Connect with us

Insights

La stratégie crossmedia : Mécanique de l’image de marque

Publié

le

Le secteur ne parle plus que d’une économie de l’attention. Dans un paysage médiatique fragmenté où l’attention du consommateur est à la fois plus sollicitée et moins facile à conserver, l’enjeu ne consiste plus seulement à communiquer sur les bons canaux, mais de manière adéquate aux bons moments.

Les stratégies cross-média intégrées semblent répondre aux nouveaux paramètres de réceptivité du marché…

 

 

La déclinaison actuelle de la publicité sur un nombre croissant de formats médias lui procure un potentiel de persuasion décuplé – potentiel qui va continuer de gagner en puissance avec l’addition du canal vocal, puisque le marché des enceintes connectées et assistants vocaux est encore à peine effleuré.

Ses formats et contenus sont pourtant examinés de façon de plus en plus critique, par ces consommateurs à qui ils paraissent déjà assez intrusifs sur les canaux digitaux.

Les plus ardents réfractaires sont les ad-blockers, eux qui représentent en France cette année un adulte connecté sur quatre. Pourtant, 68% des consommateurs estiment que les annonceurs parviennent à mieux communiquer avec eux que par le passé.

L’étude Dimension de Kantar Media a tenté d’éclaircir ce paradoxe en mettant à contribution les leaders du secteur des médias tout en interrogeant les consommateurs qu’ils cherchent à atteindre.

 

1. Convaincre la globalité de son audience, quelles que soient ses préférences ou habitudes médias

 

Le consommateur connecté est utilisateur d’une plus large gamme de médias. En parallèle des évolutions du marché, il a développé des habitudes qui se sont ajoutées aux anciennes, sans pour autant les remplacer.

 

Un consommateur connecté sur deux a donc pu remarquer la tendance des marques à faire leur promotion sur plusieurs médias. Selon l’étude Ad-Réaction de Kantar MillWard Brown, ils sont un sur trois à considérer que la publicité en devient plus cohérente.

 

En cherchant à mesurer l’évolution de l’opinion des consommateurs vis-à-vis de la publicité, Kantar Media a créé l’Ad Positive Score à partir des données de l’étude Dimension ; l’Ad Positive Score combine indicateurs de comportements, ressenti des facteurs tels que le niveau de personnalisation du message, et réactions au message.

Cet indice permet de comprendre la capacité du mix média à générer une réponse positive. Il se situe à 53,3 pour la France, toujours moins positif que sur les autres grands marchés médias, dont la moyenne globale s’élève à 58,4.

Comme le phénomène des ad-blockers, l’Ad Positive Score traduit une déception du marché français vis-à-vis de la transposition du marketing publicitaire sur les nouveaux médias.

 

Le fait est que la publicité est plus appréciée sur les supports traditionnels et jugée de plus en plus intrusive sur le online.

On lui reproche ses apparitions trop répétitives sur les écrans, son manque de pertinence et son intervention dans un contexte inadéquat ou chronologiquement inexact par rapport aux achats effectués.

Le retargeting, ciblage largement utilisé en programmatique, se positionne au centre de ces considérations et reste globalement mal accueilli. 56% des consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude disent rencontrer trop souvent des publicités en ligne pour des produits qu’ils ont déjà achetés.

Dans ce contexte, comment retrouver l’attention de l’audience que l’on cible ?

A la différence d’une communication à 360° dont le but est de répandre un message sur le maximum de points de contact, une campagne cross-média intégrée mobilise une dimension supplémentaire, celle de la coordination et de l’arbitrage de ces points de contacts.

Cette stratégie cherche à toucher une réunion de segments d’audience, et à inclure ceux qui choisissent d’éviter certains canaux : utilisateurs de VOD, ad-blockers et autres.

 

2. Préserver et soigner son image de marque

 

Consultant en moyenne trois sources médias pour se renseigner sur une marque, les consommateurs se tournent vers les canaux qu’ils jugent fiables :

 

Cette pratique souligne que le degré variable de réceptivité d’une audience ne dépend pas seulement de ses préférences de formats, mais des différentes déclinaisons du message de marque.

