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L’assistant vocal veut-il la peau du marketeur ?

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Si les enceintes intelligentes sont aussi faciles à utiliser qu’une simple commande vocale, pour le marketeur positionner sa marque relève plutôt du casse-tête.

L’invocation est en effet un des seuls moyens d’entrer en contact avec l’utilisateur, quand la plateforme ne choisit pas tout bonnement le service à sa place…

Alors les assistants vocaux : graal des marques ou chronique d’une fin annoncée ?

 

 

Médias, marques et annonceurs : la révolution du vocal est en marche !

 

Au cœur des Tendances Social Media 2018 décryptées par Kantar Media en début d’année, la vague de l’intelligence artificielle continue de déferler sur le web social, avec de nombreux domaines d’applications : algorithmes toujours plus complexes, traque des faux comptes, détection de spams, reconnaissance d’image/faciale, analyse prédictive comportementale, traitement du langage et systèmes de dialogue, assistants virtuels…

 

Les assistants intelligents et enceintes vocales en particulier sont en train de créer un nouvel écosystème où s’affrontent les rois de la tech : Google, Amazon, Alibaba…

En un peu plus d’un an, ils sont devenus un phénomène mondial (les Etats-unis représentent moins de la moitié des ventes) et « le segment du marché high-tech qui connaît la croissance la plus forte, devant les smartphones ou les casques de réalité virtuelle. »

Et ce n’est que le début : également dans la course, Facebook préparerait la sortie de deux smart speakers, « Fiona » et « Aloha » (“Hello” en Hawaïen) prochainement, motorisés par le successeur présumé de « M » : « Marvin » !

 

Une nouvelle ère technologique se profile et ces questions toutes simples : “Ok Google, quelles sont les dernières infos sur la Coupe Davis ?“, « Alexa, demande à Ouest France quelles sont les actualités » ou encore « Dis Homepod, allume la télé » sont en train de bouleverser notre manière d’accéder à l’information.

 

Selon la récente étude DIMENSION 2018 de Kantar Media, plus d’un consommateur connecté sur 10 sur 5 marchés (et plus de 21 % des personnes interrogées en Chine) a déjà utilisé une enceinte intelligente ou autre assistant vocal.

 

Pour accueillir ce nouvel usage, nombreux sont les médias qui se sont déjà lancés dans l’aventure, via des flashs infos sur-mesure ou replays.

En France, les flashs L’Équipe et Le Parisien, par exemple, sont réalisés avec un ton plus conversationnel et plus d’interactivité qu’un contenu radio classique:

 

 

 

Ce qui est en jeu : une nouvelle manière de s’informer, mais aussi de consommer !

 

Comme avec les réseaux sociaux faisant tomber les barrières entre les marques et leurs clients, nous sommes avec les assistants vocaux face à un nouveau paradigme de la relation marque/consommateur.

A la clé : la possibilité d’humaniser davantage cette relation, en parlant directement à l’utilisateur.

 

En terme d’expérience, on n’aurait pas rêvé mieux: 150 mots prononcés par minute quand on n’en écrit que 40 ; et la voix comme façon la plus facile et la plus naturelle de communiquer.

En terme de potentiel d’exploitation, les marques ne sont pas en reste avec la possibilité de déployer à l’infini leur skills (Amazon), actions (Google), etc., voire même de les intégrer dans leurs propres appareils.

Dans le secteur automobile, par exemple, les Mini sont équipées d’une déclinaison d’Alexa : “Alexa-on-the-go”; ou encore, BMW intègre Google Assistant au sein de ses véhicules et de sa solution BMW Connected.

 

Une forme de publicité native et contextuelle basée sur la reconnaissance vocale pourrait également se développer, à mesure que les assistants vocaux seront utilisés au quotidien par les consommateurs.

30% des recherches internet se feront par assistants vocaux à l’horizon 2020, selon les projections de Gartner. C’est dire si la publicité vocale pourrait constituer une manne pour les annonceurs… et les plateformes !

 

 

En parallèle, des partenariats dans tous les domaines de consommation pourraient voir le jour pour mettre en avant certaines marques, et les faire figurer parmi les suggestions des assistants vocaux.

