Les utilisateurs d’applications mobiles sont presque systématiquement invités à activer la localisation de leur smartphone ou le partage de leurs données pour bénéficier d’une meilleure expérience.

Mais comment perçoivent-ils ces demandes et pourquoi les acceptent-ils (ou pas) ?




HEROW, spécialiste de l’engagement mobile et du comportement utilisateur, révèle aujourd’hui sa nouvelle étude baptisée “La localisation mobile à l’ère de la protection des données”.

La société y décrypte le comportement des Français et des Américains face aux nombreuses sollicitations des applications pour l’utilisation de leur localisation et de leurs données.

Pour cela, HEROW a sondé quatre générations : Baby Boomers, Génération X, Millenials, Génération Z*.

L’étude pointe les doutes que Français et Américains ont sur le partage des données:

  • l’invasion de la vie privée (55% FR vs 52% US)**,
  • la surveillance non autorisée (56% vs 55%)
  • et la fraude d’identité (50% vs 54%) dominent les inquiétudes des utilisateurs des deux pays.





Une acceptation de la localisation inégale

Que l’on soit Baby Boomers ou de la Génération Z, les variations entre les groupes démographiques démontrent que les jeunes utilisateurs sont plus enclins à partager leurs données de localisation.

En France comme aux Etats-Unis, ils en voient en effet l’utilité lorsqu’il s’agit de la navigation (82%), la localisation sur une carte (75% vs 70%) ou encore la lutte contre la fraude (68% vs 72%).

Le taux d’acceptation diminue lorsque la localisation est demandée pour un ciblage publicitaire amélioré (42% vs 39%).

Ces deux populations dessinent une tendance commune : les utilisateurs de plus 20 applications sont 65% plus favorables à partager leurs données de localisation pour une meilleure expérience (-10 apps : 56% vs 51%).

Pour améliorer l’expérience utilisateur, les apps poussent régulièrement leur offre en demandant d’avoir accès à différents outils internes (bluetooth, capteurs de mouvement, microphone). Selon l’étude, les données de localisation sont abordées avec plus de prudence que les fonctionnalités annexes.

D’ailleurs, les Américains sont légèrement moins regardant sur l’accès à ces outils : bluetooth (75%), capteurs (75%), microphone (58%).

Enfin, Français et Américains ont en général les mêmes habitudes quant au partage de localisation pour l’utilisation des app liées à la météo (88% vs 87%), au transport (77%), ou encore le e-commerce (66% vs 73%) mais sont plus difficiles à convaincre pour les applications dites de news (47% vs 48%).


L’accès aux données, oui, mais seulement si leur contrôle est possible

Contrôle et transparence sont de loin les facteurs les plus importants pour que les utilisateurs partagent leurs données.

Selon l’étude, 80% des Français seraient disposés à partager leurs données de localisation s’ils avaient un moyen clair et facile de contrôler leur utilisation.

S’ils partagent l’idée que l’explication de la valeur ajoutée apportée est favorable au partage (73% vs 70%), ils divergent sur l’idée de savoir si l’app est conforme à un règlement comme le RGPD ou le CCPA (73% vs 53%).

Si une prise de conscience émerge dans les deux pays sur la valeur apportée par le partage de leurs données de localisation (35% vs 25%), les utilisateurs ressentent toujours un manque de contrôle (56% vs 36%), un manque de confidentialité 29% vs 34%) et un manque de valeur (16% vs 27%).


Deux OS et des comportements qui diffèrent

Dans le contexte de partage de données, on distingue la manière dont Android et Apple prennent soin de leurs utilisateurs.

De ce côté, Apple a pris depuis de nombreuses années les devants en sécurisant les données de ses utilisateurs.

Aux Etats-Unis, les utilisateurs d’iOS sont +4% plus inquiets par l’invasion de la vie privée alors que ceux d’Android sont +4% plus inquiets par la surveillance non-autorisée et les “stalkers”.