Un contenu ou message semblera plus approprié sur un média, et son manque d’adaptation sur un autre paraîtra bâclé, suspicieux, voire pénible.

Les ad-blockers ne sont pas les seuls à avoir constaté un manque d’adaptation du message dans certaines déclinaisons multicanales ; les leaders du secteur le reconnaissent également.

Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint de TF1 Publicité, déclare :

« Insérer un pre-roll de 30 secondes avant un contenu vidéo de deux minutes n’est pas une très bonne idée. Or plus de 85 % des spots publicitaires diffusés sur nos plateformes digitales sont les mêmes qu’à la télévision. C’est un problème, je pense qu’ils ne sont pas suffisamment adaptés. »

 

De part et d’autre, le message est clair : le online n’est pas du offline sur un écran mobile. Or une marque est avant tout une projection dans laquelle le consommateur se reconnait et qu’il est facilement capable d’identifier à travers des actions cohérentes.

Son image est impactée par chacune des occurrences de son message – et peut-être plus rapidement que par le passé. La forte corrélation (0.93) entre la performance d’une campagne et celle de chacun de ses éléments testés individuellement démontre que chaque élément créatif a son importance. (Source : étude Ad Reaction)

Une campagne cross-média intégrée a pour objectif d’entrelacer unité du message et multiples points de contact, afin de préserver l’image d’une marque dans un paysage médiatique où certaines occurrences échappent entièrement à son contrôle. Dans ce contexte, il est d’autant plus essentiel qu’une idée centrale forte soutienne chacune des déclinaisons qui lui appartiennent.

En revanche, cet ajustement ne doit pas prendre le pas sur la cohérence globale de la campagne. La multiplication des formats alliée à la tendance à l’hyper-personnalisation résultant du ciblage pourrait induire une déconnexion entre les différentes opérations marketing et publicitaires.

Il est peut-être nécessaire de replacer le ciblage sur les rails de son objectif premier : il est utile quand il permet de mieux comprendre un segment d’audience en approfondissant ses centres d’intérêts ; il devient contre-productif quand il ne sert qu’à regrouper des consommateurs mal identifiés qui se sentent alors mal compris – comme c’est le cas du ciblage générationnel.

 

3. Une stratégie d’anticipation pour garder la main sur sa réputation

 

La réceptivité d’une audience est également fortement corrélée au contexte d’apparition d’un message, qu’il soit publicitaire ou non.

Une publicité en ligne, par exemple, est plus légitime dans un contexte de recherche d’informations que quand elle interrompt un moment de détente, particulièrement sur un support mobile.

En situation de crise ou d’atteinte à la réputation de la marque, la corrélation entre contexte et réceptivité d’une audience s’accentue. 23% seulement des consommateurs estiment que les réseaux sociaux seraient à même d’influencer leur perception d’une marque en cas de publicité négative, bien que 33% les estiment fiables en temps normaux.

Quand on sait que 20% des points de contact génèrent 80% de l’impact sur la préférence de marque (source : étude Connect, Kantar TNS) et qu’il suffit d’un « bad buzz » pour anéantir l’intégralité d’un investissement publicitaire (comme ça a été le cas pour la campagne Pepsi utilisant l’actualité des mouvements de droits civiques aux Etats-Unis), il est crucial pour les annonceurs d’apprendre à piloter leurs campagnes avec réactivité.

Les stratégies cross-média ont démontré qu’il existe deux leviers principaux pour l’accroître : l’association de canaux se complémentant et l’usage d’alternatives à la communication publicitaire.

En cas d’évènement imprévisible, d’incompréhension d’une campagne ou de contexte de diffusion inapproprié, RP et marketing d’influence ont été jugés plus efficaces pour conserver la maîtrise de sa réputation.

Englobant à la fois la publicité dite « classique » et ces alternatives, les stratégies intégrées permettent de rebondir sur les occurrences qui ont lieu en dehors du contrôle de sa marque, et de les réintégrer dans un discours approprié.

 

4. Des campagnes plus performantes

Une campagne intégrée est 57% plus efficace en termes de performance globale, selon l’étude Ad Reaction de Kantar Millward Brown.

