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Expérience Client : Marques et consommateurs ne sont pas sur la même longueur d’ondes…

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Clients et marques ne sont pas toujours d’accord lorsqu’il s’agit de définir les critères d’une bonne relation client.

Selon une récente étude, le délai moyen de résolution d’un problème serait ainsi trois fois supérieur à celui jugé acceptable par les consommateurs…

 

Pour cette étude sur la relation client à travers l’intelligence artificielle, la société LogMeIn a interrogé plus de 5 000 personnes, tant des chefs d’entreprise que des consommateurs du monde entier.

L’étude révèle que plus d’un tiers des consommateurs n’ont pas été totalement ravis de leur expérience client en citant une expérience moyenne ou médiocre, et 83 % des consommateurs indiquent qu’ils ont rencontré au moins un problème lors de leur interaction avec une marque.

Par contre, les entreprises s’expriment très différemment. 80% d’entre elles pensent que leurs clients leur donneraient un avis favorable, même si elles signalent également que moins de la moitié des questions des clients sont résolues dès la première interaction.

Cette déconnexion démontre que les entreprises placent la barre trop bas dans leur critères pour définir un « bon » service. L’impact commercial pourrait alors être significatif, étant donné que l’expérience client devient de plus en plus décisive dans la décision d’achat des consommateurs.

L’étude révèle que même si les secteurs du retail, du voyage et de l’hôtellerie sont en tête du peloton en ce qui concerne la qualité de l’expérience client, seulement 58 % des consommateurs accordent une note élevée à leur expérience dans chacun de ces secteurs, tandis que les télécommunications se classent au dernier rang, avec seulement 41 % des consommateurs octroyant une note favorable.

Cette contradiction entre la perception du client et celle de l’entreprise est un problème omniprésent qui touche les entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs.

 

Les consommateurs restent fidèles mail et au téléphone

Tant les entreprises que les consommateurs s’accordent pour dire que le téléphone et le mail font partie des moyens les plus couramment utilisés pour gérer leurs activités, bien que ces canaux soient les plus lents dans la résolution des problèmes.

Les consommateurs indiquent d’ailleurs que le délai moyen de règlement des problèmes était de 11 heures – ce qui est presque trois fois plus élevé que le temps d’attente qu’ils jugent acceptable.

Et cela augmente pour ceux qui utilisent les interactions téléphoniques (7 heures) et le mail (18 heures).

De plus, ces canaux ne fournissent pas de résultats efficaces d’après les entreprises, qui déclarent à 49%, n’avoir pas eu de résolution dès la première interaction.

Ces temps d’attente et ces problèmes liés à la résolution lors du premier échange peuvent être attribués au fait que 68 % des entreprises croient que leurs agents ne peuvent pas gérer le volume important des demandes entrantes.

 

Les entreprises investissent dans l’expérience client

Estimant que les solutions traditionnelles d’engagement client ne répondent pas aux attentes, 61% des entreprises interrogées ont déclaré qu’elles alloueraient plus de budget aux nouvelles solutions spécialement conçues pour l’engagement client au cours des 12 prochains mois.

De plus, 35 % des entreprises ont déjà investi dans des technologies émergentes comme l’intelligence artificielle et 53 % prévoient de le faire.

Les entreprises envisagent donc l’augmentation des investissements dans la satisfaction client, pour répondre plus rapidement aux demandes de renseignements.

En outre, plus de 70 % des consommateurs souhaitent que les marques tirent parti de la technologie pour réduire les délais de résolution.

 

Chatbots : Un point de vue réaliste

Aujourd’hui, seulement 32 % des consommateurs pensent obtenir de meilleurs résultats en interagissant avec une marque lorsqu’un chatbot à intelligence artificielle est utilisé à un certain niveau, soit comme outil libre-service, ou pour aider un agent physique.

Et bien qu’une partie des consommateurs restent sceptiques à l’égard des chatbots, une majorité d’entre eux (74 %) perçoivent des avantages pour le service client.

Les entreprises s’accordent quant à l’aide fournie par les chatbots pour résoudre plus rapidement les problèmes des clients, tout en aidant les agents à être plus productifs et plus efficaces.

