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Les marques veulent reprendre le contrôle de leurs données

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En 2019, le contrôle des données devient un enjeu majeur pour les marques selon le dernier rapport Tendances Digitales d’Adobe…


La dernière étude d’Adobe et Econsultancy, réalisée auprès de 13 000 professionnels, révèle qu’en 2019, les entreprises européennes ont pour priorité une utilisation plus efficace et plus transparente des données, à la fois dans les services IT et marketing.

Les personnes interrogées dans le cadre du rapport Tendances Digitales 2019 souhaitent améliorer leur gestion des données pour moins dépendre des jardins clôturés – ces plateformes publicitaires externes dont les règles limitent le contrôle et la transparence sur l’utilisation des données – et de mieux protéger la vie privée des consommateurs.

En ayant accès en toute transparence à leurs données clients, les marques seront en mesure d’établir des profils d’audience plus complets, et ainsi proposer une expérience client plus personnalisée et cohérente à travers les différents canaux.





Les marques ont besoin d’une meilleure maîtrise de leurs données

L’étude a été réalisée auprès de professionnels du marketing, de l’IT et de créatifs du monde entier.

Parmi ces participants, 44 % des agences de publicité admettent que la préoccupation majeure de leurs clients est leur dépendance à l’égard des jardins clôturés de données d’audience.

Parallèlement, 28 % des professionnels du marketing affirment que la personnalisation des expériences client sans porter atteinte à la confidentialité est un véritable défi pour eux, soulignant l’importance de la transparence et du contrôle des données clients par les marques.

Globalement, les entreprises affichant une grande maturité en matière d’expérience client considèrent la protection des données des consommateurs comme une réelle opportunité.

En effet, le rapport révèle que plus de la moitié (52 %) des leaders de l’expérience client y voient un « impact positif » sur leur entreprise.

Ce sont, cependant, les entreprises européennes qui sont les plus préoccupées par la protection de la vie privée.

Près d’un quart (24 %) des entreprises européennes déclarent que le RGPD a eu un impact négatif sur leurs activités. Cette proportion est trois fois plus élevée que dans toutes les autres régions étudiées.


La propriété et le contrôle des données sont des enjeux prioritaires

Les entreprises veulent absolument retrouver une plus grande maîtrise de leurs données pour véritablement devenir des leaders de l’expérience client.

Quasiment deux tiers (63 %) des professionnels de l’IT ont pour priorité l’amélioration de leurs capacités de collecte des données et la centralisation des informations recueillies sur une seule plateforme.

De leur côté, plus de la moitié des professionnels du marketing privilégient une meilleure utilisation des données en vue d’une segmentation et d’un ciblage de l’audience plus efficaces.


Investir dans une meilleure gestion de la donnée

Afin d’avoir une meilleure maîtrise de leurs données et améliorer leur expérience client, les entreprises poursuivent leurs investissements.

Parmi les priorités des professionnels du marketing figurent, dans une même proportion, l’optimisation de l’analyse pour avoir une vue globale du client et l’intégration de leurs systèmes et leurs données pour améliorer les workflows (42 %).


Établir les bases de la personnalisation par l’intelligence artificielle

Outre l’importance accordée à la gestion des données, la moitié des entreprises souhaite également accroître leurs dépenses dans les technologies de gestion de l’expérience client en 2019, l’intelligence artificielle (IA) et la diffusion d’expériences en temps réel faisant figures de Graal de la personnalisation.

Plus d’un tiers (36 %) des marques ont désormais recours à l’IA pour mieux servir leurs clients, soit une augmentation de 50 % par rapport à l’année dernière.

John Watton, senior marketing director chez Adobe, précise :

« L’étude de cette année montre que les marques estiment véritablement qu’il est important de se réapproprier le contrôle des données, d’une part pour fonctionner de manière plus responsable, et d’autre part pour se différencier et se rapprocher des clients.

Les méthodes de segmentation avancées et les technologies comme l’IA représentent un énorme potentiel. Elles permettent en effet aux entreprises d’interagir individuellement avec les consommateurs en temps réel.

Mais pour une réelle valeur ajoutée, ces systèmes doivent s’appuyer sur un socle de données solide.