 

 

Marques et assistants vocaux, ça se complique…

 

Si elle ouvre la voie à une expérience utilisateur sur-mesure, l’arrivée de cette nouvelle technologie représente aussi un défi majeur pour les professionnels du marketing et de la communication.

Hormis pour la poignée de marques qui pourront se targuer d’un partenariat avec les principaux acteurs du marché, le marketing vocal pourrait même s’avérer être un jeu dangereux.

 

Amazon affirme par exemple que la meilleure manière pour une marque d’être bien référencée sur Alexa Shopping est d’avoir un bon produit (recommandations clients, prix…) dans Amazon Prime… Qu’adviendra-t-il lorsqu’un de ces acteurs décidera de modifier son algorithme et ses règles du jeu ?

S’il est illusoire de vouloir s’affranchir des innovations apportées par Google, Facebook et consorts, le monopole que les géants du web détiennent actuellement constitue évidemment un risque.

 

Par ailleurs, à l’ère des adblockers, on peut difficilement imaginer que le consommateur voie d’un très bon œil le développement d’une publicité vocale qui viendra s’immiscer dans son quotidien de la façon la plus intrusive qui soit.

Les plateformes sont d’ailleurs encore réticentes à l’idée de proposer de nouvelles solutions publicitaires aux annonceurs et, tout en cheminant vers plus de monétisation, restent très prudentes. L’insertion de publicité devrait se limiter à des recommandations qui répondent à des demandes de l’utilisateur.

 

La montée en puissance de l’intelligence artificielle et des algorithmes sur lesquels s’appuient les assistants vocaux pourraient finalement mettre hors-jeu toute activité de branding.

 

Comment cultiver la préférence de marque dans cette nouvelle ère de la reconnaissance vocale ?

 

En l’absence de valorisation de la marque, difficile de se rappeler à la mémoire de l’utilisateur s’il ne se souvient pas de votre hot word (ou formule d’invocation).

C’est ce que montre l’exemple de ce petit exercice : si vous dites une phrase de type « acheter des chaussures de football » à Google Home, c’est en tout et pour tout l’adresse d’un magasin de la chaîne Foot Locker qui vous est communiquée.

Alors que si vous tapez la même chose sur un moteur de recherche, plus d’une dizaine de marques apparaissent en première page, résultat combiné du référencement naturel et payant.

 

Si vous utilisez l’assistant vocal d’un distributeur comme Monoprix en France, les produits que vous avez l’habitude d’acheter vous seront proposés sans systématiquement préciser la marque du produit ! En d’autres termes, cela sonne le glas de la marque telle que nous la connaissons

 

Le marketing de l’intention

 

Avec le boom des assistants vocaux et les progrès de l’intelligence artificielle, les prochaines années devraient voir la montée en puissance de la marque conversationnelle, celle qui organise une interaction étroite et individualisée avec son audience.

Mais pas seulement ! Ce qui est nouveau c’est que la conversation n’est plus à l’initiative de la marque : le consommateur s’exprime d’abord, et la marque se doit de répondre en « one to one ». Pour être efficace, le contenu doit donc être entièrement personnalisé, contextualisé et sollicité par le consommateur.

 

Prenons l’exemple de l’assistant culinaire de Nestlé, « Emile et une recette » déjà présent sous forme de bot sur Facebook Messenger et disponible en France en version vocale avec Google Home.

C’est l’utilisateur qui initie la conversation en prononçant «OK Google, parler à Émile et une recette», suivi d’un ingrédient ou nom de recette. L’assistant répond immédiatement avec une proposition qui correspond non seulement au souhait de l’utilisateur sur le moment mais aussi à ses préférences recueillies depuis qu’il utilise le service, ainsi qu’à une logique de saisonnalité.

Toutes les recettes utilisent les produits du groupe Nestlé : Maggi, Herta, etc. Une idée simple mais révolutionnaire qui permet aux marques de communiquer de manière totalement personnalisée, sorte de placement de produit moderne…

 

 

 

L’enjeu principal est alors de proposer une expérience efficace, capable de créer l’habitude chez le consommateur voire même de créer l’addiction, pour qu’il se souvienne de votre nom d’invocation et qu’il ait envie de l’utiliser.