À ce jour, les agents des services clients utilisent en moyenne trois systèmes différents pour répondre à un client et passent plus de la moitié de leur temps à collecter des informations élémentaires, comme les renseignements sur le profil du client et la nature de la requête.

En opérant dans les coulisses, les chatbots peuvent recueillir ces informations en temps réel, en informant l’agent sur la personne à laquelle il s’adresse, de son historique avec la marque, du potentiel problème rencontré par ce client et de la marche à suivre le résoudre.

Le fait d’avoir cette information dès le départ permet aux agents de consacrer plus de temps à la résolution du problème.

Et pour répondre à la question brûlante du remplacement des agents physiques par les chatbots, le « non » l’emporte majoritairement.

D’ailleurs, 65% des organisations déclarent que si les chatbots pouvaient réduire les demandes de renseignements dans les centres d’appels, ils formeraient alors les agents à des tâches différentes voire nouvelles.

 

« Nous avons appris à travers cette étude, qu’en dépit des hésitations concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle, les consommateurs et les entreprises pensent qu’elle améliore le service client »

, déclare Ryan Lester, Directeur des technologies d’engagement client chez LogMeIn.

 

« Alors que les clients, pour la plupart, ont fini par accepter que leurs interactions avec les marques prennent du temps, leurs attentes augmentent à mesure que les nouvelles technologies deviennent plus courantes.

Les entreprises ont une occasion unique de tirer parti de ces nouvelles avancées, comme les chatbots, pour prendre de l’avance sur la concurrence et placer la barre plus haut pour leurs compétiteurs dans leur industrie et bien au-delà ».

 

 

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La France est en retard sur l’expérience client

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Selon un rapport publié par Forrester, seuls 3% des consommateurs estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France…

 

A l’occasion de sa première conférence à Paris dédiée à l’expérience client et organisée en partenariat avec Adobe, le cabinet Forrester a réuni une centaine de dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour échanger autour des dernières tendances et présenter les résultats de son baromètre de l’expérience client, le CX Index*.

 

La France, mauvaise élève de l’expérience client

Lors de cet évènement, David Truog, Directeur de Recherche chez Forrester, a fait un constat alarmant :

« Seuls 3% des consommateurs français estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France.

Ces dernières accusent donc un retard visible par rapport à la plupart des pays où nous avons mis en place ce baromètre ».

 

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses interactions avec la marque.

Et, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’en la matière les marques présentes en France ont encore de (gros) progrès à faire : 56% des personnes interrogées jugent leurs expériences de marque passables et 42% mauvaises.

La France est également le pays où le pourcentage des décideurs marketing qui se disent responsables de l’expérience client est le plus faible : 34% contre 44% au global, selon une étude Forrester Analytics menée auprès de plus de 1700 décideurs marketing en septembre 2018.

Pour Thomas Husson, Vice-Président et analyste principal chez Forrester : « Pour délivrer leur promesse de marque, les entreprises du CAC 40 doivent faire évoluer leur culture, impliquer davantage les employés autour des valeurs de la marque. »

Une situation dont les entreprises semblent en avoir pris conscience : elles sont en effet 88% à faire de l’expérience client une priorité pour 2019, selon une étude menée par Adobe.

 

Une période charnière

Il y a une corrélation très forte entre la performance commerciale de l’entreprise et l’expérience client.

Les années 2019/2020 seront charnières pour aborder la décennie qui vient et assurer la pérennité des marques.

« Les directions marketing en France ne considèrent pourtant pas encore assez l’expérience client comme une priorité, ou ne disposent pas des ressources nécessaires.

L’enjeu pour les marques est de considérer aujourd’hui l’expérience client comme une discipline d’entreprise », note Thomas Husson.

 

Face à ces enjeux, les dirigeants français se rejoignent autour de trois certitudes :

1 – La compréhension du parcours client est clé.

Quel que soit le secteur d’activité, le retail, la banque ou encore la grande distribution, les entreprises s’appuient sur la mesure et la data pour fluidifier et simplifier le parcours client.

