Connect with us

Insights

La stratégie crossmedia : Mécanique de l’image de marque

Publié

le

Le secteur ne parle plus que d’une économie de l’attention. Dans un paysage médiatique fragmenté où l’attention du consommateur est à la fois plus sollicitée et moins facile à conserver, l’enjeu ne consiste plus seulement à communiquer sur les bons canaux, mais de manière adéquate aux bons moments.

Les stratégies cross-média intégrées semblent répondre aux nouveaux paramètres de réceptivité du marché…

 

 

La déclinaison actuelle de la publicité sur un nombre croissant de formats médias lui procure un potentiel de persuasion décuplé – potentiel qui va continuer de gagner en puissance avec l’addition du canal vocal, puisque le marché des enceintes connectées et assistants vocaux est encore à peine effleuré.

Ses formats et contenus sont pourtant examinés de façon de plus en plus critique, par ces consommateurs à qui ils paraissent déjà assez intrusifs sur les canaux digitaux.

Les plus ardents réfractaires sont les ad-blockers, eux qui représentent en France cette année un adulte connecté sur quatre. Pourtant, 68% des consommateurs estiment que les annonceurs parviennent à mieux communiquer avec eux que par le passé.

L’étude Dimension de Kantar Media a tenté d’éclaircir ce paradoxe en mettant à contribution les leaders du secteur des médias tout en interrogeant les consommateurs qu’ils cherchent à atteindre.

 

1. Convaincre la globalité de son audience, quelles que soient ses préférences ou habitudes médias

 

Le consommateur connecté est utilisateur d’une plus large gamme de médias. En parallèle des évolutions du marché, il a développé des habitudes qui se sont ajoutées aux anciennes, sans pour autant les remplacer.

 

Un consommateur connecté sur deux a donc pu remarquer la tendance des marques à faire leur promotion sur plusieurs médias. Selon l’étude Ad-Réaction de Kantar MillWard Brown, ils sont un sur trois à considérer que la publicité en devient plus cohérente.

 

En cherchant à mesurer l’évolution de l’opinion des consommateurs vis-à-vis de la publicité, Kantar Media a créé l’Ad Positive Score à partir des données de l’étude Dimension ; l’Ad Positive Score combine indicateurs de comportements, ressenti des facteurs tels que le niveau de personnalisation du message, et réactions au message.

Cet indice permet de comprendre la capacité du mix média à générer une réponse positive. Il se situe à 53,3 pour la France, toujours moins positif que sur les autres grands marchés médias, dont la moyenne globale s’élève à 58,4.

Comme le phénomène des ad-blockers, l’Ad Positive Score traduit une déception du marché français vis-à-vis de la transposition du marketing publicitaire sur les nouveaux médias.

 

Le fait est que la publicité est plus appréciée sur les supports traditionnels et jugée de plus en plus intrusive sur le online.

On lui reproche ses apparitions trop répétitives sur les écrans, son manque de pertinence et son intervention dans un contexte inadéquat ou chronologiquement inexact par rapport aux achats effectués.

Le retargeting, ciblage largement utilisé en programmatique, se positionne au centre de ces considérations et reste globalement mal accueilli. 56% des consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude disent rencontrer trop souvent des publicités en ligne pour des produits qu’ils ont déjà achetés.

Dans ce contexte, comment retrouver l’attention de l’audience que l’on cible ?

A la différence d’une communication à 360° dont le but est de répandre un message sur le maximum de points de contact, une campagne cross-média intégrée mobilise une dimension supplémentaire, celle de la coordination et de l’arbitrage de ces points de contacts.

Cette stratégie cherche à toucher une réunion de segments d’audience, et à inclure ceux qui choisissent d’éviter certains canaux : utilisateurs de VOD, ad-blockers et autres.

 

2. Préserver et soigner son image de marque

 

Consultant en moyenne trois sources médias pour se renseigner sur une marque, les consommateurs se tournent vers les canaux qu’ils jugent fiables :

 

Cette pratique souligne que le degré variable de réceptivité d’une audience ne dépend pas seulement de ses préférences de formats, mais des différentes déclinaisons du message de marque.

