Le shopping en ligne aurait-il perdu sa magie ?
Selon le dernier rapport de Criteo intitulé The Spark of Discovery – Reigniting The Emotion of Ecommerce, les trois quart (76%) des consommateurs estiment que le shopping en ligne manque de plaisir, et près d’un tiers (29%) le considèrent même comme une corvée.
À force de tout miser sur l’efficacité, les enseignes risquent de passer à côté des moments de découverte, pourtant essentiels pour engager et fidéliser les consommateurs…
Le e-commerce est efficace, mais sans émotion
Le plaisir de flâner, de tomber sur un produit inattendu et de se laisser tenter sur un coup de tête s’efface peu à peu.
Aujourd’hui, 61% des consommateurs privilégient les achats en ligne pour leur praticité, tandis qu’un tiers (36%) regrettent la disparition de ces « trouvailles imprévues », pourtant sources de satisfaction.
Plus qu’un processus rapide et efficace, les consommateurs attendent aussi de leurs expériences d’achat en ligne qu’elles soient surprenantes, spontanées, voire émotionnelles.
Lorsqu’il s’agit de célébrer les grands moments de la vie, seuls 18% des consommateurs choisissent de le faire via des achats en ligne.
Ils préfèrent marquer ces occasions par des expériences en personne que le e-commerce n’est pas encore parvenu à recréer.
Les marques marquent-elles vraiment les esprits ?
Nouer une vraie relation avec les consommateurs reste un défi pour de nombreuses marques.
Plus d’un tiers des consommateurs (39%) déclarent qu’une publicité engageante les fait percevoir une marque positivement.
En revanche, lorsqu’il s’agit de créer un lien plus fort et plus durable, certaines stratégies de marketing digital mériteraient d’être repensées.
Lorsqu’ils interagissent directement avec une marque, 41% des consommateurs se disent enthousiastes à la lecture d’un avis positif ou d’une discussion sur un forum, preuve que les recommandations tierces sont un levier de confiance.
Les clients attendent également des marques qu’elles comprennent le contexte de leurs achats : 43% des acheteurs en ligne s’attendent à ce que leurs données soient utilisées pour offrir des expériences personnalisées.
Le e-commerce doit redoubler d’efforts pour capter l’attention des consommateurs
Avec un parcours d’achat de plus en plus fragmenté, les marques se disputent l’attention de leurs audiences.
Près de 4 consommateurs sur 5 (79%) trouvent que le shopping en ligne est une expérience solitaire, et 78% se disent submergés par la multitude de produits disponibles.
Pire encore : seuls 50 % considèrent les achats en ligne comme une activité agréable ou relaxante.
55% des décideurs marketing estiment que les influenceurs génèrent du trafic, mais seuls 29% des consommateurs déclarent que ce type de contenu améliore leur appréciation d’une marque.
À l’inverse, 73% affirment que consulter le site d’une marque contribue à susciter de l’enthousiasme, soulignant l’importance des expériences digitales propriétaires de la marque pour favoriser l’engagement et la confiance, et se révélant une opportunité majeure pour les marques de recréer un lien avec leurs clients.
La découverte au cœur de la croissance des marques
Malgré une demande claire des consommateurs pour des expériences d’achat plus engageantes, presque tous les décideurs marketing (98%) estiment que leur stratégie de découverte est efficace, et 80% pensent qu’elle contribue au développement de leur marque.
Alors que 79% reconnaissent que les préoccupations liées à la confidentialité des données freinent leur capacité à affiner leurs stratégies de découverte, l’étude de Criteo met également en lumière de nouvelles opportunités : près de la moitié (43 %) des acheteurs en ligne se disent en effet ouverts à ce que à ce que leurs données soient utilisées, à condition que cela améliore leur expérience et que la transparence soit de mise.
Avec plus de 4 marques sur 5 (83%) qui prévoient de s’appuyer sur l’intelligence artificielle pour enrichir l’expérience utilisateur, et avec les données commerce essentielles pour mieux comprendre les comportements d’achat et personnaliser les parcours, le secteur du e-commerce est à un véritable tournant.
« Il fut un temps où faire du shopping était synonyme d’excitation – le frisson de l’inattendu, le plaisir de la découverte.
commente Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA chez Criteo
Aujourd’hui, faire les magasins ne s’apparente plus à une occasion particulière : nous sommes en permanence en train d’acheter, mais cela n’a rien de plus stimulant.
Le e-commerce est devenu une nécessité fonctionnelle, optimisée pour la rapidité, mais dénuée de toute surprise et de spontanéité.
Notre étude montre pourtant que les consommateurs aspirent à retrouver cette part d’inattendu – or trop souvent, la découverte est laissée au hasard.
Les marques qui négligent le plaisir dans le parcours d’achat risquent de tomber dans l’oubli, absorbées dans une expérience transactionnelle, sans relief.
Mais une vraie opportunité existe : en associant storytelling émotionnel et données en temps réel, les marques peuvent créer des moments de découverte spontanés, qui paraissent à la fois personnels et naturels – en recréant la magie de la “trouvaille parfaite”, au caractère inattendu.
L’IA et les stratégies pilotées par la donnée peuvent faire de la découverte bien plus qu’un simple ciblage juste ; elles doivent inspirer.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles les comprennent au-delà de leur historique d’achat.
Celles qui parviendront à concevoir des expériences à la fois immersives et enthousiasmantes – et pas seulement efficaces – seront celles qui capteront l’attention, fidéliseront les clients et, in fine, généreront une croissance durable. »
Méthodologie
Criteo s’est associé à l’agence Harvard PR et à l’institut d’études Vitreous World pour mener une enquête en ligne représentative à l’échelle mondiale, auprès d’un échantillon de 6000 consommateurs et 600 décideurs de marque, répartis sur six marchés : Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Japon et Corée du Sud.
L’étude portait sur le thème de la découverte et du plaisir dans l’expérience d’achat. Tous les chiffres mentionnés sont issus des données globales. L’enquête auprès des consommateurs a été menée du 7 au 17 février 2025, et celle auprès des professionnels du 10 au 27 février 2025.
