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Malgré les données, les marketeurs ont du mal à prendre des décisions…

En dépit (ou à cause?) du flot de data mis à leur disposition, la grande majorité des responsables marketing avoue naviguer à vue…


3 responsables marketing sur 5 (59 %) se sentent moins confiants dans la prise de décisions stratégiques qu’avant la pandémie, selon la dernière étude commandée par la plateforme de données clients Treasure Data, leader au Japon et aux États-Unis qui vient de se lancer en France.

L’enquête, menée auprès de 500 décideurs français, dont 393 directeurs ou responsables marketing, explore l’impact de la pandémie sur la prise de décision des équipes dirigeantes. 

Les répercussions de la pandémie ont été significatifs pour les marques, que ce soit en matière de prix, de produits ou d’accélération de la transformation numérique.

Deux années tumultueuses et imprévisibles qui ont aussi permis d’obtenir des informations de plus en plus exhaustives, basées sur une quantité toujours plus grande de données générées dans toute l’entreprise. 

L’étude révèle que près de 7 responsables marketing sur 10 (68 %) se sentent davantage sous pression pour prendre rapidement les bonnes décisions et 62 % d’entre eux déclarent que la prise de décision est plus complexe que jamais… 

 « Les experts du marketing viennent de vivre deux années en dents de scie et personne ne sait si le bout du tunnel est pour bientôt.


Notre dernière étude révèle l’impact inquiétant de la pandémie sur la confiance des responsables marketing dans la prise de décision, à un moment où les budgets ont été réduits et où chaque euro dépensé doit prouver son retour sur investissement. » 

 Andrew Stephenson, Directeur Marketing EMEA chez Treasure Data 


Le rôle accru des données dans la prise de décision

Pour les services marketing, les données jouent un rôle crucial et leur valeur va grandissant.

Même avant la pandémie, la majorité des experts en marketing reconnaissaient l’importance des données dans la prise de décisions stratégiques.

Mais le nombre de directeurs marketing qui considèrent les données comme « très importantes » est aujourd’hui en augmentation de 25 % par rapport à avant la pandémie.

Plus de 7 responsables marketing sur 10 (77 %) pensent que la crise sanitaire a mis en exergue l’importance des données dans la prise de décision



75 % des responsables marketing s’accordent pour dire que les décisions touchant au marketing et à la marque dépendent entièrement de la qualité de leurs données et de leurs informations.

1 sur 2 (51 %) affirme par ailleurs que la quantité de données que leur équipe doit interpréter pour prendre des décisions a augmenté.

Mais leur confiance semble obérée par l’écart entre la capacité de leurs entreprises à collecter les données, et la capacité de leur service à les interpréter et à les utiliser pour prendre leurs décisions au quotidien…


Un déficit de confiance dans la capacité à exploiter efficacement les données 

Malgré l’importance cruciale des données pour les experts en marketing, plus de 7 sur 10 (72 %) estiment que leur entreprise n’exploite pas toute la puissance des données lorsqu’il s’agit de définir le positionnement et la communication de leur marque.

Plus précisément, 59 % d’entre eux ont du mal à agréger les données disponibles pour se faire une idée précise de leur marque et de leurs clients.

Et 71 % estiment qu’une meilleure compréhension des données disponibles améliorerait leur efficacité. 

Ces lacunes ont un impact sur la capacité des responsables marketing à prendre de bonnes décisions.

69 % affirment qu’ils sont parfois contraints de prendre des décisions cruciales pour l’entreprise sans disposer de données ou d’informations adéquates et 58 % déclarent que même s’ils disposent des données nécessaires, ils ne sont pas sûrs de pouvoir les interpréter et les utiliser pour prendre des décisions éclairées. 

Sans surprise, face à la pression croissante exercée pour recueillir, passer au crible et interpréter des montagnes de données disponibles afin de prendre les bonnes décisions, près de 60 % des responsables marketing ont peur de se tromper.

D’ailleurs, 2 sur 5 (42 %) admettent prendre fréquemment de mauvaises décisions…

 

« Les responsables marketing comptent sur des données de qualité pour prendre des décisions, mais doutent de la capacité de leur entreprise à les exploiter pleinement.

L’incapacité des services marketing à prendre rapidement de décisions éclairées a un impact tangible sur l’ensemble de l’entreprise.

Dans cette ère de l’imprévisible, les marketeurs restent sous pression pour démontrer comment chaque décision apporte de la valeur.

Les entreprises doivent agir maintenant pour équiper correctement leurs équipes avec les outils nécessaires pour transformer les données en informations tangibles — un enjeu essentiel pour se reconnecter correctement avec les clients et leur redonner une place centrale. » 

Andrew Stephenson 







Méthodologie :

L’enquête a été réalisée par Opinium pour Treasure Data, entre le 7 et le 19 octobre 2021. L’échantillon de l’enquête était composé de 1 536 décideurs du top management au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, avec un éventail représentatif de secteurs et de tailles d’entreprises.

Dans chaque pays, 500 décideurs au minimum ont été interrogés.

Dans le cadre de cette étude, les tailles d’entreprise sont définies selon la nomenclature française : ETI et grandes – 250 employés et plus, Petites et moyennes – 11 à 249 employés, Micro – jusqu’à 10 employés.






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