Autre solution pour se rappeler à la mémoire de l’utilisateur : faire apparaître un icône sur l’appareil. Les interfaces vocales « nouvelle génération » telles que Echo Show ou la future Facebook Aloha sont justement munies d’un écran qui pourrait rendre possible une mécanique du push.

 

 

Si la technologie de reconnaissance vocale est encore assez rudimentaire, elle offre également la promesse de «décoder» avec précision l’intention derrière les recherches des utilisateurs.

Passées à la puissance vocale, les marques de demain seront non seulement plus accessibles, ancrées dans le quotidien du consommateur, mais aussi à l’écoute !

Par exemple, si vous demandez à l’assistant vocal de « chercher la dernière chaussure de football Adidas Predator 18 », est-ce juste pour découvrir ce modèle de chaussure et écouter des avis consommateurs, ou pour l’acheter ?

 

Grâce à l’intelligence artificielle, les marques pourront identifier des indices contextuels pour aller plus loin en granularité d’informations sur les étapes du parcours d’achat du consommateur, et apporter une réponse réellement pertinente.

Par exemple, proposer des descriptions de produits ciblées et toucher les consommateurs à chaque étape du processus de prise de décision.

 

Cela annonce la consécration d’une publicité incroyablement pertinente, non intrusive glissée dans la conversation. Objectif pour le marketeur : conseiller, seconder, divertir, bref : se rendre indispensable. C’est le prérequis pour une acceptation publicitaire plus forte.

A une condition cependant : comprendre et exploiter la masse exponentielle de data à venir tout en assurant la transparence et le contrôle par les personnes de leurs données personnelles.

Pas de marketing vocal sans data, pas de marketing vocal sans confiance…

 

e-Commerce

Avis clients : Des leviers marketing et UX essentiels

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Le e-commerce continue sa progression dans les usages et les pratiques des consommateurs. L’année 2018 a confirmé l’essor du secteur autant en ce qui concerne le volume de chiffre d’affaires que le volume d’acheteurs.

Aujourd’hui, c’est ainsi 85 % des internautes qui commandent et surtout qui commentent en ligne. Mais savez-vous que leurs commentaires ont autant de valeur que leurs achats ?

Car les avis clients sont une plus-value capitale pour tout site e-commerce. Et ce pour plus d’une raison…

 

Indispensables pour la décision d’achat

Les consommateurs font confiance aux consommateurs ! Le bouche-à-oreille est historiquement l’un des principaux vecteurs du commerce. Les avis-clients ont repris ce flambeau dans le domaine du commerce en ligne.

La pub ? Près de 85 % des consommateurs n’y accordent plus aucun crédit. Les clients sont par contre en attente de recommandation, de validation et d’expérience utilisateur.

De plus, l’acheteur online aime laisser son avis. Près de 80 % des consommateurs d’e-commerce ont déjà partagé leur retour d’expérience en ligne.

Il s’agit pour eux d’aider les autres consommateurs, de les faire profiter de leur expertise, voire de gagner la considération d’une marque.

Les acheteurs online sont aussi friands d’avis clients : près de 52 % des internautes affirment que ceux-ci jouent un rôle décisif dans leur décision d’achat.

 

Déterminants dans la stratégie marketing

Les avis clients voient donc leur influence augmenter de façon conséquente dans la stratégie marketing des entreprises.

Un seul avis négatif, s’il devient trop apprécié ( car les avis sont également soumis à l’appréciation des internautes ) suffit à faire naître la méfiance et à interrompre le processus d’achat.

Intégrés comme l’un des 8 facteurs les plus déterminants dans les calculs de Google, les avis-clients deviennent une matière pour les experts du marketing d’entreprise.

Et les sociétés spécialisées dans la fourniture de services internet aux entreprises sont parmi les mieux placées pour connaître la valeur ajoutée que recèlent les avis-clients.

