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Insights

L’assistant vocal veut-il la peau du marketeur ?

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Si les enceintes intelligentes sont aussi faciles à utiliser qu’une simple commande vocale, pour le marketeur positionner sa marque relève plutôt du casse-tête.

L’invocation est en effet un des seuls moyens d’entrer en contact avec l’utilisateur, quand la plateforme ne choisit pas tout bonnement le service à sa place…

Alors les assistants vocaux : graal des marques ou chronique d’une fin annoncée ?

 

 

Médias, marques et annonceurs : la révolution du vocal est en marche !

 

Au cœur des Tendances Social Media 2018 décryptées par Kantar Media en début d’année, la vague de l’intelligence artificielle continue de déferler sur le web social, avec de nombreux domaines d’applications : algorithmes toujours plus complexes, traque des faux comptes, détection de spams, reconnaissance d’image/faciale, analyse prédictive comportementale, traitement du langage et systèmes de dialogue, assistants virtuels…

 

Les assistants intelligents et enceintes vocales en particulier sont en train de créer un nouvel écosystème où s’affrontent les rois de la tech : Google, Amazon, Alibaba…

En un peu plus d’un an, ils sont devenus un phénomène mondial (les Etats-unis représentent moins de la moitié des ventes) et « le segment du marché high-tech qui connaît la croissance la plus forte, devant les smartphones ou les casques de réalité virtuelle. »

Et ce n’est que le début : également dans la course, Facebook préparerait la sortie de deux smart speakers, « Fiona » et « Aloha » (“Hello” en Hawaïen) prochainement, motorisés par le successeur présumé de « M » : « Marvin » !

 

Une nouvelle ère technologique se profile et ces questions toutes simples : “Ok Google, quelles sont les dernières infos sur la Coupe Davis ?“, « Alexa, demande à Ouest France quelles sont les actualités » ou encore « Dis Homepod, allume la télé » sont en train de bouleverser notre manière d’accéder à l’information.

 

Selon la récente étude DIMENSION 2018 de Kantar Media, plus d’un consommateur connecté sur 10 sur 5 marchés (et plus de 21 % des personnes interrogées en Chine) a déjà utilisé une enceinte intelligente ou autre assistant vocal.

 

Pour accueillir ce nouvel usage, nombreux sont les médias qui se sont déjà lancés dans l’aventure, via des flashs infos sur-mesure ou replays.

En France, les flashs L’Équipe et Le Parisien, par exemple, sont réalisés avec un ton plus conversationnel et plus d’interactivité qu’un contenu radio classique:

 

 

 

Ce qui est en jeu : une nouvelle manière de s’informer, mais aussi de consommer !

 

Comme avec les réseaux sociaux faisant tomber les barrières entre les marques et leurs clients, nous sommes avec les assistants vocaux face à un nouveau paradigme de la relation marque/consommateur.

A la clé : la possibilité d’humaniser davantage cette relation, en parlant directement à l’utilisateur.

 

En terme d’expérience, on n’aurait pas rêvé mieux: 150 mots prononcés par minute quand on n’en écrit que 40 ; et la voix comme façon la plus facile et la plus naturelle de communiquer.

En terme de potentiel d’exploitation, les marques ne sont pas en reste avec la possibilité de déployer à l’infini leur skills (Amazon), actions (Google), etc., voire même de les intégrer dans leurs propres appareils.

Dans le secteur automobile, par exemple, les Mini sont équipées d’une déclinaison d’Alexa : “Alexa-on-the-go”; ou encore, BMW intègre Google Assistant au sein de ses véhicules et de sa solution BMW Connected.

 

Une forme de publicité native et contextuelle basée sur la reconnaissance vocale pourrait également se développer, à mesure que les assistants vocaux seront utilisés au quotidien par les consommateurs.

30% des recherches internet se feront par assistants vocaux à l’horizon 2020, selon les projections de Gartner. C’est dire si la publicité vocale pourrait constituer une manne pour les annonceurs… et les plateformes !

 

 

En parallèle, des partenariats dans tous les domaines de consommation pourraient voir le jour pour mettre en avant certaines marques, et les faire figurer parmi les suggestions des assistants vocaux.