Les marketeurs comme les équipes IT l’ont compris et adoptent une approche plus unifiée des données afin de tirer le meilleur profit de leurs investissements technologiques. »


Pour Ashley Friedlein, fondatrice de Econsultancy :

« L’expérience client est peut-être autant un état d’esprit et une philosophie d’entreprise qu’une discipline.

Il n’est donc pas étonnant qu’elle soit devenue l’une des grandes préoccupations des professionnels du marketing dans la mesure où l’orientation client sert non seulement de facteur de différenciation clé d’une marque, mais joue également un rôle essentiel dans la réussite d’une entreprise.

L’étude de cette année a montré combien il était important de développer une stratégie sophistiquée en matière d’expérience client, les entreprises les plus avancées ayant eu trois fois plus de chances de dépasser largement leurs objectifs commerciaux en 2018. »




Méthodologie

Au total, 12 815 personnes ont été interrogées dans le cadre de cette 9ème édition du rapport Digital Trends, dont 60 % de professionnels en interne (entreprises) et 40 % de prestataires (professionnels du marketing en agence, consultants et employés de fournisseurs de technologies ou d’autres prestataires de services).

Près de la moitié des sondés (47 %) de l’échantillon était basée en Europe, suivie par l’Asie (24 %), les États-Unis (14 %), l’Australie/la Nouvelle-Zélande (8 %), le Moyen-Orient (2 %) et d’autres régions (5 %).

L’enquête a été réalisée en novembre et décembre 2018.




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CNIL : Les plaintes se multiplient…

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Le nombre de plaintes déposées auprès de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) a augmenté de plus de 32% en 2018, principalement du fait de l’entrée en vigueur du règlement européen de protection des données (RGPD) en mai dernier…




L’effet RGPD


Sur l’ensemble de l’année, l’instance a enregistré 11.077 plaintes, contre 8.300 en 2017, signe selon elle d’un plus grand intérêt des Français envers la protection de leurs données personnelles, notamment du fait d’une “médiatisation importante du RGPD“, selon un bilan annuel rendu public lundi dernier.


L’heure est désormais aux sanctions

Si, jusqu’ici, la Cnil s’était placée dans une logique d'”accompagnement” des entreprises afin de les aider à appliquer les nouvelles obligations du RGPD, avec une forte hausse des sollicitations de la part de professionnels, elle rappelle dans un communiqué qu’elle devrait désormais être davantage dans une logique de sanction.

A ce sujet, sur les 310 contrôles réalisés en 2018, 49 ont donné lieu à une mise en demeure, avec parmi les premiers secteurs visés l’assurance et les entreprises spécialisées dans le ciblage publicitaire via les applications mobiles.


Données en ligne, prospection marketing et surveillance RH sont les principales causes des plaintes


Onze sanctions ont également été prononcées, dont dix sanctions pécuniaires, sept d’entre elles concernant des atteintes à la sécurité des données personnelles.

Parmi les entreprises concernées figurent Uber, Bouygues Telecom, Dailymotion et Optical Center.

Pour plus d’un tiers d’entre elles (35,7%), les plaintes reçues concernaient la diffusion de données sur internet, avec une demande de suppression de ces données, qu’il s’agisse de données d’identité, de comptes, de photos ou de vidéos.

L’association belge EU Disinfolab concentre à elle seule plusieurs centaines de plaintes à la suite d’une étude réalisée durant l’été sur la provenance des tweets consacrés à l’affaire Benalla.

Le commerce et marketing constitue le second secteur suscitant le plus de plaintes, pour 21% du total, avec en particulier une “très forte hausse des plaintes concernant la prospection par SMS“, qui se fait le plus souvent sans consentement préalable. 

Parmi les autres secteurs concernés, les ressources humaines, en particulier la vidéosurveillance excessive ou la géolocalisation, font l’objet de 16,5% des plaintes.

La CNIL signale en revanche une nette amélioration des pratiques dans le domaine de la santé après la sanction de 10.000 euros prononcée contre un professionnel en 2017.





Source AFP




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Avis d'experts

Démocratiser l’usage de la data science

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Source inépuisable de richesse pour l’entreprise, la data science offre un gain de productivité et de profitabilité important… lorsqu’elle est valorisée…




Une tribune de Stéphane Amarsy, CEO d’Inbox




Une nouvelle approche du marketing prédictif


Les outils de prédiction inquiètent et fascinent tout autant.

