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Les marques automobiles ont toujours du mal à s’adresser aux femmes
Une récente étude menée sur 1350 campagnes publicitaires montre que la majorité des marques automobiles continue d’ignorer le pouvoir de décision des femmes sur l’acte d’achat.
Une nouvelle étude du spécialiste de l’IA, Quantcast, révèle que le secteur automobile continue de concevoir des campagnes reposant sur des concepts qui ont davantage de chances de plaire aux hommes et ce, malgré l’influence grandissante des femmes sur le choix d’un modèle ou d’un constructeur.
Une étude du gouvernement anglais a démontré que les femmes achètent de plus en plus de voitures (+ 75% en 20 ans). Pourtant, l’étude Quantcast révèle que les thèmes les plus engageants pour les femmes, comme ‘le vivre ensemble’ et ‘l’aventure’, apparaissent dans moins d’1% des campagnes publicitaires.
| Les thèmes préférés des femmes et leur fréquence au sein des campagnes de publicité | |
| Thème | Le % de fois où il apparait |
| Se rassembler/vivre ensemble | <1% |
| Le voyage | <1% |
| Les bagages | <1% |
| L’aventure | <1% |
L’intelligence artificielle de Quantcast a été utilisée pour analyser plus de 4 000 concepts publicitaires au sein de 1350 campagnes issues des secteurs de l’automobile, des nouvelles technologies et du secteur financier.
Quantcast a ainsi identifié les concepts créatifs les plus efficaces pour favoriser l’engagement des consommateurs masculins et féminins, et la fréquence à laquelle ils apparaissent dans les publicités des trois secteurs.
Les résultats mettent en exergue une prédominance des thèmes les plus engageants pour les hommes (que l’on retrouve plus fréquemment au sein des différentes campagnes). Ceci semble indiquer que les marques ont davantage étudié ce qui peut plaire à cette catégorie de consommateur.
| Les thèmes préférés des hommes et leur fréquence au sein des campagnes de publicité | |
| Thème | Le % de fois où il apparait |
| Le business | 27% |
| La route | 21% |
| La vitesse | 21% |
| La nervosité | 16% |
Pour Matt White, Managing Director EMEA de Quantcast :
“Même s’il est indéniable que la publicité a fait de nombreux efforts pour s’éloigner des stéréotypes de genre, il est clair que certaines marques continuent encore de s’appuyer sur des conceptions datées, supposées plaire à une partie de leur public.
Nous disposons aujourd’hui d’outils et de data plus performants que jamais. Il n’y a donc plus de raison de ne pas chercher à mieux comprendre et connaitre les audiences d’une marque.
En cette journée internationale des femmes, nous encourageons les agences et les marques à avoir davantage recourt à la technologie et la data pour se délester de tout préjugé, conscient ou inconscient, qui pourrait encore émailler leurs campagnes.”
L’analyse des campagnes créatives appartenant, par exemple, aux secteurs des nouvelles technologies ou de la finance, révèle les mêmes travers.
Dans le secteur des nouvelles technologies, les thèmes créatifs qui génèrent le plus d’engagement auprès des femmes sont l’action et la compétition, alors que dans le secteur de la finance, c’est le thème de la confiance qui génère le plus d’engagement.
Dans ces deux secteurs, moins d’1% des campagnes, auxquelles les femmes ont été exposées, comportaient l’un de ces thèmes…
En 2018, près des deux tiers des français (65%) choisissent d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position. Pour exister aux yeux des consommateurs, la marque se doit donc aujourd’hui d’afficher ses valeurs et, surtout, de les mettre en pratique…
Selon l’étude Earned Brand 2018 menée par le groupe Edelman*, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur les grands sujets au cœur des enjeux sociétaux et politiques.
La preuve : 65% des consommateurs achètent une marque en fonction de leurs convictions. En France, ce chiffre a augmenté de 15 points par rapport à l’année dernière, la plus grande hausse jamais enregistrée.
Pour la majorité des consommateurs, l’acte d’achat est motivé par leurs convictions, et ce tous marchés confondus : États-Unis : 59% (+12) ; Japon, 60% (+21) ; Royaume-Uni 57% (+20) et Allemagne, 54% (+17).
Et cette tendance n’est plus réservée à une élite informée puisqu’elle est désormais partagée par toutes les classes d’âge et ce, quels que soient les niveaux de revenus.
Communiquer sur les valeurs plus que sur les produits
Les messages d’une marque axés sur les valeurs (34%) incitent davantage les consommateurs à envisager l’acte d’achat qu’une communication produit (28%).