« Ce parcours est hybride, on ne peut pas opposer le physique avec le digital. C’est à nous, en nous appuyant sur la data, de savoir à quel moment du parcours le client passe d’un besoin à l’autre sans créer de rupture », explique Yves Tyrode, Directeur Général, en charge du digital chez BPCE.

2 – Réinventer l’expérience client se fait depuis le terrain.

L’expérience se conçoit au quotidien, au plus près de ses clients. L’écoute du client en magasin, l’observation de son comportement, de ses usages permet à la marque de compléter l’analyse des data et d’identifier les points de friction.

Elle peut expérimenter et repenser sa proposition de valeur pour créer de nouveaux usages.

3 – La transformation digitale impacte fortement les organisations.

« L’expérience client est une discipline qui suppose des changements organisationnels et culturels profonds», alerte Thomas Husson.

Ainsi, EDF repense ses processus métiers et les interactions client à l’aune de sa transformation digitale, Système U incite ses collaborateurs à innover sur le modèle de hackathon au sein d’un « laboratoire maison » pour tester de nouvelles approches, Conforama fait de la collaboration et de la transversalité des équipes le pilier de sa transformation digitale.

 

Pour Luc Dammann, Vice-Président & Managing Director SouthWest Europe d’Adobe :

« Les pays d’Europe du Sud sont en train de rapidement rattraper leur retard, c’est indéniable. Quant à la France, elle possède des atouts majeurs, notamment avec le poids important des DSI français au sein des entreprises.

L’enjeu pour les entreprises françaises va donc être de parvenir à trouver une gouvernance commune permettant de faire coïncider innovations technologiques et besoins métiers. »

 

Les tendances à suivre dans les mois à venir

Lors de cette conférence, Forrester a également présenté les trois principales tendances autour de l’expérience client pour 2019/2020 :

  1. Le risque d’un recours à une guerre des prix comme élément différenciateur entre les marques au lieu d’une capitalisation sur l’expérience client
  2. Le recentrage des entreprises B2B autour de la notion de Customer Success Management afin de renforcer la qualité de l’expérience client dans l’après-achat
  3. La montée en puissance des experts de l’expérience utilisateur, comme les designers, au sein des organisations

 

Forrester liste aussi une douzaine de technologies clés que les entreprises doivent anticiper, comme l’IA, le Edge Computing, les nano-technologies, la réalité virtuelle ou augmentée, la blockchain, le deep learning ou encore l’ordinateur quantique

« Certaines technologies comme les interfaces voix seront adoptées plus rapidement et deviendront un facteur différenciateur pour les marques.

Mais le véritable enjeu porte sur la combinaison de ces technologies pour créer de nouveaux usages qui améliorent l’expérience client » conclut Thomas Husson.

 

 


*Le CX Index France repose sur une enquête menée auprès de 9,000 consommateurs français de trente-six marques françaises.

 

 

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Digital : Les gains de productivité plafonnent …

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Alors que toutes les entreprises misent aujourd’hui sur la fameuse transformation numérique pour augmenter la productivité de leurs salariés, il semble que les gains obtenus grâce au digital aient aujourd’hui atteints leurs limites…

 

 

Dans le 11ème tome de l’état de l’art de la transformation interne des organisations, Lecko a étudié les nouveaux modèles d’organisation collaborative.

Alors que les outils numériques ont transformé les organisations en interne, ces dernières n’ont pas ajusté leurs modes de travail donnant ainsi naissance à un déséquilibre…

 

Réunionite digitale

La réunion est probablement le format de collaboration qui a été le plus impacté par le numérique.

D’une part, les réunions se sont organisées de manière unilatérale à distance grâce aux agendas partagés – et il est donc plus difficile de refuser une réunion lorsque son agenda montre qu’on est libre sur le créneau.

D’autre part, la démocratisation des systèmes de réunions en ligne a fait sauter la contrainte de la distance.

En même temps qu’on facilite les réunions en rapprochant les gens distants, les participants présents en salle s’échappent vers d’autres occupations…

 

Evolution du nombre de mails et chats envoyés par les participants lors de Comité opérationnel chez Lecko

 

L’arrivée du Digital dans les réunions doit conduire à revoir les pratiques tels que revoir le format et objet des réunions ; définir des règles d’usage des connexions à distance et trouver un palliatif à l’absence de communication verbale.

