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Le faible impact du discours de marque

En phase d’achat, le discours de marque n’influence qu’à 36% le choix des internautes…


Pourquoi choisit-on un produit, un service, une entreprise ? Quels critères nous importent le plus, entre le discours de marque, la perception du produit, ou encore les avis des salariés de l’entreprise ?

Pour le savoir, Custplace a analysé plus d’un million de requêtes Google en France, portant sur les dix plus grandes marques de chaque secteur1.

Bilan : seules 36% de ces requêtes concernent la marque elle-même.

Les internautes recherchent avant tout des avis sur les produits, les points de vente, et les conditions de travail d’une entreprise, bien plus que sur son discours officiel.


Les acheteurs veulent du concret

Du concret avant tout : c’est ce qui ressort de l’analyse des requêtes Google menée par Custplace en septembre 2023.

La plate-forme, spécialiste du recueil et de l’analyse des avis clients, a étudié plus d’un million de requêtes d’internautes français, portant sur les dix plus grandes marques de chaque secteur.

Globalement, le discours de la marque (ses valeurs, ses engagements, son identité) ne représente que 36% des requêtes, tous secteurs confondus.

Le reste concerne les points de vente (22%), les conditions de travail des salariés (21%) et le produit ou le service en lui-même (21%).

Ces chiffres, en décalage avec les priorités souvent affichées par les entreprises, varient fortement d’un secteur à l’autre.



Peu importe la marque, seule l’expérience compte

C’est dans les secteurs de l’hôtellerie/ restauration et de la grande consommation (alimentaire et hygiène-beauté) que l’intérêt des consommateurs pour le discours de marque s’avère le plus limité : il ne concerne que 18% des requêtes en moyenne.

Les internautes cherchent plutôt à s’informer sur le point de vente (51% des requêtes en hôtellerie/ restauration) et sur le produit en lui-même (58% des recherches en grande consommation).

Dit autrement, le discours corporate des chaînes hôtelières ou des grandes marques du quotidien n’intéressent que peu les Français : ils veulent savoir comment se passera leur expérience personnelle, et ne font guère confiance à « l’emballage » de la marque.


« Les messages de marque ont tendance à se ressembler, de même que les engagements qu’elles affichent.

Seules quelques-unes osent des messages réellement différenciants. Les consommateurs s’y intéressent alors, mais seulement quand ils ont vérifié que le produit ou le service traduit cette différence.

Cela remet sans doute en question le fonctionnement de bon nombre d’entreprises, focalisées sur leur discours de marque : il n’a, en réalité, que peu d’utilité s’il n’est pas incarné dans un produit ou un service traduisant concrètement ce discours ».

constate Nicolas Marette, fondateur de Custplace


Inversement, la notion de marque reste importante dans des secteurs plus porteurs d’imaginaire ou d’espoir de performances futures : ainsi, c’est dans le secteur de l’enseignement supérieur que cette notion concentre le plus de recherches (52%), suivi par le prêt-à-porter (45%).



Les avis salariés, moteurs de la considération apportée à la marque

Parmi les thématiques de recherche liées aux marques, celle des avis des salariés de l’entreprise progresse particulièrement.

Au-delà du discours officiel de la marque, les internautes veulent savoir si le personnel auquel ils auront affaire se montrera suffisamment motivé, efficace et à l’écoute… et donc s’il apprécie ses conditions de travail.


Ce type de requête s’avère ainsi prépondérant dans le secteur de l’intérim (41% des requêtes) et des services à la personne (33%).

Plus globalement, ce critère prend de l’importance dans tous les domaines, et représente 21% des requêtes, tous secteurs confondus.

« Nous observons une augmentation régulière de ce type de requête depuis 2020. Pour les consommateurs, les engagements sociétaux mis en avant par les marques et les entreprises doivent se retrouver dans les avis de leurs salariés.

Savoir que ces derniers s’estiment bien considérés donne confiance dans tous les autres aspects du discours de marque. Les Français veulent être certains qu’ils consomment des produits ou services élaborés dans de bonnes conditions ».

explique Nicolas Marette, fondateur de Custplace


Cette profonde évolution de la nature des requêtes pousse déjà certaines marques à mettre en avant leurs salariés plutôt que l’entreprise, dans leurs campagnes de communication.

Elles doivent désormais aller plus loin dans cette démarche, en sollicitant davantage l’avis de ces salariés au quotidien, et en le rendant public, au même titre que celui des clients.








Méthodologie

[1] Etude menée en septembre 2023 sur les requêtes portant sur les 10 marques leaders des secteurs suivants : Grande conso : alimentaire – hygiène / beauté; Hôtellerie – camping – restauration; Loisirs – culture; Habitat – rénovation – bricolage; Service à la personne; Immobilier; Intérim; Automobile; Electronique – électroménager; Banques – assurance; Prêt-à-porter; Écoles supérieures






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