Un contenu ou message semblera plus approprié sur un média, et son manque d’adaptation sur un autre paraîtra bâclé, suspicieux, voire pénible.

Les ad-blockers ne sont pas les seuls à avoir constaté un manque d’adaptation du message dans certaines déclinaisons multicanales ; les leaders du secteur le reconnaissent également.

Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint de TF1 Publicité, déclare :

« Insérer un pre-roll de 30 secondes avant un contenu vidéo de deux minutes n’est pas une très bonne idée. Or plus de 85 % des spots publicitaires diffusés sur nos plateformes digitales sont les mêmes qu’à la télévision. C’est un problème, je pense qu’ils ne sont pas suffisamment adaptés. »

 

De part et d’autre, le message est clair : le online n’est pas du offline sur un écran mobile. Or une marque est avant tout une projection dans laquelle le consommateur se reconnait et qu’il est facilement capable d’identifier à travers des actions cohérentes.

Son image est impactée par chacune des occurrences de son message – et peut-être plus rapidement que par le passé. La forte corrélation (0.93) entre la performance d’une campagne et celle de chacun de ses éléments testés individuellement démontre que chaque élément créatif a son importance. (Source : étude Ad Reaction)

Une campagne cross-média intégrée a pour objectif d’entrelacer unité du message et multiples points de contact, afin de préserver l’image d’une marque dans un paysage médiatique où certaines occurrences échappent entièrement à son contrôle. Dans ce contexte, il est d’autant plus essentiel qu’une idée centrale forte soutienne chacune des déclinaisons qui lui appartiennent.

En revanche, cet ajustement ne doit pas prendre le pas sur la cohérence globale de la campagne. La multiplication des formats alliée à la tendance à l’hyper-personnalisation résultant du ciblage pourrait induire une déconnexion entre les différentes opérations marketing et publicitaires.

Il est peut-être nécessaire de replacer le ciblage sur les rails de son objectif premier : il est utile quand il permet de mieux comprendre un segment d’audience en approfondissant ses centres d’intérêts ; il devient contre-productif quand il ne sert qu’à regrouper des consommateurs mal identifiés qui se sentent alors mal compris – comme c’est le cas du ciblage générationnel.

 

3. Une stratégie d’anticipation pour garder la main sur sa réputation

 

La réceptivité d’une audience est également fortement corrélée au contexte d’apparition d’un message, qu’il soit publicitaire ou non.

Une publicité en ligne, par exemple, est plus légitime dans un contexte de recherche d’informations que quand elle interrompt un moment de détente, particulièrement sur un support mobile.

En situation de crise ou d’atteinte à la réputation de la marque, la corrélation entre contexte et réceptivité d’une audience s’accentue. 23% seulement des consommateurs estiment que les réseaux sociaux seraient à même d’influencer leur perception d’une marque en cas de publicité négative, bien que 33% les estiment fiables en temps normaux.

Quand on sait que 20% des points de contact génèrent 80% de l’impact sur la préférence de marque (source : étude Connect, Kantar TNS) et qu’il suffit d’un « bad buzz » pour anéantir l’intégralité d’un investissement publicitaire (comme ça a été le cas pour la campagne Pepsi utilisant l’actualité des mouvements de droits civiques aux Etats-Unis), il est crucial pour les annonceurs d’apprendre à piloter leurs campagnes avec réactivité.

Les stratégies cross-média ont démontré qu’il existe deux leviers principaux pour l’accroître : l’association de canaux se complémentant et l’usage d’alternatives à la communication publicitaire.

En cas d’évènement imprévisible, d’incompréhension d’une campagne ou de contexte de diffusion inapproprié, RP et marketing d’influence ont été jugés plus efficaces pour conserver la maîtrise de sa réputation.

Englobant à la fois la publicité dite « classique » et ces alternatives, les stratégies intégrées permettent de rebondir sur les occurrences qui ont lieu en dehors du contrôle de sa marque, et de les réintégrer dans un discours approprié.

 

4. Des campagnes plus performantes

Une campagne intégrée est 57% plus efficace en termes de performance globale, selon l’étude Ad Reaction de Kantar Millward Brown.