 

Hyper-connexion?

L’évolution des outils numériques a également sa part de responsabilité dans la saturation et la multiplication des canaux de communication.

E-mails, chats, réunions en ligne, espaces partagés… autant d’outils qui participent à l’hyperactivité des collaborateurs. A titre d’exemple, la messagerie instantanée facilite les échanges synchrones ou qua­si-synchrones à quelques-uns.

Elle est moins intrusive que le téléphone et permet d’interagir en tâche de fond d’une autre activité.

C’est un outil de mobilisation des équipes proches très efficace et sa limite tient aussi à sa rapide saturation dès que les échanges sortent du caractère éphé­mère, urgent ou que le nombre d’intervenants devient trop important.

 

Evolution du nombre de messages par jour et par utilisateur

Cette généralisation et multiplication des usages numériques est ainsi l’un des principaux facteurs qui accélèrent l’intrication pro-perso. Les usages mobiles et les nouveaux outils digitaux transforment le rapport entre vie professionnelle et vie personnelle et ce, à l’échelle mondiale.

 

Un monde sans frontières

Les outils collaboratifs ont en quelque sort libéré les collaborateurs : ils ont accès à leur environnement de travail en dehors du bureau et à l’inverse, ils peuvent rester connecter à leur proche sur leur lieu de travail.

Ce ne sont donc pas seulement les usages professionnels et personnels qui s’entrelacent de plus en plus finement.

Les frontières entre le monde du travail et les sphères personnelles deviennent floues, poreuses, aussi bien en termes d’activité que de localisation ou de temporalité.

Pour son étude, Lecko a interrogé des managers de différents pays sur la façon dont il s vivent cette situation du « tout connecté » :

 

 

 

Pression numérique

Bien que les outils numériques aient servi la productivité et la collaboration en entreprise, la saturation et le « tout connecté » peuvent s’avérer être sur le long terme source de stress et d’inefficacité.

De cette multiplication et de l’intrication pro-perso naissent un sentiment d’hyper-sollicitation de la part du collaborateur.

En résulte alors une augmentation du stress générée par la multiplication des sollicitations, une exigence de réactivité voire d’instantanéité, y compris à son domicile ou hors de temps de travail. Se pose alors la question du bien-être en entreprise et de l’impact du numérique sur ce dernier. Les collaborateurs n’étant pas tous égaux face à la « pression numérique professionnelle », les entreprises ont tout intérêt à mettre en places des bonnes pratiques pour accompagner les collaborateurs à trouver le juste équilibre.

 

Exemples de bonnes pratiques proposées par Lecko

 

La capacité à collecter et à traiter des quantités exponentielles de données a changé la donne et a étendu l’enjeu de leur maîtrise. En effet, depuis peu, les données d’activités des environnements de travail – dites données secondaires – deviennent accessibles et constitue un gisement de valeur pour mieux organiser et transformer l’entreprise.

Le big data est déjà au service de la performance des entreprises et les données secondaires, passées au filtre d’algorithmes, permettent progressivement de rendre plus de services au collaborateur et à son entreprise offrant de nouvelles perspectives.

L’analyse de ces données permettent de comprendre la réalité des usages et des interactions au sein de l’entreprise. L’enjeu aujourd’hui est donc d’établir des indicateurs pour éclairer les managers et leur permettre d’accompagner les collaborateurs dans leur organisation et de suivre leur progression…

 

 


NB: L’ensemble des résultats de cette étude est accessible ici 

 

 

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Quel est l’impact du digital sur le métier de trader ?

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On le sait désormais bien, le digital va bouleverser bien des milieux et peu de professions, qualifiées ou non, vont y échapper. L’une des transformations digitales les plus importantes est sans doute celle du monde de la bourse et du trading.

Entre l’automatisation des décisions et l’ouverture des marchés aux particuliers à travers des produits dérivés, les transformations ont déjà été nombreuses et promettent de l’être encore davantage…

 

Les algorithmes prennent le contrôle

Parmi les modifications apportées par la digitalisation du monde du trading, il y en a qui inquiètent le grand public.