C’est le cas, par exemple, de la société Cloud Eco, qui développe son offre en sollicitant l’avis de ses clients sur une plateforme spécialisée.

L’opérateur Télécom-Internet des petites et moyennes entreprises cherche de cette façon à consolider son implantation, que l’on peut constater ici, en faisant de la satisfaction-client son engagement premier. Le site Cloud Eco Avis permet ainsi aux clients de l’entreprise de partager leur expérience en direct.

 

Essentiels pour l’expérience utilisateur

Comme toutes ses concurrentes aujourd’hui, la société Cloud Eco ne craint plus de laisser place libre aux avis clients.

Au contraire, les entreprises de cette nouvelle génération veulent les recueillir pour améliorer leurs solutions, développer leurs produits et devancer l’attente de leurs clients.

Pourquoi ? Simplement parce que gagner un nouveau client coûte 7 fois plus cher que d’en fidéliser !

Toutefois, bien que toutes les entreprises en rêvent, aucune ne peut se prévaloir d’avis uniquement positifs.

D’où l’on en vient au point crucial : le secret pour une société n’est pas de ne pas « avoir d’avis négatif » mais de bien y répondre. C’est la qualité de la réponse apportée aux clients insatisfaits qui constitue un levier de marketing absolument vital aujourd’hui.

L’expérience utilisateur sera positive si le problème rencontré par votre client est correctement traité. C’est l’un des passages les plus difficiles du parcours-client.

Et nombre d’enseignes ont encore tendance à oublier que le parcours clients va jusque là : après l’achat, au moment du service-client. Car si la fin de l’expérience utilisateur est bonne, elle parviendra à faire oublier à votre client tous les incidents qui ont pu se produire avant cette issue heureuse.

 

Les avis-clients : une norme reconnue

De plus, les avis-clients doivent être considérés comme des données de valeur importante. Ce sont eux qui vont permettre en effet de bâtir votre e-réputation.

Ce sont eux également qui vont vous donner les clés pour sentir et pressentir les changements, les évolutions, les désirs qui travaillent votre clientèle.

Rester à l’écoute des utilisateurs, à l’affût de leurs besoins, des tendances et des modes est essentiel pour toujours proposer une expérience utilisateur satisfaisante. C’est-à-dire une expérience à la fois rassurante et intéressante, facilitée et progressive.

Enfin, il faut souligner que la mise en place de plusieurs systèmes de normes concernant les avis clients ont fait reculer la méfiance à l’égard de ce sujet.

« Avis vérifiés » et d’autres processus de certification ont permis aux sites de se débarrasser des faux avis qui venaient polluer les pages dédiées. Tout en permettant aux vrais avis clients de s’imposer désormais comme une partie intégrante du marketing d’entreprise et de l’expérience utilisateur…

 

 

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Millennials et GenZ : Génération(s) vidéo…

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Les deux générations les plus influentes aujourd’hui ont totalement intégré le storytelling vidéo dans leur consommation d’information, que ce soit par les médias ou par les marques.

Mais bien que similaires dans leur approche d’internet, elles ont des habitudes de consommation de la vidéo assez différentes…

 

 

Wibbitz, la plateforme de création vidéo automatisée, a mené une enquête* auprès des deux groupes afin d’en savoir plus sur leurs comportements, leurs canaux préférés et les tendances qui se dessinent.

 

2 à 3 heures de vidéos par jour

  • Les GenZ passent 70% plus de temps à regarder des vidéos qu’à lire des articles
  • Les GenZ passent en moyenne 3h25 chaque jour à regarder des vidéos en ligne quand les Millennials n’y passent que 2h30.
  • 71% regardent les vidéos après 17h00 pour les deux groupes

 

Smartphone avant tout

  • Les GenZ passent plus de temps chaque jour à regarder des vidéos que les Millennials, tous équipements confondus (smartphones, tablettes, ordinateurs, TV)
  • 90% des GenZ et 83% des Millennials passent au moins une heure par jour à regarder des vidéos sur leur smartphone
  • La plateforme préférée des GenZ reste YouTube alors que les Millennials préfèrent Facebook

 

A chacun sa plateforme

  • Facebook est la plateforme préférée des deux groupes pour l’actualité et YouTube pour le divertissement et le développement de carrière.
  • Que ce soit sur Instagram, Facebook, Snapchat ou Linkedin, les deux groupes suivent en priorité leurs connaissances (famille et amis).
  • En revanche sur Twitter, priorité est donnée aux célébrités et aux influenceurs.
  • Les marques ne représentent qu’environ 10% des comptes suivis quelle que soit la plateforme mais ont plus de chances d’être suivies sur Instagram.