Dans une économie de médias mixte, performance et intégration sont devenues interdépendantes au point que même une campagne encore mal adaptée à ses différents canaux reste 31% plus efficace qu’une campagne non intégrée.

En pratique, l’élan du secteur tend vers l’intégration. On observe une croissance de 9% des stratégies cross-médias intégrées au premier trimestre 2018 comparé à la même période en 2017. La marge de progression reste néanmoins importante, puisqu’une campagne sur quatre n’est toujours pas intégrée.

 

Les stratégies 100 % médias traditionnels sont en tous cas en régression et le digital gagne du terrain en termes d’investissements publicitaires. Il concerne aujourd’hui deux annonceurs sur trois et représente 36% des investissements médias en France, soit dix points de plus que l’année précédente (Source: BUMP – Baromètre Unifié du Marché Publicitaire).

 

Pourquoi une telle performance des campagnes intégrées ?

Avec l’étude Dimension, les consommateurs et les professionnels n’hésitent pas à rappeler au secteur l’origine de son existence : convaincre les consommateurs !

Les annonceurs avaient identifié un besoin de contenus et de story-telling, l’évolution du paysage médiatique a entraîné avec lui les attentes des consommateurs qui recherchent avant tout à présent des expériences de marques : native advertising, social take-overs, programmes d’affiliation, publicité gamifiée…

La performance des stratégies intégrées provient certes de la recherche d’une exposition média optimale, mais surtout de son objectif premier : proposer une expérience agréable et différenciante. Pour convaincre, il faudra donc réinventer les formats publicitaires qui n’ont pas seulement déplu, mais irrité.

Les possibilités d’adaptation du message à chaque format média n’ont pas fini de se multiplier avec les avancées technologiques, et c’est de cette créativité intégrée que dépend dorénavant la performance d’une campagne médias.

 

5. Passer maître dans l’art des stratégies cross-médias : les challenges de la data

Les leaders du secteur ont profité de l’étude Dimension pour insister sur leur besoin commun de bonnes pratiques. Le bon déroulement d’une stratégie cross-médias dépend du travail exécuté en amont et en aval autour de la data, et celle collectée sur les sites et plateformes sociales doit pouvoir être comparée aux métriques existantes pour les médias traditionnels.

La gestion commerciale des réseaux sociaux et l’approche fermée en « walled garden » de certaines plateformes rend l’accès aux données difficile.

Le défi d’une mesure transverse aux différents formats émerge au fur et à mesure que les nouveaux médias ne sont plus si nouveaux, mais au contraire usuels et précurseurs des médias à venir.

Pour certains annonceurs, le manque de visibilité s’étend à la construction d’une passerelle entre médias et RP.

Selon Khali Sakkas, Directeur au Conseil d’Administration AMEC :

« Les données dont vous avez besoin pour une mesure efficace et des insights stratégiques ne seront pas toujours recueillies et amenées par l’équipe RP. Une approche intégrée des insights présente alors un réel intérêt en termes de business. »

 

Malgré sa compréhension des enjeux de l’intégration, le secteur se laisse encore porter par l’évolution des technologies.

Bien que les consommateurs soient sensibles aux efforts et améliorations du secteur des médias, il reste beaucoup à faire en termes de créativité et de pertinence des campagnes. La réflexion autour d’un message de marque lisible et cohérent doit naturellement prendre sa place autour de ses contextes d’apparition, quels que soient les médias choisis.

Les formats médias réellement disruptifs tels que la réalité virtuelle, la réalité augmentée et les interfaces à commande vocale offrent une opportunité d’expression inédite que les annonceurs n’hésitent pas à saisir, bien que ces dispositifs n’aient pas encore fait leur entrée en masse dans les foyers.

Les expérimentations ont déjà commencé : bouteille de ketchup Heinz « augmentée » distributrice de recettes, test drive de Volvo en réalité virtuelle, création d’un filtre Snapchat « Stranger things » en réalité augmentée lui aussi…

La tendance des campagnes médias vers plus d’intégration est peut-être une décision réfléchie de leur part ; peut-être pas. Peut-être la technologie porte-t-elle plus qu’on ne le pense leur évolution, et que le mot de la fin revient au consommateur, qui choisit ou non d’intégrer la technologie à son quotidien…

 

 

Insights

Sur quelles technologies misent les retailers?