Pour la majorité des personnes interrogées dans tous les marchés (60%), l’expression de l’engagement de la marque doit se prolonger et être perceptible jusque dans le point de vente, au moment de l’acte d’achat, un chiffre qui s’élève à 56% en France.
Alors que selon 58% des consommateurs français, les marques passent plus de temps à essayer de forcer leur attention par des actions marketing mal calibrées, que de la gagner de manière naturelle en s’inscrivant dans la continuité de l’engagement de la marque.
« Le marketing n’est plus simplement une fonction, mais l’expression d’une aspiration. Les marques peuvent prendre position via tout un éventail d’actions depuis la défense ponctuelle d’une cause jusqu’au militantisme », explique Alexandre Faure, Head of Digital d’Elan Edelman.
Des marques pour changer la société ?
Plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde (54% vs. 49% en France) considèrent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux.
Dans l’Hexagone, 48% jugent d’ailleurs qu’il est plus facile d’amener les marques à prendre en charge les questions sociétales que d’obtenir une action de la part des pouvoirs publics dans ce domaine.
37% des consommateurs français disent même que les marques ont des idées plus pertinentes que le gouvernement pour résoudre les problèmes de leur pays.
A l’instar de Nike, de plus en plus de marques s’impliquent aujourd’hui dans les débats de société
« En votant chaque jour avec leur portefeuille, les Français expriment à la fois un désenchantement et une adhésion, constate Antoine Harary, Global Managing Director d’Edelman Intelligence.
Un désenchantement envers les mécanismes traditionnels de la politique et leur capacité à agir et délivrer des résultats et une adhésion ‘prudente’ au projet et à l’engagement que certaines marques et entreprises savent communiquer et mettre en œuvre.
En cela, les marques s’invitent dans la démocratie et deviennent un objet politique.
Les marques et entreprises doivent prendre la mesure de cette opportunité et de cette responsabilité : sincérité, transparence, bienveillance et efficacité sont sans doute les notions clefs du succès pour les marques et entreprises qui s’engageront dans cette voie. »
La fin de la neutralité des marques
Quel que soit leur niveau d’intervention, les marques doivent comprendre qu’elles ne peuvent plus rester à l’écart et qu’il est désormais temps d’agir.
Pour preuve, toutes les réflexions, les communications et surtout les actions en cours autour du ‘purpose’ menés par les marques.
Amélie Aubry, Brand Marketing d’Elan Edelman souligne :
« La question n’est plus de savoir si les marques doivent prendre position, mais comment elles doivent le faire.
Le fond de l’engagement et de l’ambition reste au cœur des préoccupations mais au-delà de ce ‘quoi’, c’est aujourd’hui le ‘comment’ qui est au cœur des jugements.
Il convient d’écouter nos publics, de les laisser nous challenger, de prendre leurs retours, sans fard et sans peur. L’humilité est un passage obligé.
J’ai la conviction que les marques qui subsisteront seront les plus horizontales et celles qui agissent en miroir des mouvances sociétales. Et c’est bien cela qui est au cœur d’une approche ‘earned media’. »
Selon 45% des personnes interrogées dans le monde, une marque parvient mieux à retenir l’attention des consommateurs lorsqu’elle bénéficie d’une visibilité gratuite acquise dans les ‘earned media’ – combinaison de médias sociaux et de médias généralistes – que lorsque cette visibilité est achetée par l’entreprise sur les ‘paid media’ (29%) ou auto-détenue sur les ‘owned media’ (25%, des chiffres qui ressortent de l’enquête par mobile.
* Pour cette étude Earned Brand 2018, 8 pays ont été interrogés : Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Grande-Bretagne et États-Unis. L’étude est basée sur deux temps d’interrogation : le premier par smartphone du 29 juin au 24 juillet 2018 pendant lequel 32 000 personnes ont été interrogées et le deuxième a été mené en ligne du 10 au 20 juillet 2018 auprès de 8 000 personnes sur les mêmes marchés
2019 sera une année charnière en termes de cybersécurité. Le développement toujours plus rapide des objets connectés combiné à l’utilisation de l’IA par les hackers pourrait même faire penser à certains scénarii de science fiction bien connus…
Bomgar (qui s’appellera BeyondTrust en janvier 2019), leader mondial de la sécurité centrée sur les privilèges (Privilege-Centric Security), révèle ses 10 prédictions de sécurité pour la nouvelle année.