Cependant, ces derniers affirment par rapport aux utilisateurs d’iOS que l’accès à la donnée améliore leur expérience applicative (+3%) et pensent avoir un contrôle parfait de leurs données.

Et chaque OS donne l’impression de favoriser certains univers applicatifs.

Les utilisateurs d’iOS sont +12% à fournir facilement leurs informations pour les applications de sorties alors que ceux d’Android partagent plus facilement leurs données (+3%) pour les applications de gaming. Ce qui corrèle avec la volonté d’Android de proposer une interface favorable aux jeux vidéo.

Du côté français, les utilisateurs de l’OS d’Apple sont 3% plus nombreux à partager leurs données de localisation, et sont +8% susceptibles de partager leur numéro de sécurité sociale.

De manière générale, les utilisateurs iOS sont toujours plus enclins à partager leurs données de localisation (+16% pour les apps de Social & Dating, +15% avec les applications de voyage et de transport) surtout si les applications sont conformes à une réglementation majeure (+7%).

Enfin, 33% des utilisateurs d’Android pensent que la localisation améliore généralement leur expérience contre 46% des utilisateurs d’iOS.

Hommes et femmes pas tous égaux face au partage de données

En France comme aux US, les hommes ont tendance à donner plus facilement accès à leurs données notamment pour les applications médias (respectivement +13% et +5%).

Outre-Atlantique, les femmes sont effectivement plus prudentes (+6%) que les hommes lorsqu’il s’agit de partager ses données et sont 5% moins intéressées que les hommes à partager leur localisation.

Pour les risques liés aux données de localisation, les femmes américaines sont majoritairement inquiètes par la fraude d’identité (58%), les “stalkers” (50%) ou encore les vols d’identité (40%).

De leur côté, les hommes sont plus réticents de recevoir des publicités indésirables (44%).

En France, les femmes ont un ressenti plus mitigé par rapport aux hommes (+8%) concernant l’amélioration de l’expérience applicative grâce à la localisation et 42% d’entre elles affirment qu’elles n’ont pas autant de contrôle qu’elles aimeraient, contre 35% des hommes.


Des différences générationnelles notables

Que l’on soit de la génération Baby Boomers ou de la génération Z, la perception des risques associés à la localisation n’est pas la même.

Les personnes nées après 2000 sont généralement plus ouvertes au partage des données car ils y ont été baignés dès leurs premiers pas dans le numérique tandis que la génération née dans les années 80 est plus susceptible de comprendre les avantages et les inconvénients.

Aux Etats-Unis, les Millenials acceptent à 44% (de toujours à souvent) le partage de leurs données et 30% de la génération Z affirment que la localisation améliore généralement leur expérience dans l’application contre 19% pour les baby-boomers.

Enfin, en France, lorsqu’il s’agit d’invasion de la vie privée, la génération Z est à l’opposé des baby boomers. En effet, ils sont -13% préoccupés que ces derniers, mais sont +22% plus inquiets concernant l’autonomie de leur batterie via les différents services de localisation…





HEROW a adopté une méthodologie de recherche quantitative de sondage des utilisateurs mobiles en France et aux États-Unis à l’aide de l’outil Survey Monkey Audience.

L’étude a été réalisée en novembre 2019 auprès de 1253 répondants en France et 1357 répondants aux États-Unis, tous critères socio-démographiques confondus.


*Les différentes générations : Baby-boomers (nés entre 1946 et 1965), Génération X (nés entre 1965 et 1980), Génération Y (nés entre 1980 et 2000), Génération Z (nés à partir de l’an 2000). **Les pourcentages allant par deux suivent toujours le même schéma : France puis Etats-Unis.




# à lire aussi...

Transformation digitale : la fin de l’enchantement

Si la transformation numérique des entreprises reste globalement perçue de façon positive…

Digital Report 2020 : Les chiffres du Digital dans le monde

We Are Social et Hootsuite dévoilent la dernière édition de leur Rapport Digital…

Médias & Marketing : les tendances à suivre en 2020

Nouvelles technologies, tendances de consommation, positionnement des marques ou encore place des…