 

 

Marques et assistants vocaux, ça se complique…

 

Si elle ouvre la voie à une expérience utilisateur sur-mesure, l’arrivée de cette nouvelle technologie représente aussi un défi majeur pour les professionnels du marketing et de la communication.

Hormis pour la poignée de marques qui pourront se targuer d’un partenariat avec les principaux acteurs du marché, le marketing vocal pourrait même s’avérer être un jeu dangereux.

 

Amazon affirme par exemple que la meilleure manière pour une marque d’être bien référencée sur Alexa Shopping est d’avoir un bon produit (recommandations clients, prix…) dans Amazon Prime… Qu’adviendra-t-il lorsqu’un de ces acteurs décidera de modifier son algorithme et ses règles du jeu ?

S’il est illusoire de vouloir s’affranchir des innovations apportées par Google, Facebook et consorts, le monopole que les géants du web détiennent actuellement constitue évidemment un risque.

 

Par ailleurs, à l’ère des adblockers, on peut difficilement imaginer que le consommateur voie d’un très bon œil le développement d’une publicité vocale qui viendra s’immiscer dans son quotidien de la façon la plus intrusive qui soit.

Les plateformes sont d’ailleurs encore réticentes à l’idée de proposer de nouvelles solutions publicitaires aux annonceurs et, tout en cheminant vers plus de monétisation, restent très prudentes. L’insertion de publicité devrait se limiter à des recommandations qui répondent à des demandes de l’utilisateur.

 

La montée en puissance de l’intelligence artificielle et des algorithmes sur lesquels s’appuient les assistants vocaux pourraient finalement mettre hors-jeu toute activité de branding.

 

Comment cultiver la préférence de marque dans cette nouvelle ère de la reconnaissance vocale ?

 

En l’absence de valorisation de la marque, difficile de se rappeler à la mémoire de l’utilisateur s’il ne se souvient pas de votre hot word (ou formule d’invocation).

C’est ce que montre l’exemple de ce petit exercice : si vous dites une phrase de type « acheter des chaussures de football » à Google Home, c’est en tout et pour tout l’adresse d’un magasin de la chaîne Foot Locker qui vous est communiquée.

Alors que si vous tapez la même chose sur un moteur de recherche, plus d’une dizaine de marques apparaissent en première page, résultat combiné du référencement naturel et payant.

 

Si vous utilisez l’assistant vocal d’un distributeur comme Monoprix en France, les produits que vous avez l’habitude d’acheter vous seront proposés sans systématiquement préciser la marque du produit ! En d’autres termes, cela sonne le glas de la marque telle que nous la connaissons

 

Le marketing de l’intention

 

Avec le boom des assistants vocaux et les progrès de l’intelligence artificielle, les prochaines années devraient voir la montée en puissance de la marque conversationnelle, celle qui organise une interaction étroite et individualisée avec son audience.

Mais pas seulement ! Ce qui est nouveau c’est que la conversation n’est plus à l’initiative de la marque : le consommateur s’exprime d’abord, et la marque se doit de répondre en « one to one ». Pour être efficace, le contenu doit donc être entièrement personnalisé, contextualisé et sollicité par le consommateur.

 

Prenons l’exemple de l’assistant culinaire de Nestlé, « Emile et une recette » déjà présent sous forme de bot sur Facebook Messenger et disponible en France en version vocale avec Google Home.

C’est l’utilisateur qui initie la conversation en prononçant «OK Google, parler à Émile et une recette», suivi d’un ingrédient ou nom de recette. L’assistant répond immédiatement avec une proposition qui correspond non seulement au souhait de l’utilisateur sur le moment mais aussi à ses préférences recueillies depuis qu’il utilise le service, ainsi qu’à une logique de saisonnalité.

Toutes les recettes utilisent les produits du groupe Nestlé : Maggi, Herta, etc. Une idée simple mais révolutionnaire qui permet aux marques de communiquer de manière totalement personnalisée, sorte de placement de produit moderne…

 

 

 

L’enjeu principal est alors de proposer une expérience efficace, capable de créer l’habitude chez le consommateur voire même de créer l’addiction, pour qu’il se souvienne de votre nom d’invocation et qu’il ait envie de l’utiliser.