C’est le cas de la place de plus en plus importante qu’occupent les algorithmes dans les transactions mondiales. Ces algorithmes permettent aux cabinets de trading d’automatiser certaines décisions en fonction des fluctuations infimes du marché.

Certaines de ces fluctuations sont si infimes qu’elles sont imperceptibles pour un cerveau humain. Cependant, l’algorithme, capable de gérer des millions de données en une seconde, va les déceler.

Le risque d’un algorithme, c’est qu’il ne peut pas dépasser la tâche pour laquelle il a été programmé. Ainsi, lors d’une situation exceptionnelle, il risque de précipiter la chute d’une action et d’un marché en prenant une décision mathématiquement rationnelle, mais désastreuse.

 

L’ouverture des marchés aux particuliers

Avec la création des produits dérivés dans les années 90, la bourse s’est très largement ouverte au grand public. Désormais, grâce à des logiciels spécialisés appelés « brokers », n’importe qui peut très facilement investir son argent sur les marchés internationaux.

Le principe est simple : en investissant dans un produit dérivé, vous n’êtes pas propriétaire de l’action directement, mais vous pouvez seulement profiter d’un effet de levier pour gagner de l’argent en cas de hausse de la valeur de l’action.

Depuis quelques années, l’accès aux marchés internationaux des particuliers s’est encore davantage accéléré grâce à une diminution importante des prix et des coûts des logiciels de trading en ligne. C’est désormais une solution véritablement accessible à toutes les bourses.

 

Les traders finiront-ils par disparaître ?

Comme beaucoup de professions, les traders pourraient tout à fait être remplacés par des algorithmes et des logiciels qui se rapprochent de ce que l’on qualifie actuellement d’intelligence artificielle.

Sur certains marchés, notamment celui des microtransactions, c’est déjà le cas. Ces transactions sont gérées par des machines et effectuées à un rythme défiant l’entendement humain.

Pour autant, le métier de trader n’est pas près de disparaître. Certes, leur nombre va sans doute diminuer, mais leur expertise et la dimension psychologique de leur métier les rendent indispensables.

Le travail d’un trader est un travail d’instinct et de réactivité. Il ne suffit pas de traiter des données pour comprendre les mouvements du marché, il faut également comprendre la psychologie humaine…

 

 

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e-Commerce

Sur mobile comme sur ordinateur, Amazon domine toujours le e-commerce en France…

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Selon les derniers chiffres publiés par Médiamétrie, près de 9 internautes sur 10 achètent désormais en ligne. Et si, pour la première fois en France, la part de trafic mobile dépasse celle de l’ordinateur, une constante demeure quelque soit le support : Amazon est toujours (et de loin) le site qui draine le plus de visiteurs dans l’hexagone…

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie du 4ème trimestre 2018, 38,2 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne, soit 88,2% d’entre eux. Cela représente 822 000 cyberacheteurs de plus qu’il y a un an.

Et lorsque l’on regarde de plus près les chiffres d’audience des 15 premiers sites e-commerce, on s’aperçoit qu’Amazon réussit à attirer plus de 30 millions d’internautes sur son site chaque mois, soit un tiers de plus que son principal challenger Cdiscount et presque deux fois plus que des sites comme celui de la Fnac ou Vente-Privée…

 

 

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie :

« Aujourd’hui, près de 9 internautes sur 10 achètent sur internet. Ce chiffre se stabilise progressivement.

C’est sans doute le signe qu’une habitude d’achat s’inscrit durablement dans les pratiques des internautes, tous écrans confondus, c’est-à-dire sur ordinateur et tablette mais aussi de plus en plus fréquemment sur smartphone. »

 

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, ajoute :

« L’audience des sites au 4ème trimestre confirme l’explosion de l’usage du smartphone chez les e-acheteurs.

Ainsi, et pour la toute première fois, 80% des sites e-commerce du top 15 voient la part de leur trafic mobile dépasser celle de l’ordinateur. Cette évolution de l’ordinateur vers le mobile est plus qu’un simple changement d’écran.

Elle entraîne de véritables changements de comportements auxquels tous les sites marchands vont devoir s’adapter très rapidement pour répondre aux nouvelles attentes que cela fait naître chez les consommateurs ».

 

 

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