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[Etude] Les chiffres de l’email BtoB

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Combien d’emails professionnels reçoit-on par jour, sur quels supports sont-ils lus et à quel moment de la journée, quel est l’impact d’un email de prospection et de quoi dépend sa performance ? … Les réponses dans cette 4ème édition de l’étude Sncd dédiée à l’emailing btob.

Le Sncd vient de publier les résultats de la 4ème édition de l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoB – sur l’attitude des internautes à l’égard des emails de prospection reçus dans le cadre de leur activité professionnelle.

Cette étude, portant sur plus de 200 000 professionnels et 888 répondants, révèle les indicateurs indispensables aux annonceurs pour leur permettre d’orienter au mieux leurs campagnes email en BtoB.

 

Conjointement menée par le Sncd, Reed Data, Combbase et SOS Fichiers, EMA BtoB analyse uniquement les emails reçus dans un cadre professionnel avec comme objectifs de :

  • connaître le nombre d’emails réceptionnés quotidiennement, la fréquence et les horaires de connexion,
  • mesurer l’évolution des comportements (mobilité : types de terminaux utilisés),
  • déterminer les motivations d’ouverture et de clic d’un email publicitaire,
  • examiner les comportements face aux emails indésirables,
  • estimer le niveau de confiance envers les législations existantes en matière d’emails publicitaires,
  • identifier les critères d’attractivité d’un email publicitaire, par rapport à son contenu et dans un environnement digital.

 

L’édition 2015 de l’étude EMA BtoB met en lumière des grands enseignements à plusieurs niveaux :

 

Quand et comment sont lus les emails pros

Les répondants reçoivent quotidiennement un nombre important d’emails, soit 46 en moyenne dont 11 sont des emails publicitaires (une très légère baisse par rapport à 2014).

Bien que l’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de la messagerie professionnelle, le poids des smartphones et des tablettes est important. Il faut souligner que la connexion à partir de la tablette tactile se stabilise (26 % des connexions).

Le smartphone, quant à lui, baisse sensiblement (-7 points). Il est cependant indispensable de systématiser le responsive design.

Un fait marquant : une proportion significative déclare consulter sa messagerie le matin entre 7h et 9h (19 % à 24 % des connexions selon les terminaux) et l’après-midi après 19h (9 % à 66 % des connexions selon les terminaux).

 

Ce que les professionnels attendent d’un email

Pour les emails publicitaires, l’envie de s’informer (51%) reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire.

Les répondants constatent quatre bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité professionnelle :

  • la découverte de nouveautés,
  • la veille concurrentielle,
  • la réponse à un besoin précis
  • et l’accès à des offres promotionnelles.

 

À noter que plus de 30 % des professionnels déclarent encore cette année avoir acheté un produit ou un service suite à la réception d’un email publicitaire.

 

Les critères d’ouverture d’un email BtoB

Quatre à cinq éléments favorisent l’ouverture des emails publicitaires :

  • la pertinence de l’objet,
  • la connaissance ainsi que la confiance en l’expéditeur,
  • la personnalisation de l’objet (-6 points) et l’heure de réception (+26 points).
  • l’attractivité de l’email publicitaire passe également par le texte d’accroche et les images.

Dans les emails de prospection, l’indication de l’appartenance à une organisation professionnelle et/ou de l’obtention d’un label de déontologie est un élément de réassurance fort pour les internautes (62 %) qui permet de convertir plus rapidement les leads en futurs clients.

Concernant le contenu des emails publicitaires, il est nécessaire d’offrir une compréhension immédiate des emails sans affichage des visuels (76 % des cas) grâce aux textes présentant les bénéfices à l’utilisateur dès le haut du message.  Seuls 21 % des internautes agissent pour télécharger les images.

Les actions réalisées par les professionnels suite à la réception d’un email publicitaire sont significatives :

  • 35 % sont susceptibles d’aller sur le site de l’expéditeur,
  • 14 % de remplir le formulaire de contact,
  • 12 % de faire une demande de devis
  • et 6 % de se connecter aux réseaux sociaux. 