Autre solution pour se rappeler à la mémoire de l’utilisateur : faire apparaître un icône sur l’appareil. Les interfaces vocales « nouvelle génération » telles que Echo Show ou la future Facebook Aloha sont justement munies d’un écran qui pourrait rendre possible une mécanique du push.

 

 

Si la technologie de reconnaissance vocale est encore assez rudimentaire, elle offre également la promesse de «décoder» avec précision l’intention derrière les recherches des utilisateurs.

Passées à la puissance vocale, les marques de demain seront non seulement plus accessibles, ancrées dans le quotidien du consommateur, mais aussi à l’écoute !

Par exemple, si vous demandez à l’assistant vocal de « chercher la dernière chaussure de football Adidas Predator 18 », est-ce juste pour découvrir ce modèle de chaussure et écouter des avis consommateurs, ou pour l’acheter ?

 

Grâce à l’intelligence artificielle, les marques pourront identifier des indices contextuels pour aller plus loin en granularité d’informations sur les étapes du parcours d’achat du consommateur, et apporter une réponse réellement pertinente.

Par exemple, proposer des descriptions de produits ciblées et toucher les consommateurs à chaque étape du processus de prise de décision.

 

Cela annonce la consécration d’une publicité incroyablement pertinente, non intrusive glissée dans la conversation. Objectif pour le marketeur : conseiller, seconder, divertir, bref : se rendre indispensable. C’est le prérequis pour une acceptation publicitaire plus forte.

A une condition cependant : comprendre et exploiter la masse exponentielle de data à venir tout en assurant la transparence et le contrôle par les personnes de leurs données personnelles.

Pas de marketing vocal sans data, pas de marketing vocal sans confiance…

 

Insights

Bienvenue dans l’ère du Smart Marketing !

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Smart city, smart home, smart phone…font partie de notre quotidien, qu’en est-il du « Smart Marketing » ?



Par Ghislaine de CHAMBINE, directrice du salon e-marketing Paris





L’intelligence serait partout et on en aurait encore plus besoin aujourd’hui qu’auparavant.

Rassurons-nous, il ne s’agit pas de l’intelligence humaine, non, celle-ci gageons que nous en bénéficions tous, hier comme demain. Il s’agit de l’intelligence artificielle.

Et si on connaît depuis plusieurs années les smart city, les smart home et bien sûr les smart phones… n’allons-nous pas à grands pas vers le smart marketing ?


Mais qu’est-ce que le smart marketing ?


Il consisterait en un bon équilibre entre l’utilisation des technologies (Intelligence Artificielle, chatbot, recherche vocale, visuelle, blockchain…), la création de campagnes sur tous les réseaux sociaux, avec des influenceurs plus proches de leur communauté, avec l’objectif permanent de personnaliser l’expérience et fluidifier le parcours d’achat omnicanal.

Et ceci tout en créant une vision unique de la marque pour la différencier et renforcer son impact.

Serait-ce si difficile ? Néanmoins, voici 3 grandes notions qui renforcent le smart marketing :

Un marketing qui rend le consommateur « smart »

Aujourd’hui les marques sont poussées à partager leur vision pour améliorer le monde car une écrasante majorité des consommateurs pensent que les entreprises doivent s’impliquer pour un sujet sociétal et beaucoup parmi eux se sentent alors plus motivés pour acheter un produit à une telle entreprise.

Dans un monde en transformation, les consommateurs apprécient les repères que leurs proposent les marques et se tournent naturellement vers celles qui ont le plus de valeurs.

De la même façon, les consommateurs se tournent maintenant vers les micro-influenceurs.

Lassés des posts sponsorisés, du manque de transparence et de personnalisation des échanges, les followers préfèrent se tourner vers des infuenceurs, plus humains, pour y trouver plus d’authenticité.

Le smart marketing d’influence s’intéressera donc de plus en plus à ces petits influenceurs, avec des taux d’engagement bien supérieurs, malgré des communautés plus restreintes.

Un marketing responsable qui utilise les réseaux sociaux for Good

Les médias sociaux font le ménage, alors que la reconnaissance faciale, les notations façon «Black Mirror», les robots humanoïdes émergent comme des solutions, mais révèlent aussi des risques.