Les experts Morey Haber, Chief Technology Officer, Brian Chappell, Senior Director Enterprise & Solutions Architecture, et William Culbert, Directeur Europe du Sud, ont combiné leurs années d’expérience et d’expertise pour établir leurs prédictions concernant les compromissions de données, la sécurité IT et les cyber-risques.
1. L’IA au service des attaques – Skynet devient conscient !
2019 verra l’émergence d’un nombre croissant d’attaques initiées avec l’aide de l’IA/du Machine Learning. L’IA analysera les options disponibles d’exploitation et permettra de développer des stratégies pour intensifier et multiplier les attaques fructueuses.
L’IA pourra également reprendre des informations relatives aux piratages ayant abouti pour les incorporer à de nouvelles attaques, avec la capacité d’apprendre à identifier des stratégies de défense à partir des modes de fonctionnement des outils disponibles.
Cette évolution pourra éventuellement mener à des attaques contre lesquelles il sera beaucoup plus difficile de se défendre.
2. La poursuite des attaques privilégiées
Les accès privilégiés resteront le vecteur numéro un de compromissions des données des consommateurs et des entreprises.
Alors que le Gartner reconnaît que la gestion des accès privilégiés (Privileged Access Management) est la priorité de sécurité en 2018, de nombreuses entreprises sont toujours dans le déni des risques liés aux comptes privilégiés, qui s’expliquent souvent par de mauvaises pratiques de gestion des mots de passe.
En 2019, on déplorera encore plus de compromissions largement médiatisées. Les entreprises doivent découvrir et gérer leurs comptes privilégiés car ce vecteur d’attaque n’est pas près de disparaître et alimentera encore de nombreuses fois les unes des journaux.
3. Des vulnérabilités bien connues dominent encore les rapports de cyberattaques
Le scénario des attaques réussies ayant exploiter des vulnérabilités bien connues et que l’on pourrait empêcher ne montre aucun signe de ralentissement.
Les entreprises continuent de se tromper de priorités, ignorant les vulnérabilités de moindre gravité donnant lieu à des brèches connues en faveur de vulnérabilités bien plus graves représentant de sérieux risques.
Elles laissent donc leurs systèmes vulnérables, ce qui ouvre des voies d’exploitation avec à la clé de graves incidents d’exfiltration des données.
4. La supply chain est exposée à des risques
Des compromissions de sécurité majeures vont continuer de dominer les actualités, mais la forme d’attaque la plus récente que connaissent les entreprises vise leur chaîne d’approvisionnement.
Comme l’explique l’article récent de Bloomberg qui accuse la Chine d’intégrer des puces de la taille d’un grain de riz dans des serveurs super micro, et aux vues des précédentes attaques au moyen de puces embarquées dans des imprimantes achetées par le gouvernement américain, la menace est très réelle.
Les attaques d’entreprises et l’espionnage industriel vont prendre une nouvelle envergure à mesure que les attaques malwares sur la chaîne d’approvisionnement seront découvertes.
5. Les dispositifs IoT sont des cibles privilégiées
Les principaux dispositifs visés seront ceux de l’IoT, des routeurs grand public aux caméras de surveillance du domicile. Il faut s’attendre à ce que la supply chain de nombreux fournisseurs, y compris ceux qui proposent des assistants personnels numériques, devienne une nouvelle cible pour ceux qui aspirent à infiltrer les environnements et les processus DevOps mal sécurisés.
6. Les systèmes de contrôles industriels entrent en jeu
Au cours des prochaines années, on assistera à des attaques par les cybercriminels et les Etats sur les systèmes ICS/SCADA.
L’opportunité d’installer des ransomwares affectant directement les infrastructures nationales critiques va attirer l’attention des cybercriminels motivés par le gain financier et de ceux qui cherchent à développer des armes de premier rang.
Historiquement, les équipes en charge des technologies opérationnelles rechignaient à adopter les pratiques de sécurité IT, mais nous assistons à un changement maintenant que toutes les équipes reconnaissent que la cybersécurité est un aspect critique de la continuité des opérations.
7. Android ferme son accès libre
Android ne sera plus entièrement ouvert et extensible. Google a déjà annoncé que seule l’application par défaut a accès aux appels et aux SMS dans la prochaine version d’Android et l’application par défaut doit être explicitement paramétrée dans la configuration.
Il ne sera plus possible de partager de multiples applications, y compris des outils de détection de spam, avec les applications de téléphonie et de SMS.