 

 

 

Méthodologie : l’enquête est basée sur un questionnaire en ligne, adressé en juin 2015 à plus de 200 000 contacts professionnels issus du fichier professionnel des visiteurs de salons de Reed Expositions France et des fichiers d’entreprises et professions libérales de Combbase et SOS Fichiers. L’échantillon comporte 888 répondants représentatifs de 11 secteurs d’activité et de 9 grands groupes de fonctions. Des tris croisés basés sur des données professionnelles ont été intégrés aux résultats lorsque cela était pertinent, pertinence basée sur un test de proportion, significativité à plus de 95 %. L’analyse inclut une typologie de professionnels, reflétant leur comportement face aux emails publicitaires.

 

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L’email a toujours la cote auprès des Français

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Selon la dernière étude Médiamétrie, plus de 42 millions de Français se connectent à leur webmail chaque mois. Un chiffre qui, contre toute attente, a encore augmenté cette année…

 

En janvier 2019, 53,6 millions d’individus se sont connectés au moins une fois à Internet, soit 85,3% de la population française de 2 ans et plus, selon les chiffres publiés par Médiamétrie.

 

1h15 par jour sur mobile!

Ainsi, chaque jour, 45,5 millions d’internautes se sont-ils connectés en moyenne à Internet, soit 72,5% de la population française.

Rapporté à l’ensemble de la population de 2 ans et plus, le temps passé par jour et par individu est en moyenne de 35 minutes sur ordinateur et de 75 minutes sur mobile.

 

L’email tient tête aux messageries instantanées

En janvier 2019, à l’heure de souhaiter ses vœux de bonne année, les sites et apps de communication ont été massivement utilisés par les internautes.

Alors que les messageries instantanées sont désormais utilisées par plus de la moitié de la population (32,8 millions par mois, soit 52,3 % des Français), les mails restent davantage plébiscités : 42,2 millions s’y connectent par mois, soit plus de 2/3 des Français (67,2%). C’est 2,4 millions de plus qu’en janvier 2018.

 

Gmail domine toujours largement

Chaque jour, c’est plus d’un tiers de la population française qui se connecte à au moins un compte mail (22,7 millions d’internautes).

Tous équipements et tous âges confondus, le mail est davantage utilisé sur ordinateur : 3 minutes par jour par individu, contre 1 minute sur mobile.

Du côté des acteurs, Gmail couvre près de la moitié de la population française, suivi par Outlook et Orange Mail.

 

 

Top 5 Audiences Internet Global : Mails

 

 

 

 

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Ce que les consommateurs attendent de l’email aujourd’hui

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Si l’email marketing est parfois perçu comme un support ‘old school’ face au flot d’innovations censées le replacer chaque année, il ne faut pas perdre de vue que ce média reste le moyen de communication préféré de 83% des consommateurs lorsqu’il s’agit d’échanger avec une marque.

Retour, en infographie sur la façon dont les français perçoivent l’email en 2019…

 

Quand les consommateurs lisent-ils leurs e-mails ? L’objet d’un e-mail a-t-il toujours de l’importance ? Quelles innovations les français espèrent-ils retrouver dans leurs messages et qu’attendent-ils aujourd’hui des marques auxquelles ils s’abonnent.

The Email Addiction Report, une étude réalisée par Emailmonday et Zettasphere répond à ces questions.

 

Quelques chiffres à retenir

  • 83% affirment que l’E-mail Marketing est leur moyen de communication préféré.
  • 44% n’ouvrent pas leurs e-mails car l’objet ne leur donne pas envie.
  • 38% aimeraient voir les évaluations et avis produits dans l’e-mail.
  • 74% s’attendent à recevoir des offres après s’être abonnés à une newsletter.

 

Source : Blog Engage

 

 

 

 

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La gamification au secours de l’engagement

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Difficile aujourd’hui pour les marketeurs de se faire une place dans le flot continu d’emails que nous recevons chaque jour.