À la fin de l’année 2018, Instagram a mis en place une initiative visant à lutter contre les tricheurs. La plateforme parvient à supprimer des mentions j’aime, des commentaires ou des abonnements acquis de manière illicite grâce à l’intelligence artificielle.

On assiste aussi à l’émergence des réseaux sociaux de marque. Non, les marques ne vont pas renoncer aux réseaux sociaux classiques, mais certaines créent leur propre média social, à l’image de Kiabi, qui a déployé sa plateforme collaborative “we are kiabi” où ses fans interagissent, échangent avec les magasins, et revendent des articles Kiabi entre eux.


Un marketing inclusif qui innove

Le marketing se doit d’innover, au moins au même rythme que les consommateurs. Et ceci passe par les technologies: recherche vocale, visuelle, intelligence artificielle, algorithme, blockchain…

Les entreprises qui possèdent d’importants volumes de données seront celles qui seront les plus fortes, si elles savent les exploiter. L’IA offre ainsi aux marketeurs la possibilité de très bien comprendre leurs clients et de leur proposer des communications hyper pertinentes et personnalisées.

La recherche vocale devient le 4ème canal de vente et nous fait entrer dans l’ère du V-Commerce. On estime que d’ici à 2020, 50% des recherches seront vocales (sur son portable, son assistant personnel Google Home, Siri…).

Et ce type de recherche va impacter le référencement des contenus qui devront être optimisés, pour que les algorithmes les identifient. 

La recherche visuelle se développe aussi et permet d’identifier des produits dans une image, pour pouvoir les rechercher ailleurs sur le web et … les acheter peut-être.

Un serviette de bain vous plait ? La recherche visuelle vous permet de rechercher une serviette similaire.

Alors pour tout connaître ces tendances, rien ne vaut d’en discuter avec ses pairs, rien ne vaut de rencontrer ceux qui les créent, et profitez de toutes les occasions pour aller à leur découverte, comme le prochain salon e-marketing Paris (9, 10,11 avril 2019) !..




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Digital

Quelle place pour le DirCom aujourd’hui ?

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Si la communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises, les professionnels des métiers de la com se sentent pourtant parfois peu entendus et insuffisamment écoutés au sein de leur propre organisation…


Alors que les frontières entre les métiers de la communication, du marketing deviennent de plus en plus floues à cause du digital, Cision, fournisseur de solutions et services pour les professionnels de la communication, a mené une enquête auprès de 343 Dircom pour connaître leur ressenti.

Quel est le rôle aujourd’hui d’un directeur de communication ? Quels sont ses objectifs et vivent-ils la transformation digitale?


#1 – Des Dircom en manque d’écoute

La communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises. C’est ce que pensent 72% des Directeurs Communication interrogés.  

Et pourtant :

  • 51 % affirment que les problématiques liées à la communication de sont pas suffisamment écoutées par la DG
  • 70 % considèrent que les consignes du service de communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs

Malgré l’importance de la com, ce manque d’écoute peut s’expliquer par le fait que seulement 37% des Dircom font partie du Comité de Direction. Même si ce pourcentage grimpe à 44 % dans les grandes entreprises, il reste inférieur à la moyenne.

Cette situation peut conduire au fait que les Dircom ne soient que 42 % à se considérer comme épanouis à très épanouis dans leur métier (55% pour ceux travaillant dans des entreprises de plus de 500 personnes) et 17% pas du tout ou insuffisamment épanouis.


#2 – Objectif visibilité et crédibilité

 Pour les Dircom, l’objectif prioritaire de leur mission est de générer de :

  • La visibilité à 72%
  • La crédibilité et de la confiance envers la marque à 69%
  • L’engagement, de l’attachement, de la sympathie à 62%

En ce qui concerne la Direction Générale, ils estiment que l’objectif prioritaire qui leur est assigné par cette dernière est :

  • La visibilité à 45%
  • La crédibilité et confiance à 42 %
  • La génération de leads à 38%

Les Dircom et les dirigeants sont en phase sur les objectifs prioritaires (visibilité et crédibilité). Mais les dirigeants placent la génération de leads sur le podium alors que les Dircom la mettent en 4ème position à 30%.