Publié

le

Entre personnalisation de l’expérience client, le développement du paiement mobile et la digitalisation des boutiques… comment les retailers envisagent la transformation du commerce de demain et dans quelles technologies investissent-ils le plus ?

 

RetailMeNot vient de publier les résultats de sa nouvelle étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » réalisée en collaboration avec le WBR Insights.

L’objectif de cette étude, conduite en avril 2018 en France et au Royaume-Uni, est de comprendre comment les grandes enseignes du commerce multicanal perçoivent les changements dans leurs secteurs et vers quelles technologies ils s’orientent pour y faire face.

 

Des investissements centrés sur le Phygital

Les investissements des retailers sur les douze derniers mois se sont très clairement concentrés sur les technologies mobiles, avec sur les trois premières marches du podium : les applications, les coupons promotionnels et les paiements mobiles.

En effet, les commerçants sont 68% à avoir investi dans leur propre application mobile en 2017. Les coupons sur mobile et les paiements mobiles arrivent respectivement en 2ème et 3ème place.

De plus, toutes les technologies qui peuvent fonctionner en tandem avec les mobiles sont concernées, comme la géolocalisation, les reçus numériques (ticket de caisse, facture…), ou les tablettes in-store.

 

 

 

Du Mobile et des Start-ups

Le mobile est un canal essentiel pour créer une connexion digitale avec ses clients, et répondre à leurs attentes.

Ces enjeux sont considérés par les marchands dès la conception de leur site e-commerce ou de leur application, en priorité les commerçants veulent créer une interface fluide et pratique pour les utilisateurs (77%), un parcours accessible et homogène (69%) mais aussi offrir une immersion dans leur univers de marque (68%) à travers leurs plateformes.

Tous ces sujets soulignent l’importance du smartphone dans le paysage moderne du commerce en ligne. L’ajout d’une interactivité mobile durant l’expérience shopping permet de lier le digital et le physique afin de créer une expérience fluide et “sans couture”.

Autre élément notable de ces investissements, le fait que les commerçants se tournent désormais de plus en plus vers les start-ups pour y trouver des idées innovantes ou des technologies de pointe.

L’étude montre ainsi que 38% des retailers se sont déjà associés à des start-ups, tandis que 33% sont actuellement à la recherche de start-ups avec lesquelles collaborer.

 

Objectif : Expérience Client

Pour les retailers, les technologies qui vont impacter leur secteur sont d’abord le mobile en première position, puis l’intelligence artificielle, et la réalité augmentée.

Lorsque l’on pose la question aux retailers concernant leurs investissements dans les 12 prochains mois, la réponse majoritaire s’articule autour des nouvelles technologies : trois quarts prévoient de continuer d’investir massivement sur les technologies mobiles et plus de la moitié (55%) déclare vouloir digitaliser les points de vente. Ils sont par ailleurs 29% à déclarer vouloir dynamiser leur présence en ligne par la refonte de leur site web ou mobile.

Tous les investissements des commerçants répondent à un objectif clair : améliorer le parcours d’achat des consommateurs dans un environnement omnicanal et créer de meilleurs points d’interactions avec leurs clients.

L’objectif des enseignes est donc de connecter l’expérience digitale et physique ensemble.

Si l’avènement du « phygital » peut être perçu comme une menace pour les magasins traditionnels, c’est le cas pour 33% des retailers interrogés, une majorité à 38% le voit réellement comme une opportunité. En effet, nombreux sont ceux qui y voient un renouveau bienvenu pour expérimenter les synergies potentielles entre les différents canaux d’entrée, physiques et digitaux.

 

Selon Thomas Sauzedde, Directeur Général France de RetailMeNot :

« S’il y a bien un objectif que souhaite atteindre les commerçants grâce à leurs investissements en 2019, c’est de mieux convertir, grâce à une amélioration de l’expérience client tout au long de leur parcours d’achat.

Même si cela peut paraître évident, c’est une mise en œuvre complexe pour l’ensemble du retail, autant physique qu’en ligne.