Dans une économie de médias mixte, performance et intégration sont devenues interdépendantes au point que même une campagne encore mal adaptée à ses différents canaux reste 31% plus efficace qu’une campagne non intégrée.

En pratique, l’élan du secteur tend vers l’intégration. On observe une croissance de 9% des stratégies cross-médias intégrées au premier trimestre 2018 comparé à la même période en 2017. La marge de progression reste néanmoins importante, puisqu’une campagne sur quatre n’est toujours pas intégrée.

 

Les stratégies 100 % médias traditionnels sont en tous cas en régression et le digital gagne du terrain en termes d’investissements publicitaires. Il concerne aujourd’hui deux annonceurs sur trois et représente 36% des investissements médias en France, soit dix points de plus que l’année précédente (Source: BUMP – Baromètre Unifié du Marché Publicitaire).

 

Pourquoi une telle performance des campagnes intégrées ?

Avec l’étude Dimension, les consommateurs et les professionnels n’hésitent pas à rappeler au secteur l’origine de son existence : convaincre les consommateurs !

Les annonceurs avaient identifié un besoin de contenus et de story-telling, l’évolution du paysage médiatique a entraîné avec lui les attentes des consommateurs qui recherchent avant tout à présent des expériences de marques : native advertising, social take-overs, programmes d’affiliation, publicité gamifiée…

La performance des stratégies intégrées provient certes de la recherche d’une exposition média optimale, mais surtout de son objectif premier : proposer une expérience agréable et différenciante. Pour convaincre, il faudra donc réinventer les formats publicitaires qui n’ont pas seulement déplu, mais irrité.

Les possibilités d’adaptation du message à chaque format média n’ont pas fini de se multiplier avec les avancées technologiques, et c’est de cette créativité intégrée que dépend dorénavant la performance d’une campagne médias.

 

5. Passer maître dans l’art des stratégies cross-médias : les challenges de la data

Les leaders du secteur ont profité de l’étude Dimension pour insister sur leur besoin commun de bonnes pratiques. Le bon déroulement d’une stratégie cross-médias dépend du travail exécuté en amont et en aval autour de la data, et celle collectée sur les sites et plateformes sociales doit pouvoir être comparée aux métriques existantes pour les médias traditionnels.

La gestion commerciale des réseaux sociaux et l’approche fermée en « walled garden » de certaines plateformes rend l’accès aux données difficile.

Le défi d’une mesure transverse aux différents formats émerge au fur et à mesure que les nouveaux médias ne sont plus si nouveaux, mais au contraire usuels et précurseurs des médias à venir.

Pour certains annonceurs, le manque de visibilité s’étend à la construction d’une passerelle entre médias et RP.

Selon Khali Sakkas, Directeur au Conseil d’Administration AMEC :

« Les données dont vous avez besoin pour une mesure efficace et des insights stratégiques ne seront pas toujours recueillies et amenées par l’équipe RP. Une approche intégrée des insights présente alors un réel intérêt en termes de business. »

 

Malgré sa compréhension des enjeux de l’intégration, le secteur se laisse encore porter par l’évolution des technologies.

Bien que les consommateurs soient sensibles aux efforts et améliorations du secteur des médias, il reste beaucoup à faire en termes de créativité et de pertinence des campagnes. La réflexion autour d’un message de marque lisible et cohérent doit naturellement prendre sa place autour de ses contextes d’apparition, quels que soient les médias choisis.

Les formats médias réellement disruptifs tels que la réalité virtuelle, la réalité augmentée et les interfaces à commande vocale offrent une opportunité d’expression inédite que les annonceurs n’hésitent pas à saisir, bien que ces dispositifs n’aient pas encore fait leur entrée en masse dans les foyers.

Les expérimentations ont déjà commencé : bouteille de ketchup Heinz « augmentée » distributrice de recettes, test drive de Volvo en réalité virtuelle, création d’un filtre Snapchat « Stranger things » en réalité augmentée lui aussi…

La tendance des campagnes médias vers plus d’intégration est peut-être une décision réfléchie de leur part ; peut-être pas. Peut-être la technologie porte-t-elle plus qu’on ne le pense leur évolution, et que le mot de la fin revient au consommateur, qui choisit ou non d’intégrer la technologie à son quotidien…

 

 

Insights

5 phénomènes qui participent au déclin des commerces

Publié

le

Si la perte de vitesse des magasins est souvent imputée au commerce en ligne, 5 autres facteurs, à la fois technologiques et sociaux, sont aussi à prendre en compte pour mieux comprendre le phénomène…





Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore





2018 aura incontestablement été une année difficile pour les commerces des centres-villes.