Mais à la différence des oracles, ces prévisions sont factuelles et mesurables par une probabilité.

La magie du marketing prédictif consiste à passer de la prédiction basée sur l’intuition – voire l’irrationnel, à celle basée sur des données et des probabilités de réussite.

L’utilisation du marketing prédictif impose une approche radicalement nouvelle : Le ciblage ne se base plus sur ce que l’on pense ou suppose, ni même les études marketing (sondage, panels, …) mais sur les données et ce qu’elles recèlent.

Plus nous disposerons de données, plus tout sera prédictible et plus la qualité des prévisions sera bonne. L’objectif en marketing n’est pas la certitude dans la prévision mais de faire mieux qu’une démarche empirique.

Le principe est simple : choisir les clients avec une forte probabilité d’acheter ce manteau me permettra d’avoir un taux d’achat de ce produit bien supérieur à celui obtenu si je l’avais proposé à une cible basée sur mon expérience et bien plus qu’en considérant tous mes clients.

Cela permet aussi de baisser les coûts de sollicitation car seule une partie des clients sera exposée, et d’éviter l’énervement des clients sollicités pour des produits qui ne les intéressent pas.

L’utilisation généralisée de cette information permettra de travailler la proximité avec chaque client en lui proposant des produits qui lui correspondent.

Le point clé dans cette démarche consiste à accepter de travailler au niveau de l’individu afin de prendre en considération toute sa singularité.

L’erreur, trop souvent vue même en travaillant avec des outils prédictifs, consiste à recomposer une notion de segment pour résumer une tendance dont la projection au niveau individuel est souvent fausse. A quoi bon reproduire les habitudes de travail du passé avec de tels outils ?

Il faut plonger et accepter que chaque client ait son histoire, ses désirs et ses futurs probables…


Appréhender la place du data scientist au cœur de l’entreprise


La data science est évidemment l’outil idéal de cette démarche. Reste qu’elle est systématiquement présentée comme l’apanage des fameux data scientists, les stars du marketing moderne.

Ce temps-là est révolu n’en déplaise aux « experts » et « sachants ».

Evidemment, il y aura toujours des cas où un humain fera mieux que de l’intelligence artificielle mais avec une temporalité interdisant toute démultiplication de son usage.

Un data scientist quel que soit son talent ne peut s’occuper que de quelques modèles de prévision. Est-ce que sa valeur est là ? Clairement non.

L’enjeu n’est plus de disposer de quelques modèles de prévisions mais bien de les démultiplier rapidement avec une approche auto apprenante et industrielle. Le data scientist se recentrera sur la détection de nouvelles opportunités.

Cette double approche est vertueuse et apporte beaucoup plus de valeur.

A titre d’exemple, dans ma société, nous avons développé un logiciel permettant de faire en 15 minutes ce qu’un data scientist faisait en 4 jours.

L’ensemble de nos data scientists s’est repositionné sur plus d’analyses en laissant ainsi la production à l’intelligence artificielle.

En y regardant de plus près, vous vous apercevrez que 80% de la chaîne relationnelle peut être confiée à l’IA.

Le partage de la data science est la clé d’un marketing client efficace.

Bombarder des offres promotionnelles indifférenciées à tous les consommateurs devient une dépense inutile, peu efficace et contre-productive qui suscite, au mieux, l’agacement des consommateurs que nous sommes.

Sans analyse prédictive, il serait presque impossible de formuler l’idée même de proximité relationnelle. Cette transformation est difficile, elle nécessite une réelle volonté de changement des directions marketing et un accompagnement fort des équipes.

Elles doivent désapprendre leurs métiers et en réapprendre un nouveau dont la collaboration avec les algorithmes est une des clés.

Il faut renoncer pour se transformer…




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Avis d'experts

La France à l’heure de la GovTech

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Numérisation des services publics, Open Data, consultations citoyennes en ligne… Avec ce que l’on nomme désormais la GovTech, la France est entrée de plain pied dans une période de transition numérique…




Une tribune de David Chassan, Chief Communication Officer – OUTSCALE



L’Etat français embrasse la transformation numérique, conscient de la nécessité d’améliorer ses services et de les mettre en adéquation avec la nouvelle façon de vivre et d’interagir de ses concitoyens.