L’enjeu de la personnalisation pour mettre en avant des offres adaptées et ciblées est au cœur de toutes les préoccupations des commerçants. Ces derniers devront également adapter leurs stratégies aux exigences des consommateurs à l’affût des opportunités promotionnelles tout au long de l’année.

A ce titre, ils étaient déjà 58% à investir dans le coupon mobile dans les 12 derniers mois et ils sont 75% à vouloir poursuivre ces investissements sur 2019.

L’année 2019 annonce donc une période riche en innovations technologiques avec un fort accent donné au mobile et à la personnalisation. Le but ultime des retailers étant de pouvoir toujours rester en phase avec les habitudes de consommation en constante évolution. “

 

 

Lire la suite...

Insights

Expérience Client : Marques et consommateurs ne sont pas sur la même longueur d’ondes…

Publié

le

Clients et marques ne sont pas toujours d’accord lorsqu’il s’agit de définir les critères d’une bonne relation client.

Selon une récente étude, le délai moyen de résolution d’un problème serait ainsi trois fois supérieur à celui jugé acceptable par les consommateurs…

 

Pour cette étude sur la relation client à travers l’intelligence artificielle, la société LogMeIn a interrogé plus de 5 000 personnes, tant des chefs d’entreprise que des consommateurs du monde entier.

L’étude révèle que plus d’un tiers des consommateurs n’ont pas été totalement ravis de leur expérience client en citant une expérience moyenne ou médiocre, et 83 % des consommateurs indiquent qu’ils ont rencontré au moins un problème lors de leur interaction avec une marque.

Par contre, les entreprises s’expriment très différemment. 80% d’entre elles pensent que leurs clients leur donneraient un avis favorable, même si elles signalent également que moins de la moitié des questions des clients sont résolues dès la première interaction.

Cette déconnexion démontre que les entreprises placent la barre trop bas dans leur critères pour définir un « bon » service. L’impact commercial pourrait alors être significatif, étant donné que l’expérience client devient de plus en plus décisive dans la décision d’achat des consommateurs.

L’étude révèle que même si les secteurs du retail, du voyage et de l’hôtellerie sont en tête du peloton en ce qui concerne la qualité de l’expérience client, seulement 58 % des consommateurs accordent une note élevée à leur expérience dans chacun de ces secteurs, tandis que les télécommunications se classent au dernier rang, avec seulement 41 % des consommateurs octroyant une note favorable.

Cette contradiction entre la perception du client et celle de l’entreprise est un problème omniprésent qui touche les entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs.

 

Les consommateurs restent fidèles mail et au téléphone

Tant les entreprises que les consommateurs s’accordent pour dire que le téléphone et le mail font partie des moyens les plus couramment utilisés pour gérer leurs activités, bien que ces canaux soient les plus lents dans la résolution des problèmes.

Les consommateurs indiquent d’ailleurs que le délai moyen de règlement des problèmes était de 11 heures – ce qui est presque trois fois plus élevé que le temps d’attente qu’ils jugent acceptable.

Et cela augmente pour ceux qui utilisent les interactions téléphoniques (7 heures) et le mail (18 heures).

De plus, ces canaux ne fournissent pas de résultats efficaces d’après les entreprises, qui déclarent à 49%, n’avoir pas eu de résolution dès la première interaction.

Ces temps d’attente et ces problèmes liés à la résolution lors du premier échange peuvent être attribués au fait que 68 % des entreprises croient que leurs agents ne peuvent pas gérer le volume important des demandes entrantes.

 

Les entreprises investissent dans l’expérience client

Estimant que les solutions traditionnelles d’engagement client ne répondent pas aux attentes, 61% des entreprises interrogées ont déclaré qu’elles alloueraient plus de budget aux nouvelles solutions spécialement conçues pour l’engagement client au cours des 12 prochains mois.

De plus, 35 % des entreprises ont déjà investi dans des technologies émergentes comme l’intelligence artificielle et 53 % prévoient de le faire.

Les entreprises envisagent donc l’augmentation des investissements dans la satisfaction client, pour répondre plus rapidement aux demandes de renseignements.

En outre, plus de 70 % des consommateurs souhaitent que les marques tirent parti de la technologie pour réduire les délais de résolution.