De nombreuses études révèlent un nombre important de faillites de commerces au Royaume-Uni comme aux États-Unis, où selon les prévisions, 50% des centres commerciaux américains fermeront leurs portes d’ici 2023.

Si la responsabilité de ce phénomène est imputée aux revendeurs en ligne, de nombreux autres facteurs technologiques et sociaux sont à l’origine de cette tempête phénoménale.

Alors, quels sont ces facteurs qui provoquent un changement dans le comportement des consommateurs et, par conséquent, se répercutent sur les commerces ?

Car outre les incessants bouleversements économiques et politiques, la diminution des revenus des consommateurs et l’avènement de la concurrence en ligne, les marques sont affectées par cinq problématiques qui jouent également un rôle déterminant dans cette évolution.


1/ Le déterminisme technologique


La technologie est désormais devenue si accessible et répandue que l’innovation est permanente.

Il suffit qu’une application ou une expérience nouvelle soit lancée pour qu’elle se retrouve instantanément entre les mains de millions de personnes. Nous sommes donc bien à l’ère du déterminisme technologique.

Pourtant, la première élaboration majeure d’une vision technologiquement déterministe du développement socio-économique date de Karl Marx, dont la théorique reposait sur le principe suivant lequel les évolutions technologiques (et plus particulièrement les transformations de la force productive) sont la principale influence déterminant les relations sociales humaines et la structure organisationnelle.

Selon Marx, les relations sociales et les pratiques culturelles s’articulent au final autour de la fondation technologique et économique d’une société.

La position de Marx s’est ancrée dans la société contemporaine, qui admet pleinement le postulat que les technologies rapidement changeantes altèrent la vie des humains.

Le développement technologique et l’innovation deviennent ainsi le principal moteur du changement social, économique ou politique…


2/ Le grand défi de la multiplicité des canaux de vente

Beaucoup s’accordent à dire que le monde évolue vers une approche omnicanal ; cependant, les marques ne réagissent encore pas assez rapidement, pour orchestrer les parcours de leurs clients sur différents canaux.

Si la majorité des clients suivent un parcours d’achat omnicanal, un pourcentage croissant, ne le suivent que de manière numérique.

Ceci révèle qu’il est impératif pour les marques de s’assurer qu’elles tiennent compte de la réalité vécue par leurs clients.

Cependant, pour les marques qui cherchent à comprendre ce parcours client et à proposer une approche plus personnalisée de leur marketing, la gestion et l’exploitation des données de clients s’avère toujours difficile.

Les marques déclarent collecter sept types de données différentes concernant leurs clients en ligne ; cependant, elles n’ont pas toujours les compétences requises pour les exploiter et les analyser.

Or, si elles ne maîtrisent pas ces opérations, les équipes ne peuvent pas adopter une approche concertée de leurs initiatives de marketing, ce qui se traduit par une perte d’engagement de leurs clients.


3/ Du produit… au modèle par abonnement

Le modèle par abonnement connaît un essor remarquable.

Ce marché aurait connu une croissance annuelle de plus de 100 %.

L’entreprise Dollar Shave Club est un bon exemple d’un modèle par abonnement ; sa croissance lui a permis de conquérir 12 % du marché américain des rasoirs en seulement cinq ans.

L’entreprise propose un service par abonnement, sur adhésion, qui permet à ses clients de recevoir des rasoirs et des produits de toilette économiques par courrier, à leur domicile.

Le directeur général de Volvo Cars a, quant à lui, l’ambitieux projet de nouer un lien direct avec des millions de clients au travers du service par abonnement Care by Volvo ; il espère ainsi que d’ici 2025, la moitié du chiffre d’affaires du constructeur sera générée par le service par abonnement.