Il faut s’attendre à ce que Google poursuive cette lutte contre les malwares et spywares en verrouillant davantage encore le système d’exploitation au nom de la sécurité.
8. L’info-économie (Infonomics) commence à devenir mainstream
Comme pour toute autre propriété intellectuelle, il faut s’attendre à ce que les entreprises attribuent une valeur aux données et qu’elles divulguent et vendent les informations dont elles disposent.
Si vous pensez que c’est inconcevable, pensez à la valeur des données GPS au cours des 30 dernières années. Des débuts de MapQuest aux appareils GPS les plus récents, les données de conduite et de transport sont devenues une commodité.
Et si vous commencez à ajouter des couches de données, comme celles de trafic, de travaux, etc., comme c’est le cas de Waze, vous obtenez une base de données de grande valeur qui va devenir cruciale pour les voitures autonomes.
Il y a un fort potentiel de valeur et un prix à payer pour les constructeurs automobiles.
Les données elles-mêmes ont de la valeur et les entreprises vont commencer à se noter publiquement sur les données d’info-économie qu’elles possèdent et non seulement auprès d’investisseurs privés et autres entreprises désireux de réaliser des fusions-acquisitions mais d’acheter l’information.
9. Les millenials remettent tout à plat et font évoluer la notion de vie privée
La génération Y partage à peu près tout sur Internet. Les plus jeunes publient tout sur les réseaux sociaux indépendamment du caractère sensible des données.
Ainsi, c’est toute une génération qui a un degré de sensibilité moindre vis-à-vis des données privées et l’on assiste à l’émergence d’une attitude « je m’en foutiste » vis-à-vis des informations sensibles.
Plus nous deviendrons insensibles à l’exposition des données, à la divulgation publique des dossiers de santé et des informations d’inscription des électeurs, plus il faudra s’attendre à un mouvement de recul des jeunes électeurs en cas d’exposition des données piratées.
Si les données personnelles les plus sensibles sont publiques (nom, e-mail, adresse, anniversaire, etc.) et que seules les informations les plus importantes sont protégées (numéro de sécurité sociale, relevés de banque, cartes de paiement), la valeur de ce qui est déjà exposé diminue et le mouvement « je m’en foutiste » prend son essor.
Il faut s’attendre à une évolution de la classification des données sur la base des plus jeunes utilisateurs et à ce qu’une part de ce que nous considérons privé aujourd’hui ne le soit plus demain.
10. Emergence de courtiers de centralisation de l’information
Des courtiers de l’information vont commencer à émerger en vue de protéger et contrôler l’exposition des données personnelles.
Ces services fourniront des mécanismes centralisés permettant le partage granulaire des données de sorte que seules les données essentielles seront partagées, quel que soit le service auquel un utilisateur s’inscrit.
L’UE travaille à une identité numérique de cette forme depuis plusieurs années et pourrait être la première à la mettre en vigueur, mais d’autres suivront et proposeront un mécanisme de décentralisation des données.
Ceci aidera à limiter l’exposition de données individuelles en cas de compromission de système et permettra un plus grand contrôle des données par les individus, ainsi que de ceux qui y auront un accès légitime.
« Comme pour n’importe quelle stratégie de cyberdéfense, Bomgar/BeyondTrust recommande de poser des bases correctes », déclare Morey Haber.
« Cela suppose de sécuriser les comptes privilégiés, d’éliminer les privilèges utilisateur excessifs, de permettre l’accès à distance sécurisé aux systèmes, d’appliquer en priorité des correctifs aux vulnérabilités associées à des exploits connus, et surtout de ne pas négliger le reporting, le reporting, le reporting… »
Innovations vocales, intelligence artificielle, Internet des objets intelligents… L’année 2019 constituera un tournant décisif pour le paysage médiatique et le marketing.
De l’exploitation de la réalité augmentée à la représentation des genres en passant par le format vidéo vertical, Kantar vient de livrer ses 12 prévisions sur ce qui devrait impacter les médias et le marketing dans les mois à venir.
Tech, UX et influence…
#1 – Les outils d’analytics basés sur l’intelligence artificielle (AI) résoudront les dilemmes qui se posent aux professionnels du marketing en matière de ROI de leurs actions intégrées on/offline.
#2 – La technologie vocale révolutionnera la créativité et le marketing mix.
#3 – Le leadership de la Chine en matière de médias sociaux et d’analytics sera rapidement suivi par l’Occident.