 

Chatbots : Un point de vue réaliste

Aujourd’hui, seulement 32 % des consommateurs pensent obtenir de meilleurs résultats en interagissant avec une marque lorsqu’un chatbot à intelligence artificielle est utilisé à un certain niveau, soit comme outil libre-service, ou pour aider un agent physique.

Et bien qu’une partie des consommateurs restent sceptiques à l’égard des chatbots, une majorité d’entre eux (74 %) perçoivent des avantages pour le service client.

Les entreprises s’accordent quant à l’aide fournie par les chatbots pour résoudre plus rapidement les problèmes des clients, tout en aidant les agents à être plus productifs et plus efficaces.

À ce jour, les agents des services clients utilisent en moyenne trois systèmes différents pour répondre à un client et passent plus de la moitié de leur temps à collecter des informations élémentaires, comme les renseignements sur le profil du client et la nature de la requête.

En opérant dans les coulisses, les chatbots peuvent recueillir ces informations en temps réel, en informant l’agent sur la personne à laquelle il s’adresse, de son historique avec la marque, du potentiel problème rencontré par ce client et de la marche à suivre le résoudre.

Le fait d’avoir cette information dès le départ permet aux agents de consacrer plus de temps à la résolution du problème.

Et pour répondre à la question brûlante du remplacement des agents physiques par les chatbots, le « non » l’emporte majoritairement.

D’ailleurs, 65% des organisations déclarent que si les chatbots pouvaient réduire les demandes de renseignements dans les centres d’appels, ils formeraient alors les agents à des tâches différentes voire nouvelles.

 

« Nous avons appris à travers cette étude, qu’en dépit des hésitations concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle, les consommateurs et les entreprises pensent qu’elle améliore le service client »

, déclare Ryan Lester, Directeur des technologies d’engagement client chez LogMeIn.

 

« Alors que les clients, pour la plupart, ont fini par accepter que leurs interactions avec les marques prennent du temps, leurs attentes augmentent à mesure que les nouvelles technologies deviennent plus courantes.

Les entreprises ont une occasion unique de tirer parti de ces nouvelles avancées, comme les chatbots, pour prendre de l’avance sur la concurrence et placer la barre plus haut pour leurs compétiteurs dans leur industrie et bien au-delà ».

 

 

Lire la suite...

Insights

L’assistant vocal veut-il la peau du marketeur ?

Publié

le

Si les enceintes intelligentes sont aussi faciles à utiliser qu’une simple commande vocale, pour le marketeur positionner sa marque relève plutôt du casse-tête.

L’invocation est en effet un des seuls moyens d’entrer en contact avec l’utilisateur, quand la plateforme ne choisit pas tout bonnement le service à sa place…

Alors les assistants vocaux : graal des marques ou chronique d’une fin annoncée ?

 

 

Médias, marques et annonceurs : la révolution du vocal est en marche !

 

Au cœur des Tendances Social Media 2018 décryptées par Kantar Media en début d’année, la vague de l’intelligence artificielle continue de déferler sur le web social, avec de nombreux domaines d’applications : algorithmes toujours plus complexes, traque des faux comptes, détection de spams, reconnaissance d’image/faciale, analyse prédictive comportementale, traitement du langage et systèmes de dialogue, assistants virtuels…

 

Les assistants intelligents et enceintes vocales en particulier sont en train de créer un nouvel écosystème où s’affrontent les rois de la tech : Google, Amazon, Alibaba…

En un peu plus d’un an, ils sont devenus un phénomène mondial (les Etats-unis représentent moins de la moitié des ventes) et « le segment du marché high-tech qui connaît la croissance la plus forte, devant les smartphones ou les casques de réalité virtuelle. »

Et ce n’est que le début : également dans la course, Facebook préparerait la sortie de deux smart speakers, « Fiona » et « Aloha » (“Hello” en Hawaïen) prochainement, motorisés par le successeur présumé de « M » : « Marvin » !

 

Une nouvelle ère technologique se profile et ces questions toutes simples : “Ok Google, quelles sont les dernières infos sur la Coupe Davis ?“, « Alexa, demande à Ouest France quelles sont les actualités » ou encore « Dis Homepod, allume la télé » sont en train de bouleverser notre manière d’accéder à l’information.