4/ La proximité et encore la proximité

La praticité est essentielle pour les clients qui effectuent leurs achats en magasin. La plupart du temps, la praticité et l’emplacement l’emportent lorsqu’un client se rend dans un magasin physique.

C’est pourquoi des marques telles que Lidl, Aldi et Tesco investissent aujourd’hui dans la construction d’appartements au dessus de leurs magasins, garantissant ainsi à ces derniers une clientèle captive.

On constate aussi l’apparition de magasins « petit format », à l’image des boutiques éphémères mobiles, qui proposent des expériences et des produits nouveaux dans des secteurs spécifiques, géographiquement délimités.

Par exemple, le fabricant Toyota a conçu un véhicule autonome appelé « e-Palette », utilisable pour la livraison de produits comme des chaussures et des vêtements.

Le principe est le suivant : lorsque les clients veulent essayer une produit, mais ne souhaitent pas quitter leur domicile, ils peuvent utiliser ce service.

Par ailleurs, les technologies innovantes telles que les balises et l’Internet des Objets permettent de diffuser des messages de marketing et de vente privilégiant la proximité.

Ainsi, si les spécialistes du marketing parviennent à réunir les données personnalisées et les données de proximité, ils peuvent déchiffrer le « quoi, quand, où et qui », et ainsi cibler précisément leur clientèle pour lui proposer une expérience vraiment personnalisée.


5/ Le déclin de la fidélité envers les marques

De nombreuses marques ont déjà compris qu’il faut offrir bien plus que des récompenses pour construire la fidélité envers une marque.

Les clients ne sont plus fidèles à une marque à la simple condition que le produit reçu à l’issue de leur première interaction réponde à leurs besoins.

Par exemple, plus d’un tiers des acheteurs sur Internet aux États-Unis déclare avoir effectué plus de cinq achats avant de devenir fidèle à une enseigne.


La bonne nouvelle, c’est que les revendeurs prennent rapidement conscience qu’au-delà des avantages tangibles qu’offre un programme de fidélité, l’ingrédient secret de la fidélisation est une bonne expérience client.

D’ailleurs, certains revendeurs refondent aujourd’hui leurs programmes de fidélité dans cette optique.

Prenons l’exemple du revendeur de vêtements et d’équipements de plein air, The North Face , qui n’offre pas de simples remises génériques sur les produits aux membres de son programme de fidélité, mais propose des options adaptées au style de vie de chacun pour des expériences sélectionnées, qui contribuent à bâtir une relation solide entre le client et la marque.


Alors, oui, le secteur du commerce de détail semble être en pleine tempête.

Mais, toutefois, les ventes en ligne représentent encore moins de 10 % de l’ensemble du chiffre d’affaire du commerce de détail ; alors les commerces de détail des centres-villes sont donc loin d’être condamnés.

Cependant, il est incontestable que le secteur est bouleversé depuis plusieurs années déjà, et il est probable que celle-ci ne s’apaise pas avant un certain temps.

Face à tous ces défis, il est indispensable que les revendeurs adaptent leurs modèles commerciaux au marché moderne…



Lire la suite...

Data

Les Français et leurs données : c’est compliqué…

Publié

le

A l’heure où surviennent de nombreuses failles de sécurité et quelques mois après la mise en place du RGPD, les Français transmettent-ils plus facilement leurs données personnelles ?

En contrepartie de quoi sont-ils prêts à les partager ? Quelles principales raisons les empêchent de créer un compte client ou d’aller au bout d’un acte d’achat ? …


Réalisée par OpinionWay, auprès de plus de 1000 consommateurs, une étude publiée par ReachFive vient décrypter les nouvelles attentes et comportements des consommateurs français en matière d’identification et de transmission des données personnelles.


Forgot your password ?

De nombreux Français disposent de plusieurs comptes client sur des sites ou des applications mobiles et face à cette multiplicité de comptes, 70% d’entre eux déclarent avoir des difficultés à se souvenir de leurs mots de passe lorsqu’ils doivent se connecter.

D’autre part, l’étude révèle que 74% des sondés pourraient abandonner leur panier d’achat ou une inscription en ligne à cause d’un formulaire de création de compte trop long. Une tendance encore plus fréquente chez les moins de 35 ans (81%).

