrayante pour les annonceurs“, selon les termes de l’analyste Monica Peart.

Si le groupe de Seattle (nord-ouest) reste un nain de la publicité en ligne, il se hisse à la troisième place, avec 4,15% de parts de marché, surpassant pour la première fois Microsoft (4,05%) et Oath Net (ex-Yahoo et AOL, désormais aux mains du groupe télécoms Verizon, 3,32%).

En 2018, eMarketer prévoit que le groupe tirera 4,61 milliards de dollars de la pub aux Etats-Unis.

Au deuxième trimestre, Amazon avait dégagé 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans la catégorie “autres ventes” qui recouvrent essentiellement les recettes publicitaires, une hausse de 132% par rapport à la même période de 2017.

 

Cette croissance est notamment due  au fait que “les consommateurs, de plus en plus, débutent leurs recherches de produits sur Amazon, plutôt que Google“, d’après le cabinet d’analystes.

Un avis corroboré par une récente étude de Jumshot selon laquelle 54% des recherches produits seraient initiées sur Amazon contre contre 46% en 2015 :

 

 

 

Si la progression d’Amazon est bien réelle, elle est toutefois à nuancer, précise eMarketer, car en partie due à des changements comptables qui ont mécaniquement fait augmenter le chiffre d’affaires qu’Amazon tire de la publicité…

 

 

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Service Client : les bénéfices de l’IA

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72 % des entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour améliorer leur service client en verraient déjà les bénéfices…

 

À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à une expérience client automatisée, une nouvelle étude* réalisée par ServiceNow et Devoteam analyse la révolution impulsée par l’intelligence artificielle (IA) dans la fourniture de services.

Cette étude révèle que près plus d’un tiers (30 %) des entreprises européennes (38 % des entreprises françaises) ont mis en place des technologies d’IA pour le service client et que 72 % de celles-ci en constatent déjà les bénéfices, notamment des gains de temps pour leurs collaborateurs, le traitement plus efficace des tâches volumineuses ou encore l’offre d’un support disponible en permanence.

 

« La majorité des entreprises offrent une expérience omnicanale à leurs clients mais nombre d’entre elles peinent à suivre le rythme de croissance de la demande des consommateurs pour des services sur ces différents canaux.

Les pionniers recueillent les bénéfices de l’utilisation des technologies d’intelligence artificielle pour faire face à des tâches et demandes courantes, ce qui permet à leurs agents de ne plus être dans la réaction mais plutôt dans un engagement proactif. »

 

, souligne Bruno Buffenoir, directeur général de ServiceNow France.

 

 

 

Les services client européens peinent à suivre la demande de leurs consommateurs

Selon les participants à l’enquête, l’offre d’une assistance en continue 24h/7j représente le défi numéro un pour leurs services clients.

Les clients se voient proposer des canaux multiples mais s’attendent à recevoir des réponses à toute heure, ce qui met les entreprises face à certaines difficultés :

  • 50 % des entreprises françaises et européennes ne sont pas disponibles pour répondre aux demandes des clients 24h/7j ;
  • 40 % des entreprises françaises et européennes avouent éprouver des difficultés à répondre aux attentes croissantes en matière de service client ;
  • 47 % des entreprises françaises ont du mal à répondre efficacement aux questions répétitives (37 % de moyenne pour les entreprises européennes).

 

L’intelligence artificielle pourrait réinventer l’engagement client

Au-delà du traitement plus efficace d’un plus grand nombre de demandes, l’IA permettra aux entreprises d’anticiper et d’agir en fonction des besoins de leurs clients.

Et les entreprises françaises sont parmi les plus engagées dans ce domaine :

  • 66 % des entreprises françaises (pour 59 % des entreprises européennes) souhaitent élargir l’éventail des demandes traitées par les assistants virtuels et les chatbots ;
  • 54 % des entreprises françaises (47 % de moyenne européenne) estiment que l’IA va faire gagner le service client en efficacité ;
  • 48 % des entreprises françaises (37 % en Europe) pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service client.