 

Selon la récente étude DIMENSION 2018 de Kantar Media, plus d’un consommateur connecté sur 10 sur 5 marchés (et plus de 21 % des personnes interrogées en Chine) a déjà utilisé une enceinte intelligente ou autre assistant vocal.

 

Pour accueillir ce nouvel usage, nombreux sont les médias qui se sont déjà lancés dans l’aventure, via des flashs infos sur-mesure ou replays.

En France, les flashs L’Équipe et Le Parisien, par exemple, sont réalisés avec un ton plus conversationnel et plus d’interactivité qu’un contenu radio classique:

 

 

 

Ce qui est en jeu : une nouvelle manière de s’informer, mais aussi de consommer !

 

Comme avec les réseaux sociaux faisant tomber les barrières entre les marques et leurs clients, nous sommes avec les assistants vocaux face à un nouveau paradigme de la relation marque/consommateur.

A la clé : la possibilité d’humaniser davantage cette relation, en parlant directement à l’utilisateur.

 

En terme d’expérience, on n’aurait pas rêvé mieux: 150 mots prononcés par minute quand on n’en écrit que 40 ; et la voix comme façon la plus facile et la plus naturelle de communiquer.

En terme de potentiel d’exploitation, les marques ne sont pas en reste avec la possibilité de déployer à l’infini leur skills (Amazon), actions (Google), etc., voire même de les intégrer dans leurs propres appareils.

Dans le secteur automobile, par exemple, les Mini sont équipées d’une déclinaison d’Alexa : “Alexa-on-the-go”; ou encore, BMW intègre Google Assistant au sein de ses véhicules et de sa solution BMW Connected.

 

Une forme de publicité native et contextuelle basée sur la reconnaissance vocale pourrait également se développer, à mesure que les assistants vocaux seront utilisés au quotidien par les consommateurs.

30% des recherches internet se feront par assistants vocaux à l’horizon 2020, selon les projections de Gartner. C’est dire si la publicité vocale pourrait constituer une manne pour les annonceurs… et les plateformes !

 

 

En parallèle, des partenariats dans tous les domaines de consommation pourraient voir le jour pour mettre en avant certaines marques, et les faire figurer parmi les suggestions des assistants vocaux.

 

 

Marques et assistants vocaux, ça se complique…

 

Si elle ouvre la voie à une expérience utilisateur sur-mesure, l’arrivée de cette nouvelle technologie représente aussi un défi majeur pour les professionnels du marketing et de la communication.

Hormis pour la poignée de marques qui pourront se targuer d’un partenariat avec les principaux acteurs du marché, le marketing vocal pourrait même s’avérer être un jeu dangereux.

 

Amazon affirme par exemple que la meilleure manière pour une marque d’être bien référencée sur Alexa Shopping est d’avoir un bon produit (recommandations clients, prix…) dans Amazon Prime… Qu’adviendra-t-il lorsqu’un de ces acteurs décidera de modifier son algorithme et ses règles du jeu ?

S’il est illusoire de vouloir s’affranchir des innovations apportées par Google, Facebook et consorts, le monopole que les géants du web détiennent actuellement constitue évidemment un risque.

 

Par ailleurs, à l’ère des adblockers, on peut difficilement imaginer que le consommateur voie d’un très bon œil le développement d’une publicité vocale qui viendra s’immiscer dans son quotidien de la façon la plus intrusive qui soit.

Les plateformes sont d’ailleurs encore réticentes à l’idée de proposer de nouvelles solutions publicitaires aux annonceurs et, tout en cheminant vers plus de monétisation, restent très prudentes. L’insertion de publicité devrait se limiter à des recommandations qui répondent à des demandes de l’utilisateur.

 

La montée en puissance de l’intelligence artificielle et des algorithmes sur lesquels s’appuient les assistants vocaux pourraient finalement mettre hors-jeu toute activité de branding.

 

Comment cultiver la préférence de marque dans cette nouvelle ère de la reconnaissance vocale ?