Pourtant, des techniques existent pour permettre aux messages de sortir du lot. Et, parmi elles, la gamification peut se révéler particulièrement efficace…

 

 

 


Une tribune de Guy Hanson, Senior Director, Professional Services, Return Path


 

 

La personnalisation n’est plus différenciante

La personnalisation est souvent considérée comme l’un des outils les plus importants dont disposent les équipes marketing pour attirer et retenir l’attention de leurs abonnés.

Un postulat qui semble se confirmer puisque selon Statista, le taux d’ouverture des emails personnalisés est de 18% contre seulement 11 % pour les messages génériques.

La personnalisation est ainsi la clé de l’engagement, des clics et des conversions.

Cependant, alors que les marques personnalisent de plus en plus, les équipes marketing doivent envisager d’autres moyens d’établir de solides relations avec leurs abonnés.

Certains destinataires – en particulier les millennials – sont de moins en moins sensibles aux messages personnalisés et s’attendent à vivre une expérience beaucoup plus divertissante et amusante.

 

De l’engagement par le jeu

Depuis quelques années déjà, les marques ajoutent des éléments ludiques à leurs campagnes marketing, encourageant leur public cible à interagir et à participer pour gagner des cadeaux.

Cette tendance ne cesse de se développer, le jeu devenant un véritable sujet pour les équipes email marketing qui tentent d’améliorer les niveaux d’engagement d’abonnés, souvent submergés par un grand nombre de messages commerciaux.

L’utilisation du jeu, ou gamification, dans l’email, peut prendre plusieurs formes.

Il peut s’agir d’une énigme que le destinataire doit résoudre pour débloquer des offres exclusives, ou d’un jeu d’arcade pour gagner un prix.

À court terme, les emails gamifiés génèrent beaucoup de buzz et peuvent attirer de nouveaux abonnés qui choisiront de s’inscrire après avoir vu le jeu sur Twitter.

 

Un impact sur la délivrabilité

Il y a aussi un certain nombre d’avantages à long terme pour la marque. Il n’est pas rare que les destinataires suppriment les emails non lus ou les envoient directement dans le dossier indésirable s’ils n’attirent pas leur attention.

Si cela se produit régulièrement, les fournisseurs de messagerie reconnaîtront les faibles niveaux d’engagement et catégoriseront rapidement tous les emails de cette marque comme des spams, ce qui peut avoir un impact sérieux sur la délivrabilité des messages.

Les FAI surveillent également l’activité, y compris le transfert des emails.

 

Des bienfaits de la viralité

Les destinataires qui reçoivent et apprécient un email le partageront probablement avec leurs amis et leur famille, ce que les fournisseurs de messagerie – en particulier Gmail, fournisseur le plus populaire auprès des millennials – considèrent comme étant très positif et engageant.

Garantir une expérience divertissante et engageante dès que l’email arrive dans la boîte de réception mènera à une relation beaucoup plus positive, ce qui, à son tour, se traduira par des taux d’ouverture plus élevés.

 

L’ajout d’un élément de jeu aux emails est un excellent moyen d’accroître l’engagement des abonnés sur plusieurs canaux, mais il convient néanmoins de noter que des jeux trop complexes peuvent, au contraire, avoir un impact négatif sur les taux d’ouverture des emails.

Créer un jeu qui est déroutant ou difficile à comprendre peut menacer les niveaux d’engagement, et par la suite, conduire l’abonné à ignorer les futurs messages.

 

La popularité des jeux de hasard et des jeux en ligne ne cesse de croître et devient progressivement partie intégrante des campagnes d’email marketing, et ce, pour de très bonnes raisons.

En générant du divertissement et en ajoutant de la variété à leurs messages marketing, les marques ont la possibilité de se démarquer des messages génériques que les abonnés reçoivent quotidiennement et de bâtir un engagement à long terme beaucoup plus solide avec leur audience.