 

Le poids de la pub

  • Les GenZ sont 15% plus susceptibles d’être neutre vis-à-vis des publicités vidéo sur les réseaux sociaux quand les Millennials sont 16% plus enclins à les détester.
  • Mais 59% de ceux qui aiment les vidéos sponsorisées ont acheté le produit après avoir regardé une vidéo le concernant sur les réseaux sociaux.
  • A noter : quand une marque poste une vidéo sur les réseaux sociaux, les deux groupes se sentent plus intéressés par la marque, et mieux informés à son sujet.

 

La vidéo est donc clairement le canal privilégié pour s’adresser à ces publics spécifiques, mais avec le bon contenu et sur la bonne plateforme…

 

 


* Enquête en ligne réalisée au mois de novembre 2018 auprès de 1000 Américains des deux groupes d’âge : Gen Z (18/22 ans) et Millennials (23/37 ans)

 

 

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Les seniors sont les premiers relayeurs de Fake News

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Contrairement aux idées reçues, les internautes âgés de plus de 65 ans ont tendance à partager plus de fausses informations sur Facebook que les utilisateurs plus jeunes…

 

Des chercheurs des universités de Princeton et de New York ont analysé les partages, durant la campagne présidentielle de 2016 aux Etats-Unis, d’environ 1 200 personnes ayant déclaré utiliser Facebook et ayant accepté de partager leurs données une fois l’élection passée.

Les scientifiques ont comparé les liens partagés par ces personnes avec plusieurs listes de sites internet connus pour partager de fausses informations, dont une liste élaborée par le média BuzzFeed.

 

Les jeunes partagent 7 fois moins de fake news que leurs aînés

Les résultats, publiés dans la revue Science Advances, montrent que moins de 8,5% des gens ont partagé au moins un lien issu de l’un de ces sites. Mais ceux l’ayant fait avaient plus de chances d’être âgés.

Les utilisateurs de plus de 65 ans ont en effet partagé « près de sept fois plus d’articles » issus de médias relayant de fausses informations que les personnes âgées de 18 à 29 ans – le groupe le plus jeune étudié – et ce indépendamment de leur appartenance politique.

« Aucune autre caractéristique démographique ne semble avoir un effet significatif sur le partage de fake news », écrivent les auteurs de l’étude, menée par le professeur de sciences politiques Andrew Guess.

 

Un manque de compétences avant tout?

« Il est possible qu’un groupe entier d’Américains, aujourd’hui âgés de 60 ans et plus, manque des compétences relatives aux médias numériques nécessaires pour déterminer la fiabilité des articles rencontrés en ligne », suggèrent-ils.

 

Un “effet Trump” ?

Par ailleurs, les personnes se décrivant elles-mêmes comme conservatrices ou républicaines ont également plus partagé de liens issus de médias connus pour relayer des infox que les utilisateurs se disant plus libéraux ou démocrates.

Mais cela pourrait être dû au fait que la plupart des articles de fausses informations produits lors de la campagne présidentielle de 2016 étaient en faveur du candidat républicain Donald Trump.

« Si les fake news avaient penché du côté de Clinton plutôt que de Trump, il est possible que plus de libéraux, et non de conservateurs, auraient partagé ces contenus », ont écrit les auteurs de l’étude dans une tribune publiée par le Washington Post.

 

 

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Facebook, le grand oublié de la nouvelle génération

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Si Instagram et Snapchat sont plébiscités par les moins de 20 ans en France, Facebook est quant à lui de plus en plus délaissé par cette génération.