Enfin, bien que son usage se développe sensiblement, le « social login », qui facilite pourtant considérablement l’identification client (pas de création de compte, ni de mot de passe), est utilisé par seulement 1/3 des Français mais plébiscité par les moins de 35 ans (43%) à la recherche de simplicité et de rapidité.


Data-craintes

La sécurité est un sujet très sensible et bien que seul un Français sur dix déclare avoir totalement modifié son comportement online suite aux récentes failles de sécurité et aux nouvelles réglementations, plus de 50% des personnes interrogées sont réticentes à transmettre leurs données personnelles. Une réserve surtout observée chez les plus de 65 ans (65%).

Parmi les informations que les Français hésitent le plus à communiquer, les coordonnées bancaires occupent la 1ère place pour 90% des consommateurs, suivi des numéros de téléphone pour 59% et des données de géolocalisation pour 52%.

Mais ce que la grande majorité d’entre eux craint le plus, en partageant leurs données personnelles, c’est l’usurpation d’identité (80%) et le piratage de leur boite mail (71%). A noter que 39% des Français ont déjà été victimes d’une cyberattaque.


Besoin d’être rassurés

L’inquiétude des consommateurs autour de la réutilisation de leurs données est un obstacle considérable à lachat ou linscription, que ce soit en ligne pour 75% des personnes interrogées ou physiquement (magasin ou par téléphone) pour 81%.

Par ailleurs, seulement 32% des consommateurs sont prêts à partager davantage leurs données personnelles pour bénéficier d’avantages ou d’offres spéciales.

Les principales raisons de leurs réticences : 68% craignent que ces informations soient utilisées à d’autres fins, 57% ont peur pour la sécurité de leurs données et 52% redoutent que leurs données ne soient transmises à un tiers.

En conclusion, 63% des Français partageraient plus facilement leurs données personnelles sur un site internet ou une application mobile si on leur garantissait le respect du traitement de ces données. Un argument a priori plus convaincant que les coupons de réductions ou autres récompenses fidélité (47%).


Dans l’attente de nouveaux outils

Plutôt qu’une identification via une adresse mail et un mot de passe pour leurs différents comptes client, 90% des sondés sont intéressés par des nouvelles solutions plus sécurisées, en l’occurrence l’authentification à double facteur (69%) et l’identification biométrique (66%).

Le compte unique, dont l’efficacité est encore à démontrer, attire plutôt les moins de 35 ans (64%) pour le moment.

« Dans un contexte où l’expérience client omnicanal reste une problématique non résolue, la gestion des identités – qui permet d’identifier les visiteurs sur n’importe quel canal, de collecter les données personnelles et d’activer la relation client – est un enjeu primordial pour les entreprises.

Aujourd’hui pour satisfaire et rassurer leurs clients, qui s’inquiètent de plus en plus du devenir de leurs données personnelles, les marques doivent leur proposer un parcours d’achat fluide et sécurisé et ce dès l’authentification »


– Sorayah Banomyong, CMO de ReachFive.







Lire la suite...

Insights

Bienvenue dans l’ère du Smart Marketing !

Publié

le

Smart city, smart home, smart phone…font partie de notre quotidien, qu’en est-il du « Smart Marketing » ?



Par Ghislaine de CHAMBINE, directrice du salon e-marketing Paris





L’intelligence serait partout et on en aurait encore plus besoin aujourd’hui qu’auparavant.

Rassurons-nous, il ne s’agit pas de l’intelligence humaine, non, celle-ci gageons que nous en bénéficions tous, hier comme demain. Il s’agit de l’intelligence artificielle.

Et si on connaît depuis plusieurs années les smart city, les smart home et bien sûr les smart phones… n’allons-nous pas à grands pas vers le smart marketing ?


Mais qu’est-ce que le smart marketing ?


Il consisterait en un bon équilibre entre l’utilisation des technologies (Intelligence Artificielle, chatbot, recherche vocale, visuelle, blockchain…), la création de campagnes sur tous les réseaux sociaux, avec des influenceurs plus proches de leur communauté, avec l’objectif permanent de personnaliser l’expérience et fluidifier le parcours d’achat omnicanal.