#4 – La montée en puissance de l’expérience de marque transformera le management médiatique en management de l’ « internet of everything » (internet omniprésent autour de nous, c’est-à-dire les données, les process, les individus …)
#5 – Les marques commenceront à prendre au sérieux la représentation des femmes dans la publicité.
#6 – Amazon émergera des « limbes » du marché publicitaire pour s’immiscer dans le duopole Google-Facebook.
#7 – La vidéo verticale deviendra le format standard en matière de créativité.
#8 – Le grand écran effectuera son come-back, en mieux et en plus grand.
#9 – L’achat programmatique gagnera en activation et en précision grâce à la combinaison renforcée de la compréhension des attitudes des consommateurs et de la modélisation prédictive.
#10 – En matière de stratégie marketing, les influenceurs devront privilégier la crédibilité du contenu au détriment de la portée de leur audience.
#11 – Le respect du règlement général sur la protection des données (RGPD) permettra aux marques d’adopter des stratégies data plus sophistiquées.
#12 – La réalité augmentée impactera aussi bien le parcours que l’expérience client.
« Les innovations et les évolutions du paysage médiatique vont s’amplifier, mais je pense que la vitesse d’adoption des technologies telles que l’intelligence artificielle en surprendra plus d’un.
L’intelligence connectée sous toutes ses formes commencera à maîtriser l’aspect narratif, ainsi que de nouvelles opportunités comme la technologie vocale », selon Eric Salama, CEO de Kantar.
« La manière dont on mesure l’influence et l’impact des médias évolue rapidement. Dans ce contexte, les principaux acteurs du secteur doivent travailler ensemble afin que nos clients puissent comprendre l’impact de leurs investissements.
Jamais période n’a été aussi excitante que celle-ci en matière de marketing ».
De Napoléon à Steve Jobs en passant par Léo Burnett, le Club des Marketeurs In Tech (CMIT) vient de dresser son top 13 des citations à connaître lorsque l’on met en place des stratégies marketing.
A l’heure de l’ubérisation, de l’ultra-personnalisation et de la transformation numérique, le CMIT revient aux fondamentaux en listant 13 citations qui peuvent permettre aux marketeurs de prendre un peu de recul dans leurs réflexions.
« La citation est un peu au marketeur ce que le gimmick ou le leitmotiv est au musicien, le mantra au bouddhiste, le motto au communiquant, etc. en bref la formule qui explique tout et que l’on aime à se répéter.
Finalement, la citation c’est peut-être le stade ultime du snack content ! »
– souligne Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du sud Mitel, Président du CMIT.
Les 13 citations que tout marketeur devrait garder à l’esprit
1 – « Si vous voulez comprendre comment un lion chasse, n’allez pas au zoo. Allez dans la jungle », Jim Stenge, ex CMO Worldwide Procter & Camble.
2 – « Dans les années 80 l’on cherchait un client dans chaque individu. Aujourd’hui, nous devons trouver l’individu dans chaque client », Boris Durisin, Professeur ESCP Europe.
3 – « Croissance et confort ne coexistent pas », Ginny Rometty, CEP IBM.
4 – « Vendez la flamme pas le briquet », Vivek Chugh, CEP Listables.
5 – « Faire simple est probablement l’objectif le plus sophistiqué du monde », Steve Jobs, Fondateur Apple.
6 – « La difficulté n’est pas de comprendre les idées nouvelles, mais d’échapper aux idées anciennes », John Maynard Keynes, Economiste.
7 – « La valeur d’une idée dépend de son utilisation », Thomas Edison, Fondateur General Electric.
8 – « Le plus grand ennemi d’un bon plan c’est le rêve d’un plan parfait », Carl Von Clausewitz, officier et théoricien militaire.
9 – « Se faire battre est excusable se faire surprendre est impardonnable », Napoléon Bonaparte, Empereur.
10 – « Je suis aussi fier de ce que nous ne faisons pas que de ce que nous faisons », Steve Jobs, Fondateur Apple.
11 – « Le produit qui ne se vend pas sans publicité ne se vendra pas bien avec une publicité », Leo Burnett, Publicitaire.
12 – « Celui qui détient les convictions les plus rigides sur l’avenir est la personne la moins prête à l’affronter », Watts Wacker, Auteur et futuriste.
13 – « J’ai appris que les gens oublient ce que vous avez dit, ils oublient ce que vous avez fait mais ils n’oublient jamais ce que vous leur avez fait ressentir », Maya Angelou, Poétesse militante.