 

 

 

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L’email n’a pas dit son dernier mot

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A l’heure de l’instantanéité et des réseaux sociaux, l’email semble plus que jamais ancré dans le quotidien des français.

Selon les derniers chiffres du Sncd, 90% des internautes consultent encore leur boite mail au moins une fois par jour…

 

 

Cette douzième édition de l’étude Email Marketing Attitude menée par le Sncd (Syndicat National de la Communication Directe) questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email.

Et si les façons de se connecter ou les raisons pour lesquelles on ouvre sa boite mail ont évolué au fil du temps, le moins que l’on puisse dire est que ce support de communication est encore loin d’être moribond…

 

Multi-supports / multi-adresses

En 2018, le multi-devices est encore et toujours d’actualité : avec l’utilisation de 2,59 équipements par personne pour se connecter à internet, la tendance vers le multi-supports se confirme et concerne plus de 3 utilisateurs sur 4.

L’ordinateur personnel reste l’équipement préféré des Français pour se connecter à internet (84 %), suivi de près par le smartphone (72 %). La tablette n’est pas en reste et est utilisée par plus de 4 utilisateurs sur 10 (41 %).

Nouveauté de l’étude 2018, l’utilisation des consoles de salon pour se connecter à internet concerne plus d’un utilisateur sur 10.

Près de 6 internautes sur 10 possèdent au moins 2 adresses emails personnelles.

La tendance « multi-adresses » est la plus forte chez les 25-34 ans, 65 % d’entre eux déclarant avoir au moins deux adresses emails personnelles.

Les 35-49 ans ne sont pas en reste puisque 60 % d’entre eux possèdent également au moins deux boîtes personnelles.

 

Cette bonne vielle adresse mail…

Environ 40 % des répondants possèdent leur adresse email principale depuis au moins 10 ans et près de 80 % déclarent posséder une adresse email principale d’au moins 4 ans d’ancienneté.

Ils sont en revanche une majorité à déclarer avoir une adresse email secondaire plus récente : pour 60 % d’entre eux, cette dernière aurait 6 ans d’ancienneté ou moins.

Les utilisateurs sont hyper-réactifs vis-à-vis des emails reçus sur leur messagerie principale : 90 % d’entre eux consultent leur courrier électronique au moins une fois par jour.

 

Choisir son moment

Les moments où l’internaute est le moins occupé sont les plus propices pour retenir son attention : avant de se coucher (67 %), pendant les pauses et/ou les repas (65 %) ou au réveil (58 %).

Il devient plus difficile de capter son attention lorsque ce dernier est amené à se déplacer (49 %), à étudier ou à travailler (54 %).

Les situations dans lesquelles l’internaute est le plus disponible sont lorsque ce dernier s’ennuie (72 %) ou devant la télévision (61 %). Il est également très réactif lorsqu’il reçoit une notification sur sa messagerie personnelle (68 %).

 

L’email, un argument commercial de poids

Le pouvoir commercial de l’email reste fort : 4 internautes sur 10 se rendent sur site ou en magasin pour effectuer des achats faisant suite à la réception d’un email.

L’email garde ainsi tout son intérêt tant pour les actions drive-to-web que drive-to-store.

L’internaute joue un rôle de prescripteur en partageant ses emails sur les réseaux sociaux (15 %) et surtout en faisant suivre des emails commerciaux à des proches (24 %). Un email jugé intéressant a de fortes chances d’être conservé (80 %).

Une fois par semaine serait la fréquence idéale pour recevoir des messages liés aux achats (30 %), des ventes privées (32 %), des offres de sites sur lesquels l’utilisateur a déjà effectué des achats (32 %) et des services en ligne du type banques, assurances, offres d’emploi (24 %)….

Il existe également une demande quotidienne à ne pas négliger pour les messages relatifs aux achats (28 %), les services en ligne (21 %) et les ventes privées (19 %).

L’internaute reste demandeur à l’égard des sites auprès desquels il a déjà acheté puisqu’il souhaite recevoir un message « dès qu’il y a une promotion » dans 15 % des cas.

 

 

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