Générer 50% de prospects de plus que vos concurrents, pour un coût réduit d’un tiers. Avouez que ça fait envie, non ? Selon Forrester, la recette magique tiendrait en 2 mots : Lead Nurturing…
Une tribune de Nora Loulidi, Marketing Manager ORACLE
Selon une étude de Forrester, le lead nurturing est une pratique gagnante pour générer de la valeur autour de vos prospects.
En effet, chaque personne potentiellement intéressée par vos produits ou vos services se situe à un stade différent de votre tunnel de vente.
Si certaines vous connaissent et comparent votre offre, point par point, avec votre concurrent direct, d’autres vous ont simplement croisé sur Facebook sans forcément mémoriser votre nom ou ont atterri sur votre site web pour lire un article de blog.
Parce que chaque étape de votre tunnel de vente doit être traitée avec des approches spécifiques et ciblées, il est important de “garder au chaud” vos prospects et de les faire grandir avec des actions promotionnelles ou commerciales correspondant à leur état d’esprit du bon moment.
Et si vous ne maîtrisez pas encore le lead nurturing, ces pratiques gagnantes vont changer la manière de mener vos affaires en ligne.
Le buyer persona : comprendre vos prospects pour mieux leur parler
Portrait-robot de vos clients, le buyer persona constitue un outil très intéressant et un levier fondamental du lead nurturing.
Basé sur des critères socio-démographiques ou économiques, il permet de définir des dénominateurs communs qui seront utiles pour cibler vos acheteurs.
Imaginons que vous vendez une solution logicielle pour les enseignants. Vos buyers personas pourraient être représentés comme suit :
Marie, 34 ans, enseignante de CM1-CM2 :
- Jeune maman avec peu de temps pour elle.
- Est en début de carrière et passe beaucoup de temps à préparer sa classe.
- Maîtrise les nouvelles technologies et utilise déjà des tablettes avec ses élèves.
- N’est pas décisionnaire de l’achat, mais peut en faire la demande.
- Utilisatrice principale du logiciel proposé qui doit apporter tel service ou telle valeur ajoutée.
- Est capable de recevoir de l’information plus technique, se forme volontiers sur YouTube, lit des blogs spécialisés, en français ou en anglais.
- Dispose de comptes Facebook, Pinterest et Instagram qu’elle utilise souvent, ainsi qu’un compte Twitter pour un projet en salle de classe.
Pierre, 53 ans, enseignant d’histoire-géographie au collège :
- Professeur plus traditionnel qui opère un changement numérique dans ses classes.
- Est dans le métier depuis plus de 25 ans.
- N’est pas réfractaire à la technologie, mais connaît uniquement les bases.
- A la volonté de se former dans un cadre classique avec un intervenant spécialisé et uniquement en face à face.
- N’est pas décisionnaire de l’achat, mais peut influencer ses collègues et sa direction.
- Doit être accompagné et soutenu de bout en bout.
- Dispose d’un profil Facebook pour échanger avec ses enfants et petits-enfants.
- Voudrait ouvrir un compte Twitter pour une expérimentation en classe.
Segmentez votre base de données pour être plus efficace
Votre CRM et/ou votre base de données contiennent probablement des milliers ou des dizaines de milliers de noms accumulés au fil des années.
La question est maintenant de savoir si ceux-ci sont toujours cohérents, logiques et utiles à vos activités.
La question de la segmentation des données vous permet de structurer vos prospects selon différentes variables propres à vos cibles.
À l’aide de vos buyers personas, vous êtes capables d’avoir une approche granulaire sur la position qu’ils occupent dans votre tunnel de vente et ainsi de leur livrer un discours adapté.
Chaque prospect peut également disposer d’un scoring personnalisé qui vous permet d’identifier lesquels disposent d’un plus grand potentiel d’achat.
Vous pouvez faire simple avec du “froid”, “tiède” et “chaud” ou développer une mécanique plus fine basée sur des variables clés qui influenceront le comportement d’achat.
En reprenant l’exemple ci-dessus, le scoring pourrait être :
- Moins de cinq ans d’expérience : +1 point
- Entre 5 et 10 ans d’expérience : +5 points
- Entre 10 et 15 ans d’expérience : +7 points
- Plus de 15 ans d’expérience : +2 points
- Occupe un poste de direction en parallèle de son travail d’enseignant : +10 points
- Est actif/ve sur les réseaux sociaux à titre personnel ou professionnel : +15 points
- N’a aucun historique en ligne : -3 points
- Est impliqué(e) avec votre marque (rencontre sur un salon, contact par e-mail ou formulaire, visite dans une école, commentaire sur un billet de blog…) : +8 points
Définissez votre workflow
Selon le scoring du prospect, son buyer persona et son état d’avancement dans votre tunnel de vente, vous devez à présent définir un flux de contacts selon différentes options.
C’est un chemin de vente à multiples embranchements qui va définir vos actions selon les réactions de vos prospects.
Par exemple, a-t-il ouvert votre dernier e-mail ? Si oui, quelle sera la prochaine action ? Si non, qu’allez-vous faire ? Et ainsi de suite jusqu’à définir des grands chemins sur lesquels pourra s’appuyer votre stratégie.
Votre workflow devra également s’appuyer sur un calendrier précis, à la fois sur le plan éditorial pour mettre en ligne du contenu susceptible de l’intéresser, mais également sur le plan commercial pour bien rythmer votre travail selon les dernières actions réalisées.
Personnalisez votre approche
Chaque e-mail envoyé doit correspondre à la situation précise dans laquelle se trouve votre prospect. Inutile d’envoyer des informations trop généralistes à une personne qui s’attend à des choses plus poussées et techniques.
Vous pouvez aussi inclure le prénom de la personne et faire référence à la dernière action promotionnelle.
Par exemple “ Chère Catherine, j’espère que nos conseils figurant dans le livre blanc que vous avez téléchargé la semaine dernière vous ont plu et vous avez peut-être des questions sur le sujet…”
Pensez à signer vos messages avec votre identité réelle et le moyen de vous contacter rapidement, par téléphone ou e-mail.
D’autre part, intégrez bien toutes les bonnes pratiques liées aux campagnes d’emailing avec, par exemple, des boutons à l’action pour permettre à votre prospect de grandir et de progresser dans votre tunnel de vente.
Alors que le numérique offre de nombreux outils pour faciliter le développement des affaires en ligne, l’offre foisonnante et l’hyper volatilité des internautes rendent les tunnels de vente de plus en plus longs, sinueux et complexes.
Le lead nurturing est un levier indispensable qui permet d’accompagner vos prospects, mais également de structurer votre offre sur le plan organisationnel et commercial.
Plus votre back-office sera robuste, flexible et agile, plus vous pourrez faire pousser vos prospects plus rapidement, en prenant soin de leur croissance et en veillant à ne pas les arracher de terre trop tôt !
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Article réalisé en partenariat avec Oracle