Et ceci tout en créant une vision unique de la marque pour la différencier et renforcer son impact.

Serait-ce si difficile ? Néanmoins, voici 3 grandes notions qui renforcent le smart marketing :

Un marketing qui rend le consommateur « smart »

Aujourd’hui les marques sont poussées à partager leur vision pour améliorer le monde car une écrasante majorité des consommateurs pensent que les entreprises doivent s’impliquer pour un sujet sociétal et beaucoup parmi eux se sentent alors plus motivés pour acheter un produit à une telle entreprise.

Dans un monde en transformation, les consommateurs apprécient les repères que leurs proposent les marques et se tournent naturellement vers celles qui ont le plus de valeurs.

De la même façon, les consommateurs se tournent maintenant vers les micro-influenceurs.

Lassés des posts sponsorisés, du manque de transparence et de personnalisation des échanges, les followers préfèrent se tourner vers des infuenceurs, plus humains, pour y trouver plus d’authenticité.

Le smart marketing d’influence s’intéressera donc de plus en plus à ces petits influenceurs, avec des taux d’engagement bien supérieurs, malgré des communautés plus restreintes.

Un marketing responsable qui utilise les réseaux sociaux for Good

Les médias sociaux font le ménage, alors que la reconnaissance faciale, les notations façon «Black Mirror», les robots humanoïdes émergent comme des solutions, mais révèlent aussi des risques.

À la fin de l’année 2018, Instagram a mis en place une initiative visant à lutter contre les tricheurs. La plateforme parvient à supprimer des mentions j’aime, des commentaires ou des abonnements acquis de manière illicite grâce à l’intelligence artificielle.

On assiste aussi à l’émergence des réseaux sociaux de marque. Non, les marques ne vont pas renoncer aux réseaux sociaux classiques, mais certaines créent leur propre média social, à l’image de Kiabi, qui a déployé sa plateforme collaborative “we are kiabi” où ses fans interagissent, échangent avec les magasins, et revendent des articles Kiabi entre eux.


Un marketing inclusif qui innove

Le marketing se doit d’innover, au moins au même rythme que les consommateurs. Et ceci passe par les technologies: recherche vocale, visuelle, intelligence artificielle, algorithme, blockchain…

Les entreprises qui possèdent d’importants volumes de données seront celles qui seront les plus fortes, si elles savent les exploiter. L’IA offre ainsi aux marketeurs la possibilité de très bien comprendre leurs clients et de leur proposer des communications hyper pertinentes et personnalisées.

La recherche vocale devient le 4ème canal de vente et nous fait entrer dans l’ère du V-Commerce. On estime que d’ici à 2020, 50% des recherches seront vocales (sur son portable, son assistant personnel Google Home, Siri…).

Et ce type de recherche va impacter le référencement des contenus qui devront être optimisés, pour que les algorithmes les identifient. 

La recherche visuelle se développe aussi et permet d’identifier des produits dans une image, pour pouvoir les rechercher ailleurs sur le web et … les acheter peut-être.

Un serviette de bain vous plait ? La recherche visuelle vous permet de rechercher une serviette similaire.

Alors pour tout connaître ces tendances, rien ne vaut d’en discuter avec ses pairs, rien ne vaut de rencontrer ceux qui les créent, et profitez de toutes les occasions pour aller à leur découverte, comme le prochain salon e-marketing Paris (9, 10,11 avril 2019) !..




Lire la suite...

Digital

Quelle place pour le DirCom aujourd’hui ?

Publié

le

Si la communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises, les professionnels des métiers de la com se sentent pourtant parfois peu entendus et insuffisamment écoutés au sein de leur propre organisation…


Alors que les frontières entre les métiers de la communication, du marketing deviennent de plus en plus floues à cause du digital, Cision, fournisseur de solutions et services pour les professionnels de la communication, a mené une enquête auprès de 343 Dircom pour connaître leur ressenti.

Quel est le rôle aujourd’hui d’un directeur de communication ? Quels sont ses objectifs et comment appréhende-t-il la transformation digitale?