17% des jeunes français auraient ainsi supprimé l’application cette année et 50% des 16/18 ans n’utilisent tout simplement pas ce réseau social…

 

Quels sont les réseaux sociaux préférés des jeunes français ? Quels sont ceux qu’ils ont préféré supprimer ?

Zoom sur les pratiques digitales des 16-25 ans en 2019 selon les résultats du sondage “Paroles aux jeunes”* que vient de publier Diplomeo.

 

 

Instagram, étoile montante face à Snapchat

Nombreux sont les jeunes qui ne sauraient dire quelle application entre Snapchat et Instagram ils utilisent le plus.

En effet, si l’on en croit les chiffres de l’étude Parole aux jeunes, impossible pour eux d’apporter une réponse à cette question : Instagram et Snapchat jouent des coudes sur la première marche du podium des réseaux sociaux préférés des jeunes. 73 % des 16-25 ans affirment utiliser Instagram et 73 % disent se servir de Snapchat.

Un chiffre très positif pour Instagram, qui, en 2017, faisait partie du quotidien de 64 % des interrogés. A contrario, on observe un net recul du côté de Snapchat, utilisé par 82 % des jeunes en 2017.

Selon le sondage, Instagram est d’ailleurs le seul réseau social ayant bénéficié d’un regain d’attractivité en 2018.

 

Utilisation d’Instagram et Snapchat chez les jeunes en 2018

InstagramSnapchat
Total73%73%
16-18 ans83%86%
19-21 ans77%76%
22-25 ans62%59 %

 

 

Facebook en chute libre

Il ne reste plus que 67 % des jeunes sur Facebook. C’est l’hécatombe pour la plus très jeune pousse de Mark Zuckerberg, surtout lorsque l’on s’intéresse aux habitudes des adolescents.

50 % des jeunes entre 16 et 18 ans n’utilisent pas Facebook contre 27 % chez les 19-25 ans. L’étude Parole aux Jeunes de 2017 plaçait pourtant Facebook en tête des réseaux sociaux privilégiés par les jeunes : 93 % des sondés affirmaient y être inscrits.

Et si 38 % des jeunes confient avoir supprimé un réseau social cette année, force est de constater que c’est précisément Facebook qui en pâtit le plus.

En 2018, 17 % des jeunes ont supprimé la célèbre application bleue de leur smartphone : 22 % chez les 16-18 ans et 15 % chez les 19-25 ans.

 

Suppression des réseaux chez les jeunes en 2018

FacebookInstagramLinkedinPinterestSnapchatTwitter
Total17%6%3%4%9%12%
16-18 ans22%6%2%5%6%12%
19-21 ans15%6%1%3%9%11%
22-25 ans15%7%4%5%12%12%

 

 

Quoi de neuf pour Twitter, Linkedin et Pinterest ?

Ils ne sont pas premiers, certains n’effleurent même pas le top 3 des réseaux sociaux préférés des jeunes, mais ils trouvent pourtant un public.

Twitter, notamment, est utilisé par 33 % des jeunes, soit un jeune sur trois. Pinterest, l’application des créatifs, séduit quant à elle 18 % des interrogés et Linkedin compte parmi ses inscrits 22 % des jeunes.

Ces chiffres sont toutefois à prendre avec précaution, car lorsque l’on s’intéresse aux tranches d’âge, on observe pour certains réseaux sociaux une certaine hétérogénéité.

 

Utilisation de Twitter, Pinterest et Linkedin chez les jeunes en 2018

TwitterPinterestLinkedin
Total33%18%22%
16-18 ans35%15%3%
19-21 ans36%16%23%
22-25 ans30 %22 %36 %

 

Sans grande surprise, Linkedin est davantage utilisé par les 22-25 ans, qui ont déjà un voire deux pieds dans la vie active. Seulement 3 % des 16-18 ans disent se servir de cette application de réseautage professionnel.

Pinterest et Twitter, de leur côté, fidélisent les adolescents comme les adultes, même si une appétence croissante avec l’âge est constatée pour Pinterest.

 

 

 


*Etude Diplomeo réalisée auprès de 1454 jeunes âgés de 16 à 25 ans en décembre 2018

 

 

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