 

« Nous n’en sommes qu’au début de la révolution impulsée par l’intelligence artificielle dans le domaine du service à la clientèle », observe Jean-Marc Chevereau, Directeur Offre Service Excellence de Devoteam.

« Un développement prometteur est la capacité de l’IA à contribuer à la transformation de moments stressants en expériences positives pour les clients, de nature à les fidéliser.

Dans le cas de l’annulation d’un vol par exemple, l’IA est capable de détecter qu’elle est la cause des chats live entamés par les clients juste après son annonce. L’IA peut alors immédiatement transférer la requête à un agent humain pour offrir un service de qualité supérieure et trouver une solution de remplacement. »

 

L’IA va augmenter les capacités des agents du service client

L’intelligence artificielle permettra aux entreprises d’aller au-delà d’un traitement plus efficace des demandes de renseignements et qu’elles pourront anticiper les besoins des clients pour agir en conséquence :

  • 43 % des entreprises françaises pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service, à niveau d’emploi similaire ;
  • 29 % des entreprises qui utilisent des technologies faisant appel à de l’intelligence artificielle sont également conscientes de la nécessité de renforcer les compétences des responsables du service client.

 

« Les technologies d’IA vont permettre aux agents de notre service client de se concentrer sur les interactions avec la clientèle où la dimension humaine est le plus nécessaire.

Cela leur apporte davantage de satisfaction dans leur travail, car ils ont la possibilité de se focaliser sur les clients les plus importants et sur les demandes prioritaires, ainsi que sur les contributions les plus stratégiques au sein de l’entreprise », témoigne Clive Simpson, responsable de la gestion du service client chez CDL.

 

 

 


* Cette enquête a été menée auprès de 770 professionnels informatiques responsables du service à la clientèle dans dix pays européens dont la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore l’Espagne.

 

 

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Entreprises : une transformation numérique à marche forcée …

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Evolution quasi obligatoire de la part des entreprises pour s’adapter au marché, la transformation digitale n’en est pas moins semée d’embûches et ce parcours du combattant est loin d’être vécu de la même façon par tous les acteurs concernés…

 

SmartLane, réseau d’opérationnels spécialisé en transformation des entreprises, a interrogé plus de 550 acteurs, directeurs généraux, RH, commerciaux, directeurs marketing, digitaux ou IT, issus de TPE, PME ou grandes entreprises, afin de faire le point sur le niveau d’avancement des entreprises françaises en la matière.

Un baromètre d’un type nouveau, prenant autant en compte la taille de l’entreprise que le secteur considéré et s’appuyant sur une méthodologie forte de 9 dimensions d’analyse (1).

 

1. Une transformation loin d’être homogène

Toutes les entreprises ont la transformation digitale à leur agenda : plus de 90% d’entre elles, toutes tailles et tous secteurs confondus, l’affirment.

Les entreprises de plus de 500 personnes, plus matures, et disposant de moyens plus conséquents, ont déjà entamé ce virage dans plus de 3 cas sur 4 (82% des entreprises entre 500 et 5000 personnes et 87% des entreprises de plus de 5000 personnes).

A l’inverse, les structures de taille plus réduite ne sont que 60% en moyenne à avoir opérationnellement lancé ce mouvement (59% pour les entreprises de de 100 à 500 personnes, et 61% pour les moins de 100 employés).

Les grands groupes sont en avance en termes de maturité, notamment en termes de maîtrise des méthodes ou de veille technologique.

On observe en revanche des difficultés partagées par tous sur les questions d’alignement du système d’information, d’approche data driven et d’innovations produits.

Les ETI (entre 500 et 5000 personnes) sont celles qui marquent le plus le pas tandis que les TPE arrivent à tirer leur épingle du jeu, en se montrant très performantes sur les usages digitaux internes ou l’orientation client.

 

 

Pour Pierre Schaller, associé fondateur de SmartLane :

« Ce n’est un secret pour personne, tous les acteurs que nous avons rencontrés, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, ont compris la nécessité de s’adapter au numérique. Le digital n’est plus seulement une chance, il est devenu un besoin.

