Les partenariats commerciaux sont-ils incompatibles avec l’authenticité ? Une étude menée par Kolsquare et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) auprès de près de 196 000 créateurs sur Instagram et TikTok remet en question cette idée largement répandue.
Les contenus sponsorisés ne seraient pas, à eux seuls, un facteur de désaffection. La transparence et la professionnalisation semblent au contraire aller de pair avec une audience plus stable…
Plus les collaborations augmentent, moins les abonnés partent
L’analyse porte sur 195 953 créateurs actifs entre janvier et juin 2026. Premier enseignement : le taux de perte nette d’abonnés diminue à mesure que le nombre de contenus sponsorisés publiés augmente.
Sur six mois, les créateurs n’ayant publié aucun contenu sponsorisé affichent ainsi une perte moyenne de 39,1 % de leurs abonnés. Elle tombe à 27,1 % après un premier partenariat, puis à 25,2 % pour deux contenus et 23,5 % pour trois.
La baisse se poursuit ensuite : 21,3 % pour quatre à neuf contenus sponsorisés, 18,2 % entre dix et dix-neuf, et 16,4 % au-delà de vingt collaborations.
Cette relation se retrouve lorsque les créateurs sont comparés au sein de tranches d’audience similaires, des comptes de moins de 5 000 abonnés jusqu’à ceux réunissant entre 100 000 et un million de followers. Au-delà du million, la tendance devient plus difficile à interpréter, notamment en raison d’un échantillon plus réduit.
L’analyse montre également qu’elle ne s’inverse pas lorsque le nombre de collaborations augmente fortement.
À partir d’une dizaine de partenariats, la perte d’abonnés semble ainsi se stabiliser dans une fourchette comprise entre 15 % et 20 %.
Autrement dit, la multiplication des contenus sponsorisés n’apparaît pas comme un déclencheur automatique du désabonnement.
« Ces données ne disent pas qu’il suffit de multiplier les partenariats pour fidéliser une audience. Elles montrent en revanche qu’une communauté ne sanctionne pas mécaniquement les contenus sponsorisés.
Quentin Bordage, CEO et fondateur de Kolsquare
Lorsqu’ils s’inscrivent dans une ligne éditoriale cohérente, transparente et professionnelle, ils peuvent coexister avec une audience fidèle. »
La transparence comme marqueur de professionnalisation
L’étude fait également ressortir un écart important entre les créateurs titulaires du Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP et les autres.
Sur la période observée, les créateurs certifiés enregistrent une perte d’abonnés de 24,3 %, contre 35,4 % pour les non-certifiés.
Ils sont aussi nettement plus nombreux à travailler avec des marques : 81,6 % ont publié au moins un contenu sponsorisé, contre seulement 23,6 % des créateurs non certifiés.
La différence est également marquée sur l’identification des partenariats.
Parmi les créateurs ayant publié du contenu sponsorisé, le taux de conformité moyen atteint 54,5 % chez les certifiés, contre 23,9 % chez les non-certifiés. À l’inverse, 59,5 % des créateurs non certifiés n’ont jamais été conformes, contre 17,8 % pour les certifiés.
Ces résultats ne permettent cependant pas d’établir un lien de causalité entre certification et fidélité. Les créateurs certifiés sont aussi plus professionnalisés, davantage présents sur plusieurs plateformes et probablement plus familiarisés avec les règles de transparence publicitaire…
L’authenticité ne s’oppose plus forcément au contenu de marque
L’intérêt de l’étude se situe donc moins dans la recherche d’un volume idéal de collaborations que dans ce qu’elle dit de la relation entre créateurs, marques et audiences.
Le partenariat commercial ne semble pas être sanctionné mécaniquement lorsqu’il s’inscrit dans une ligne éditoriale cohérente et que sa nature publicitaire est clairement identifiable.
La transparence pourrait ainsi davantage fonctionner comme un signal de professionnalisme que comme un repoussoir.
Pour les annonceurs, l’enjeu consiste dès lors moins à limiter les contenus sponsorisés qu’à sélectionner des créateurs capables de préserver une cohérence éditoriale et une relation de confiance avec leur communauté.
Pour les influenceurs, la multiplication des collaborations ne semble pas incompatible avec la fidélité, à condition que le cadre du partenariat soit clair et professionnel.
Le débat entre « authenticité » et « publicité » mérite ainsi d’être nuancé. Dans un marché de l’influence arrivé à maturité, la confiance semble moins dépendre de l’absence de sponsoring que de la manière dont celui-ci est intégré au contenu…
Méthodologie
L’analyse porte sur 195 953 créateurs individuels présents sur Instagram et TikTok, à l’exclusion des comptes de marques et de médias. Les profils retenus comptent au moins 30 % d’audience basée en France. L’étude couvre la période du 1er janvier au 30 juin 2026.
La perte d’abonnés correspond à la baisse nette du nombre d’abonnés entre le début et la fin de la période. Les résultats ont été testés statistiquement avec un test de Mann-Whitney U et un test z à deux proportions.
Le statut de certification ARPP est observé à la date de l’analyse, sans permettre de déterminer à quel moment le créateur a obtenu sa certification. Enfin, le score de conformité repose sur la détection automatisée de Kolsquare et ne constitue pas un audit réalisé par l’ARPP.