Ils ont bien conscience que leur mission est avant tout d’assurer une bonne image de leur marque et de susciter la confiance et l’attachement des consommateurs pour celle-ci. 

La plus grande dissonance entre Dircom et DG concerne l’engagement. En effet, 62% des Dircom jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position. 

La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire…



#3 – Les RP comme KPIs

Pour la direction générale, les indicateurs de succès des actions de communication les plus importants sont :

  • Les relations presse avec la comptabilisation des retombées médias obtenues : 22%
  • Le CA généré par les actions de communication : 17%
  • La génération de leads : 15%
  • Les indicateurs réseaux sociaux : 14 %
  • Le trafic du site web : 10 %


Si le résultat des relation presse se détache nettement des autres indicateurs, les deux suivants sont clairement orientés « business » avec la prise en compte du CA et des leads.

C’est peut-être cela qui fait dire à 60 % des Dircom qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication.

L’importance accordées aux retombées médias par la DG explique le fait que 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication.

Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au « on line » arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%).

Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ?

 #4 – Des Dircom en attente de plus de moyens humains

48%, c’est-à-dire près de la moitié des Dircom se déclare satisfaite voire très satisfaite des résultats de ses actions de communication. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. A noter que 12% des Dircom révèlent être « peu » ou « pas du tout satisfaits ». 

Ceux qui travaillent dans des grandes entreprises (plus de 500 salariés) sont plus nombreux à afficher leur satisfaction (54 %) et moins nombreux leur insatisfaction (8 %).

Les Dircom, toute taille d’entreprises confondue, estiment que leurs actions pourraient rencontrer encore plus de succès.

Et le budget n’est pas sur le podium de leurs premières revendications même s’il est cité par 54% des Dircom.

En premier, les Dircom souhaiteraient avoir à :

  • 61 % : plus de collaborateurs dans leur service
  • 60 % : des investissements dans de nouveaux outils / technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation…)
  • 58 % plus de soutien et d’implication de leur Direction Générale.


 #5 – En quête de transformation digitale

Si l’humain est donc l’une des revendications majeures des Dircom, que ce soit au sein de leur équipe ou à la DG on a vu que 60 % attendaient des investissements dans de nouveaux outils et technologies qui sont nécessaires à la transformation digitale. 

On connaît l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de communication à l’heure actuelle.

D’ailleurs les Dircom sont 84 % à affirmer qu’ils ont impacté positivement leur métier. 

Et pourtant ils sont moins de la moitié (46 %) à estimer que les pratiques de la communication se sont suffisamment adaptées à la transformation digitale…




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Insights

La neutralité du net fait de la résistance…

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Pour beaucoup, la décision de la Commission des Communications américaine de mettre fin à la neutralité des réseaux fin 2017 a signé l’arrêt de mort de la neutralité du net.

Pourtant, les choses ont évolué depuis et la résistance s’organise outre-atlantique pour rétablir ce principe fondateur du Web…



Une tribune proposée par Avira



La neutralité du net n’a peut-être pas disparu

Ce vendredi, les défenseurs et opposants de la neutralité du net se retrouveront à la Cour d’appel de Washington, D.C. pour défendre leur position, concernant la fin de la politique décrétée par la FCC fin 2017.

Le panel composé de trois juges pourrait prendre une décision d’ici l’été, et le résultat est toujours incertain.

Ils pourraient faire respecter l’autorité de la FCC, déclencher un retour en arrière par rapport à la précédente ordonnance de M. Pai ou trouver un compromis entre les deux.

Il y a fort à parier que tous les spectateurs seront pendus aux lèvres des juges.

Pour résumer, la neutralité du net signifie que toutes les données sont sur le même pied d’égalité.

Aux États-Unis, cette politique a empêché les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) de pratiquer la discrimination contre les données provenant de certaines applications ou plateformes et leur demandait de traiter tout le trafic Web de manière égalitaire.

La suppression de cette politique aurait permis aux opérateurs comme Verizon, AT&T et T-Mobile de ralentir le trafic Internet d’applications comme Netflix, Skype et YouTube et potentiellement de facturer les sites pour qu’ils obtiennent des débits plus rapides.