Les écarts opérationnels de lancement s’expliquent par une plus grande capacité des grands groupes à investir dans des nouvelles opportunités porteuses de valeur sans porter atteinte à leur business actuel.

On remarque par ailleurs que si les grands groupes sont plus matures, les toutes petites entreprises s’en sortent mieux que les ETI : probablement moins tiraillées que ces dernières qui hésitent sur les virages technologiques à prendre, les TPE se lancent pleinement dans la transformation digitale pour survivre et elles récoltent les fruits de ces choix audacieux. »

 

2. L’industrie, mauvais élève de la transformation digitale

En interrogeant les différents acteurs sur la culture digitale de l’entreprise, sa démarche d’innovation et l’évolution de son système d’information, SmartLane a pu dégager des scores par secteur, illustrant le degré de maturité digitale de chacun d’entre eux.

Des écarts considérables se font jour, entre des entreprises de services (énergie, telecom, hôtellerie) qui atteignent une note de maturité digitale proche de 6 sur 10, et les secteurs industriels (agroalimentaire, industrie, transport) qui sont plus en souffrance, dépassant péniblement 4 sur 10.

Pour Pierre Schaller :

« On observe un différentiel culturel important entre les entreprises des services qui ont dû rapidement opérer leur transformation digitale par nécessité client, pour améliorer l’expérience dite client et pour s’ouvrir à de nouveaux marchés, et les secteurs industriels plus réticents qui ont cherché en priorité à améliorer leur efficacité opérationnelle, parfois au détriment de ce virage digital.»

 

3. Des fonctions plus ou moins concernées

Pour réussir leur transformation digitale, les entreprises ont besoin de mobiliser l’ensemble de leur organisation. Or, le baromètre SmartLane pointe du doigt des manques criants en la matière.

Premièrement, les acteurs des directions générales et du secteur digital semblent beaucoup plus mobilisés dans les processus de transformation, puisqu’ils représentent chacun plus de 20% du panel de réponses contre seulement 6% des fonctions RH et 2% des fonctions liées à l’expérience client, alors même que c’est l’enjeu le plus cité (et que toutes les fonctions avaient été contactées suivant la même pondération).

Si les profils digitaux sont très impliqués dans la transformation digitale, leur état des lieux de la situation diffère significativement des autres directions métiers.

Les directions digitales voient dans les difficultés de transformation un manque d’appropriation certain des acteurs de l’entreprise. L’inadaptation du système d’information est aussi pointée du doigt, de même que l’organisation de l’entreprise en silos, peu propice au partage des idées. Une série de difficultés moins mise en avant par les autres types d’acteurs de l’entreprise.

 

 

 

 

Plus globalement, on perçoit dans les réponses à l’étude une incapacité de tous les acteurs de l’entreprise à s’aligner sur un même constat de départ (” les enjeux sont-ils clairs et compris ? “, “où en sommes-nous face aux enjeux ?”), sur la trajectoire à adopter (“où faut-il agir ? “) et sur la manière de piloter cette transformation.

« Au-delà du niveau d’avancement des plans de transformation et du degré de maturité de certaines entreprises, compte tenu de leur taille ou de leur secteur d’activité, notre baromètre en revient à un essentiel presque surprenant : les différents acteurs ne se comprennent pas bien, entre des directions impliquées car conscientes de l’enjeu d’efficacité opérationnelle ou des acteurs digitaux à l’aise dans leur univers, et des fonctions plus en retrait comme les RH alors qu’elles sont essentielles au succès du dispositif.

Des acteurs même très à l’aise comme les digitaux souffrent d’incompréhension et du peu de dialogue instauré entre tous. N’oublions jamais qu’une transformation digitale n’est pas uniquement un plan, des moyens ou des objectifs : ce sont avant tout des hommes qui, imprégnés d’une culture d’entreprise digitale, interagissent pour faire évoluer ensemble vers un nouveau un modèle. Si le projet n’est pas porté par tous, il est condamné à l’échec. »

 

 

 


(1) Compréhension des enjeux, alignement des compétences, maîtrise des méthodes, usages digitaux internes, orientation client, innovation produits, data driven, alignement du système d’information et veille technologique

 

 

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