Stories, l’agence de création de contenus BtoB du groupe Infopro Digital, vient de publier le 1er baromètre des contenus BtoB, qui met en évidence l’ancrage du marketing de contenu dans les stratégies de communication et les attentes des annonceurs.
Comme en BtoC, les contenus font aujourd’hui partie du mix marketing BtoB. D’après le baromètre, 69% des marques ont mis en place une stratégie de contenus, tous secteurs confondus.
En 2025, la production de ces contenus restera majoritairement externalisée : 55% des décideurs marketing font appel à des agences pour créer tout ou partie de leurs contenus BtoB…
La vidéo détrône les formats traditionnels
La vidéo devient le format phare, portée par les attentes des audiences. 83% des répondants jugent en effet la vidéo plus efficace que les formats classiques de la communication BtoB comme les articles ou les newsletters.
Près de la moitié des entreprises prévoit d’ailleurs d’augmenter le budget dédié à la vidéo en 2025, ce qui en fait le format en plus forte progression en termes d’investissement.
Les réseaux sociaux sont plus qu’un support de diffusion
Autre enseignement de ce baromètre : les réseaux sociaux sont devenus un levier incontournable, plébiscités par 89 % des professionnels interrogés.
Cette adoption massive s’observe quelle que soit la taille des entreprises : 86 % des TPE/PME, 92 % des ETI et 94 % des grandes entreprises ont publié des contenus sur des plateformes sociales en 2024.
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui considérés comme un espace stratégique pour engager les audiences et renforcer la notoriété des marques BtoB.
34 % des annonceurs prévoient d’augmenter leurs investissements en 2025, tandis que 50 % comptent les maintenir à un niveau stable.
Vient ensuite l’importance de l’emailing qui reste le 2ème format incontournable utilisés par 76 % des répondants.
Une utilisation prudente et limitée de l’IA générative
Enfin, si l’intelligence artificielle générative devient incontournable, les annonceurs avancent avec prudence : 50% des répondants estiment être en retard dans l’adoption de l’IA générative, perçue avant tout comme un outil d’optimisation.
Son intégration aux processus existants et la formation des équipes restent des défis majeurs pour les entreprises.
Les usages actuels se concentrent principalement sur la rédaction automatisée (74 %) et la gestion des réseaux sociaux (71%), tandis que l’exploitation de l’IA pour les formats vidéo et audio reste encore limitée.
“ En 2025, le marché du contenu marketing et brand content BtoB est aujourd’hui mature. Face à des audiences de plus en plus sollicitées, le marché ne se limitera plus à la production de formats traditionnels comme des articles et des posts sur LinkedIn.
commente Marion Cousin, directrice de l’agence Stories by Infopro Digital
La vidéo deviendra un levier central, avec des formats plus courts et plus engageants. La différenciation et la créativité des marques BtoB seront au coeur des stratégies à déployer.
Quant à l’IA, elle jouera un rôle clé dans l’optimisation et la personnalisation des contenus. Les marques qui sauront combiner expertise, créativité, et optimisation technologique se démarqueront sur un marché en pleine transformation”.
Méthodologie :
Etude menée par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI) du 3 décembre 2024 au 28 janvier 2025 auprès d’un échantillon de 315 répondants (Décideurs du marketing issus des secteurs de l’industrie, du retail, du bâtiment et construction et des services aux entreprises (assurance, banque/finance, média, télécom/tech /software…).