Cette révolution numérique rassemble autour d’elle de nombreuses entreprises innovantes et start-up qui travaillent avec le secteur public (hôpitaux, ministères, conseils généraux, collectivités…).

Dans notre pays, cet écosystème baptisé GovTech est particulièrement dynamique.

Cette transformation à marche forcée, associée à la démocratisation de l’accès à la donnée via les portails d’Open Data, porte en elle un enjeu majeur : celui de la maîtrise, de la sûreté et de la sécurité de ces données.

Et dans ce cadre, la souveraineté doit être la règle…


Le numérique transforme les services publics


La GovTech rassemble toutes les entreprises qui travaillent avec le secteur public et les aide à proposer des services toujours plus pertinents, simples à utiliser et adaptés aux nouveaux usages.

Sur la plate-forme France Numérique, chaque acteur public peut désormais trouver en quelques clics le prestataire capable de l’aider à se transformer.

Et tous les secteurs sont concernés : transport, santé, sécurité, e-gouvernement, engagement civique et citoyen…

Résultat : les applications et nouveaux services se multiplient.

Le site impots.gouv.fr traduit à lui seul l’effet positif de cette transformation sur la vie des contribuables.

Chacun peut désormais facilement dialoguer avec un agent, mais aussi suivre son dossier ou accéder à son historique 24h/24.

De leurs côtés, les fonctionnaires obtiennent une traçabilité de leurs échanges avec le contribuable pour lui apporter les réponses les plus pertinentes possibles.

Alors que tout se passait jusqu’alors de manière verticale, du haut vers le bas, l’information circule désormais dans les deux sens.

Intelligemment utilisée, cette donnée permet d’inscrire le secteur public dans une dynamique d’amélioration continue.  


Open Data et secteur public : un mariage heureux


La politique d’Open Data décidée par le gouvernement, favorable à l’innovation comme à la création de nouvelles solutions utiles à tous, se place au cœur des enjeux de la modernisation de l’action publique.

Des stratégies fondées sur cette data peuvent dès lors être menées, contribuant à la qualité des services proposés, à leur pilotage et à leur évaluation.

Partager et échanger de la donnée constitue une vraie révolution dont les acteurs publics se sont saisis, comprenant tout l’intérêt qu’ils avaient à en retirer.

Ainsi, si le gouvernement a créé son propre portail d’open data (data.gouv.fr), la Mairie de Paris n’a pas tardé à lui emboîter le pas avec opendata.paris.fr, tout comme la métropole de Nantes (data.nantesmetropole.fr) et bien d’autres acteurs publics à leur suite.

Sur ces portails, les GovTech, mais aussi les citoyens, accèdent à des millions de données sur un très grand nombre de sujets : l’agriculture, l’alimentation, la culture, l’économie, l’emploi, l’éducation, la recherche, l’international, l’Europe, le logement, les énergies, la santé, le social, la société, les territoires, le transport, le tourisme, l’urbanisme…

L’exploitation de ces données permet de définir des stratégies publiques efficientes tenant compte des besoins, mais aussi de situations réelles et chiffrées, à l’échelle d’une région, d’un territoire, d’une ville, d’un village, voire même d’un bâtiment…


La confiance : un critère de choix majeur à prendre en compte


L’ensemble de cette chaîne d’informations doit cependant être fiable, sécurisée et transparente, afin d’être pleinement acceptée.

Il y a là un véritable enjeu de responsabilité sociétale.

Si je suis un acteur public et que je décide de mettre mes data à la disposition de mes citoyens, celles-ci doivent respecter les règles de protection des données en vigueur dans mon pays. 

Choisir un éditeur de données français qui va héberger mes data sur un Cloud sécurisé, audité chaque année et répondant à des normes réglementaires garantissant la sécurité et la sûreté des informations, semble donc une évidence.

Cette précaution va en effet renforcer la responsabilité de l’acteur public vis-à-vis de la qualité de cette donnée qui ne doit pouvoir être ni falsifiée, ni détournée.

Il semble y avoir une réelle prise de conscience des pouvoirs publics sur ce sujet.