Les États-Unis de la confusion

Peu satisfaits par la décision de la FCC, certains États comme la Californie et le Montana ont fait passer leurs propres mesures pour protéger la neutralité du net.

La Californie a également fait passer ses propres réglementations de sécurité.

Tout cela a déclenché une bataille pour savoir quelle agence ou quel organisme a l’autorité de réglementer Internet.

L’entrée en vigueur de la nouvelle loi californienne est en suspens en attendant que la cour de Washington D.C. prenne une décision.


Le streaming jusqu’à la 5G

Les questions sur le traitement de différents flux de données sont capitales pour déterminer l’utilisation, la commercialisation et la tarification des services Internet.

Ces enjeux sur les données seront de plus en plus importants alors que les réseaux 5G vont bientôt faire leur apparition.

Ces réseaux de dernière génération devraient augmenter le volume de données transmises de façon exponentielle et soutenir le déploiement plus rapide des objets connectés dans les maisons connectées et l’industrie…




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Avis d'experts

Quel avenir pour les chatbots ?

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Marketing, service client, ressources humaines, santé, vente, loisirs culturels, RGPD… Aucun domaine ne semble aujourd’hui échapper à la vague des chatbots, comme s’ils avaient réponse à tout.

Annoncés il y a quelques années comme LE nouveau canal de communication entre les entreprises et leurs clients, les chatbots font dorénavant partie intégrante du paysage numérique, au même titre que les réseaux sociaux.

Pourtant, ils font l’objet de plus en plus de critiques : il paraitrait que les chatbots ne seraient pas si intelligents que ça, n’en déplaise à l’IA, au deep learning et autres NLP.

Qu’en disent les principaux intéressés ?




Une tribune de Damien Jouhaud et Emmy-Lou Nicolai du cabinet de conseil PMP




Les chatbots sont partout…

Les chatbots se sont durablement installés dans le paysage numérique et les entreprises en font une arme marketing de choix

Toujours disponibles, spécialistes de leurs domaines, ludiques… Il n’est aujourd’hui plus nécessaire de dresser la liste des avantages des chatbots mis en avant par les entreprises.

Parmi ceux-ci, le besoin d’immédiateté, auquel le chatbot répond parfaitement : 65% des consommateurs attendent des réponses et des interactions en temps réel de la part des marques, ce chiffre s’élevant même à 84% pour les clients professionnels, tandis que 83% des cyberacheteurs reconnaissent avoir besoin d’assistance au cours de leur recherche.

De fait, 80% des entreprises seront équipées d’un chatbot en 2020 et le marché des chatbots approchera le milliard de dollars en 20241, contre 250 millions aujourd’hui2.

C’est tout un écosystème qui se met en place pour répondre à cette demande et faire économiser quelque 8 milliards d’euros et 27 milliards d’heures aux entreprises3.

Logiquement, un grand nombre d’acteurs s’est installé sur ce marché, la France en comptait déjà plus de 60 au début de l’année 20184.

Environ la moitié se positionne sur la mise à disposition des technologies nécessaires à la construction d’un bot simple au travers d’outils ou de plateformes de création comme le fait notamment la startup parisienne Botfuel, tandis que certaines entreprises proposent un bot « opérationnel », répondant à un service bien précis à l’instar de Zelros.

D’autres, comme the chatbot factory, offrent un service complet, de la création d’un bot à sa maintenance, à destination de grandes entreprises.


Pourtant, ces bots font face à de plus en plus de critiques


Les attentes placées dans cet outil étant probablement trop élevées, de plus en plus de personnes se disent déçues par un bot moins performant que ce qu’elles imaginaient.

Le terme IA a été, il est vrai, quelque peu galvaudé par un certain nombre d’acteurs prétendant mettre sur le marché un chatbot intelligent, ne cessant d’évoluer et pouvant s’adapter à différents types d’interlocuteurs.

Certes, il existe plusieurs degrés « d’intelligence » parmi les chatbots, et certains sont plus performants que d’autres.