#1 – Des Dircom en manque d’écoute

La communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises. C’est ce que pensent 72% des Directeurs Communication interrogés.  

Et pourtant :

  • 51 % affirment que les problématiques liées à la communication de sont pas suffisamment écoutées par la DG
  • 70 % considèrent que les consignes du service de communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs

Malgré l’importance de la com, ce manque d’écoute peut s’expliquer par le fait que seulement 37% des Dircom font partie du Comité de Direction. Même si ce pourcentage grimpe à 44 % dans les grandes entreprises, il reste inférieur à la moyenne.

Cette situation peut conduire au fait que les Dircom ne soient que 42 % à se considérer comme épanouis à très épanouis dans leur métier (55% pour ceux travaillant dans des entreprises de plus de 500 personnes) et 17% pas du tout ou insuffisamment épanouis.


#2 – Objectif visibilité et crédibilité

 Pour les Dircom, l’objectif prioritaire de leur mission est de générer de :

  • La visibilité à 72%
  • La crédibilité et de la confiance envers la marque à 69%
  • L’engagement, de l’attachement, de la sympathie à 62%

En ce qui concerne la Direction Générale, ils estiment que l’objectif prioritaire qui leur est assigné par cette dernière est :

  • La visibilité à 45%
  • La crédibilité et confiance à 42 %
  • La génération de leads à 38%

Les Dircom et les dirigeants sont en phase sur les objectifs prioritaires (visibilité et crédibilité). Mais les dirigeants placent la génération de leads sur le podium alors que les Dircom la mettent en 4ème position à 30%.

Ils ont bien conscience que leur mission est avant tout d’assurer une bonne image de leur marque et de susciter la confiance et l’attachement des consommateurs pour celle-ci. 

La plus grande dissonance entre Dircom et DG concerne l’engagement. En effet, 62% des Dircom jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position. 

La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire…



#3 – Les RP comme KPIs

Pour la direction générale, les indicateurs de succès des actions de communication les plus importants sont :

  • Les relations presse avec la comptabilisation des retombées médias obtenues : 22%
  • Le CA généré par les actions de communication : 17%
  • La génération de leads : 15%
  • Les indicateurs réseaux sociaux : 14 %
  • Le trafic du site web : 10 %


Si le résultat des relation presse se détache nettement des autres indicateurs, les deux suivants sont clairement orientés « business » avec la prise en compte du CA et des leads.

C’est peut-être cela qui fait dire à 60 % des Dircom qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication.

L’importance accordées aux retombées médias par la DG explique le fait que 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication.

Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au « on line » arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%).

Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ?

 #4 – Des Dircom en attente de plus de moyens humains

48%, c’est-à-dire près de la moitié des Dircom se déclare satisfaite voire très satisfaite des résultats de ses actions de communication. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. A noter que 12% des Dircom révèlent être « peu » ou « pas du tout satisfaits ». 

Ceux qui travaillent dans des grandes entreprises (plus de 500 salariés) sont plus nombreux à afficher leur satisfaction (54 %) et moins nombreux leur insatisfaction (8 %).

Les Dircom, toute taille d’entreprises confondue, estiment que leurs actions pourraient rencontrer encore plus de succès.

Et le budget n’est pas sur le podium de leurs premières revendications même s’il est cité par 54% des Dircom.

En premier, les Dircom souhaiteraient avoir à :

  • 61 % : plus de collaborateurs dans leur service
  • 60 % : des investissements dans de nouveaux outils / technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation…)
  • 58 % plus de soutien et d’implication de leur Direction Générale.


 #5 – En quête de transformation digitale

Si l’humain est donc l’une des revendications majeures des Dircom, que ce soit au sein de leur équipe ou à la DG on a vu que 60 % attendaient des investissements dans de nouveaux outils et technologies qui sont nécessaires à la transformation digitale. 

On connaît l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de communication à l’heure actuelle.

D’ailleurs les Dircom sont 84 % à affirmer qu’ils ont impacté positivement leur métier. 

Et pourtant ils sont moins de la moitié (46 %) à estimer que les pratiques de la communication se sont suffisamment adaptées à la transformation digitale…




Lire la suite...

must read