 

En l’absence de valorisation de la marque, difficile de se rappeler à la mémoire de l’utilisateur s’il ne se souvient pas de votre hot word (ou formule d’invocation).

C’est ce que montre l’exemple de ce petit exercice : si vous dites une phrase de type « acheter des chaussures de football » à Google Home, c’est en tout et pour tout l’adresse d’un magasin de la chaîne Foot Locker qui vous est communiquée.

Alors que si vous tapez la même chose sur un moteur de recherche, plus d’une dizaine de marques apparaissent en première page, résultat combiné du référencement naturel et payant.

 

Si vous utilisez l’assistant vocal d’un distributeur comme Monoprix en France, les produits que vous avez l’habitude d’acheter vous seront proposés sans systématiquement préciser la marque du produit ! En d’autres termes, cela sonne le glas de la marque telle que nous la connaissons

 

Le marketing de l’intention

 

Avec le boom des assistants vocaux et les progrès de l’intelligence artificielle, les prochaines années devraient voir la montée en puissance de la marque conversationnelle, celle qui organise une interaction étroite et individualisée avec son audience.

Mais pas seulement ! Ce qui est nouveau c’est que la conversation n’est plus à l’initiative de la marque : le consommateur s’exprime d’abord, et la marque se doit de répondre en « one to one ». Pour être efficace, le contenu doit donc être entièrement personnalisé, contextualisé et sollicité par le consommateur.

 

Prenons l’exemple de l’assistant culinaire de Nestlé, « Emile et une recette » déjà présent sous forme de bot sur Facebook Messenger et disponible en France en version vocale avec Google Home.

C’est l’utilisateur qui initie la conversation en prononçant «OK Google, parler à Émile et une recette», suivi d’un ingrédient ou nom de recette. L’assistant répond immédiatement avec une proposition qui correspond non seulement au souhait de l’utilisateur sur le moment mais aussi à ses préférences recueillies depuis qu’il utilise le service, ainsi qu’à une logique de saisonnalité.

Toutes les recettes utilisent les produits du groupe Nestlé : Maggi, Herta, etc. Une idée simple mais révolutionnaire qui permet aux marques de communiquer de manière totalement personnalisée, sorte de placement de produit moderne…

 

 

 

L’enjeu principal est alors de proposer une expérience efficace, capable de créer l’habitude chez le consommateur voire même de créer l’addiction, pour qu’il se souvienne de votre nom d’invocation et qu’il ait envie de l’utiliser.

Autre solution pour se rappeler à la mémoire de l’utilisateur : faire apparaître un icône sur l’appareil. Les interfaces vocales « nouvelle génération » telles que Echo Show ou la future Facebook Aloha sont justement munies d’un écran qui pourrait rendre possible une mécanique du push.

 

 

Si la technologie de reconnaissance vocale est encore assez rudimentaire, elle offre également la promesse de «décoder» avec précision l’intention derrière les recherches des utilisateurs.

Passées à la puissance vocale, les marques de demain seront non seulement plus accessibles, ancrées dans le quotidien du consommateur, mais aussi à l’écoute !

Par exemple, si vous demandez à l’assistant vocal de « chercher la dernière chaussure de football Adidas Predator 18 », est-ce juste pour découvrir ce modèle de chaussure et écouter des avis consommateurs, ou pour l’acheter ?

 

Grâce à l’intelligence artificielle, les marques pourront identifier des indices contextuels pour aller plus loin en granularité d’informations sur les étapes du parcours d’achat du consommateur, et apporter une réponse réellement pertinente.

Par exemple, proposer des descriptions de produits ciblées et toucher les consommateurs à chaque étape du processus de prise de décision.

 

Cela annonce la consécration d’une publicité incroyablement pertinente, non intrusive glissée dans la conversation. Objectif pour le marketeur : conseiller, seconder, divertir, bref : se rendre indispensable. C’est le prérequis pour une acceptation publicitaire plus forte.

A une condition cependant : comprendre et exploiter la masse exponentielle de data à venir tout en assurant la transparence et le contrôle par les personnes de leurs données personnelles.

Pas de marketing vocal sans data, pas de marketing vocal sans confiance…

 

Lire la suite...

must read