Une récente circulaire du gouvernement autour de la doctrine Cloud de l’Etat rappelle ainsi aux collectivités que les documents et données numériques qu’elles stockent et traitent doivent l’être sur des Clouds souverains, par des entreprises respectant le cadre légal en vigueur. 

Ainsi, l’actuelle plate-forme qui abrite la consultation citoyenne autour du grand débat national est hébergée chez un éditeur français et non pas américain ou chinois. 

Toute la chaîne de traitement de la donnée peut être réalisée par des acteurs français, voire européens sans que l’un d’entre eux ne soit une filiale d’un groupe étranger.

La French GovTech, responsable et transparente, représente une véritable force de compétitivité pour la France. Profitons-en !





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Avis d'experts

Données : Vers un consentement ‘explicite et volontaire’ ?

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Les autorités allemandes sont formelles : le partage des données utilisateur entre applications sera bientôt traité comme les relations sexuelles à l’avenir. Ce sera interdit à moins d’avoir un consentement explicite et volontaire, particulièrement si l’une des deux parties est plus importante que l’autre…



Une tribune proposée par Avira



L’autorité allemande antitrust, le Bundeskartellamt, a décrété que Facebook devrait obtenir le consentement volontaire des utilisateurs avant de recueillir leurs données lorsqu’ils utilisent des services secondaires de l’entreprise, comme WhatsApp, Instagram et d’autres sites.

Sans ce consentement explicite de l’utilisateur, Facebook devra restreindre considérablement le recueil et la combinaison de données entre ses différents services.

Mais le plus intéressant, c’est ce qu’il se passe lorsque les utilisateurs ne donnent pas leur accord.

Andreas Mundt, président du Bundeskartellamt, explique tout sur ce double uppercut :

« Si les utilisateurs ne donnent pas leur consentement, Facebook n’a pas le droit de les exclure de ses services et doit également éviter de recueillir et de fusionner des données provenant de différentes sources. »




Question de domination

Les deux parties – le Bundeskartellamt et Facebook – parlent plus de domination sur le marché que de confidentialité des données.

« La portée avec laquelle Facebook recueille, fusionne et utilise les données des comptes utilisateur constitue un abus de sa position dominante »

, explique le Bundeskartellamt dans un article de son blog.

Selon la réponse de Facebook sur son blog, la popularité et la domination sont deux choses différentes.

L’entreprise pense que le Bundeskartellamt n’est pas bien placé pour leur courir après.

« Le RGPD donne spécifiquement le pouvoir aux organismes de réglementation sur la protection des données – et non aux autorités responsables de la concurrence – pour déterminer si les entreprises respectent leurs responsabilités », lit-on sur le blog de Facebook.

Selon l’entreprise, il existe de nombreuses autres solutions de réseaux sociaux et utiliser les informations provenant de tous ces services permet à Facebook de les améliorer.

Le consentement à combiner les données provenant de plusieurs sources n’a pas été mentionné dans l’article de Facebook…


Courons vers l’incertitude

Les deux parties campent sur leurs positions. Facebook a déclaré qu’elle ferait appel de la décision le mois prochain.

Cette décision survient à un moment teinté d’incertitude pour les géants de la technologie.

Facebook a déjà annoncé ses plans de fusionner les applications de messagerie, Messenger, WhatsApp et Instagram. Google a écopé d’une amende en France pour une infraction au RGPD.

De plus, on ne sait pas encore quand les États-Unis mettront au jour une loi unifiée sur la protection des données, s’ils le font un jour.


Aucune solution automatique par défaut ne sera acceptée

À quoi donc pourraient ressembler des conditions générales acceptables pour l’utilisateur final ?

Dans les mots de M. Mundt :

« Une coche requise dans une case pour accepter les conditions d’utilisation d’une entreprise n’est pas une base adéquate pour un traitement aussi poussé des données. »

On peut donc se demander si les nouveaux niveaux de consentement de Google pour les transferts de données privées des utilisateurs entre ses différents services et dispositifs de suivi passeraient aussi les critères du Bundeskartellamt…

L’heure du consentement volontaire et explicite a sonné

Il ne faudrait qu’une petite extrapolation pour voir un futur possible – du moins en Europe.

Concernant le recueil et l’échange d’informations d’identification personnelle entre applications, il est temps de proposer à l’utilisateur de choisir par lui-même ce qu’il est prêt à accepter.




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