On peut en distinguer trois types :

  • Les chatbots de première génération qui ne sont pas dotés « d’intelligence », et sont dorénavant rares sur le marché. Pour échanger avec leur interlocuteur, ils se basent sur une arborescence définie en amont par les équipes métier. Les grandes entreprises telles que Oui.sncf, Orange ou AirFrance ont abandonné ce type de bots pour se tourner vers des modèles plus performants.
  • Les chatbots de seconde génération qui proposent des fonctionnalités plus étendues. Ils exploitent les technologies NLP (Natural langage processing) et NLG (Natural langage generation), qui permettent au bot de comprendre le langage humain et de créer un véritable dialogue basé sur la reconnaissance du langage et le Machine Learning. Beaucoup d’acteurs sont désormais positionnés sur ce créneau, notamment The Chatbotfactory, OWI et IBM Watson.
  • Les chatbots de nouvelle génération, qui seront dotés d’une IA plus performante et seront surtout capables d’apprendre par eux-mêmes dans un futur proche. Cet apprentissage sera induit par les informations émanant des données de l’entreprise, l’historique des conversations ou de bases de données tierces.


Outre les critiques sur les limites de l’outil, la nature même de robot peut provoquer des réticences.

À terme, si ce modèle n’est pas piloté au sein des entreprises, les marques pourraient perdre le contact humain avec leurs utilisateurs.

En effet, si le chatbot a vocation à satisfaire toutes les interrogations et actions basiques, il n’a pas pour autant vocation à se substituer complètement à l’humain, d’autant plus qu’il n’en a pas encore démontré sa capacité.

Lorsque le bot bloque sur une demande, la possibilité d’échanger avec une personne bien réelle doit être donnée à l’utilisateur.

Oui.sncf l’a bien compris : bien que son bot soit l’un des plus aboutis, les utilisateurs peuvent choisir de poursuivre la conversation avec un agent humain en cliquant sur un simple bouton.

Les chatbots prennent la parole


Alors que les chatbots continuent de se développer, un nouveau canal de communication des entreprises arrive dans nos foyers depuis 2017 et commence à leur faire de l’ombre : les voicebots.

Ces derniers fonctionnent avec des technologies similaires à celles utilisées pour les chatbots, à la différence près que les échanges sont vocaux. Les usages de ces voicebots sont pour le moment limités, mais leurs perspectives d’évolution semblent, elles, illimitées.

Air France est la première compagnie aérienne française à prêter sa voix aux enceintes connectées d’Amazon, après avoir pris tôt le tournant des chatbots.

Pour l’instant seulement 500 personnes par mois utilisent son voicebot, sans doute en raison de fonctionnalités limitées : le voicebot permet d’obtenir des informations sur un vol précis (statut du vol, services à bord et informations pratiques).

Depuis, la filiale Transavia a elle aussi lancé son bot fin 2018, mais cette fois avec Google Assistant. Air France fait ainsi figure de pionnier en lançant ses voicebots, et surtout en testant à la fois les solutions proposées par Google et Amazon.

Oui.scnf va un peu plus loin avec l’assistant Google : en plus d’apporter le même type d’information qu’Air France, le bot propose la pose d’option sur un billet et les abonnés TGV Max peuvent, depuis peu, réserver un billet.

Dans un autre secteur, à l’occasion de sa foire aux vins d’automne, l’entreprise Cdiscount, très habituée des chatbots, a proposé son premier voicebot dont les fonctionnalités étaient limitées au recueil d’informations.

Ce marché des voicebots est pour le moment dominé par un faible nombre d’acteurs.

Si Apple (Siri) et Microsoft (Cortana) sont présents, ce sont bien Amazon (Alexa) et Google (Google Assistant) qui mènent la course.

D’ici 2 à 5 ans, ces acteurs promettent des applications qui bouleverseront notre approche des nouvelles technologies, comme le prouve Google Duplex, présenté en mai 2018.


Avec l’arrivée de ces nouveaux outils laissant apparaître le spectre de la disparition du clavier au profit de la voix, plus naturelle pour les utilisateurs, une question majeure se pose aux entreprises.

Lorsque la mise en place d’un assistant conversationnel s’avère pertinente, faut-il privilégier chatbots, voicebots ou les deux ?..




  1. Source : Les Echos
  2. Source : Global Market Insight
  3. Source : Etude de Juniper Research
  4. Source : Maddyness




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