[Etude] Comment la crise a changé notre perception des marques

FutureBrand a réalisé la première étude de perception des 100 plus grandes marques internationales depuis l’apparition du coronavirus.

Celle-ci fait apparaître un bouleversement brutal de la perception des grandes entreprises, sommées de faire des besoins des consommateurs et de leurs collaborateurs leur priorité absolue.



Les résultats de l’Index FutureBrand 2020 révèlent que le coronavirus a obligé les entreprises à se réinventer, bouleversant ainsi la perception que nous en avons.

Les données, recueillies pendant la période de confinement auprès d’un panel international de professionnels, démontrent que la priorité des multinationales est désormais de répondre proactivement aux besoins de leurs collaborateurs pour disposer d’un avantage compétitif dans l’année à venir.




Les 5 grands enseignements de l’Index FutureBrand :

1. Les nouveaux entrants : Royal Dutch Shell, Roche, Oracle, L’Oréal, Walmart.

2. Les « flops » : Gilead Sciences, Berkshire Hathaway (société d’investissement appartenant à Warren Buffett), et China Life Insurance font partie des marques dont laperception s’est le plus dégradée.

3. L’essor continu des marques grand public : les biens et services destinés au grand public sont ceux qui ont le plus progressé ; notamment

L’Oréal, Netflix et Walmart qui prouvent que la mise en place d’une réponse spécifique à la pandémie leur a permis d’enrichir la perception de leur marque, auprès de leurs publics internes comme externes.

4. L’innovation technologique de plus en plus disputée : malgré la position d’Apple en tête du classement, la perception des marques issues de la Tech est volatile.

Parallèlement, le contexte profite aux marques de la santé et au secteur pharmaceutique qui sont désormais considérées comme les plus en pointe en matière d’innovation car les plus proches des besoins humains.

5. Les entreprises considérées comme les plus prometteuses : des entreprises innovantes dans les secteurs de l’énergie et des infrastructures, telles que Nextera Energy, Reliance et ASML, font leur apparition dans le top 20 de l’Index, ce qui tend à confirmer que la nouvelle économie sera technologique, renouvelable et éthique.





Des changements dans tous les secteurs


Biens et services grand public

  • Les biens et services grand public tirent leur épingle du jeu, et notamment L’Oréal (passant de la 57e à la 20e place) et Walmart (de la 75e à la 41e place) ; ils prennent la tête de leur catégorie suite aux solutions exemplaires mises en place pour lutter contre la pandémie.

  • Dans le domaine du divertissement, Netflix a éclipsé Disney et occupe désormais la dixième place du classement (Disney est relégué à la 17ème place). La plateforme de streaming s’est démarquée depuis le confinement et est salué pour sa résilience, ses perspectives d’avenir et pour l’engouement suscité auprès de ses utilisateurs.


Technologie

  • À première vue, la technologie se porte bien : parmi les dix premières entreprises technologiques du classement, deux d’entre elles (ASML et Prosus NV) font leur entrée dans le « Top Global 100 » et six autres (dont Apple, Samsung et Nvidia) voient leur réputation progresser chaque année.

  • L’analyse des six dernières éditions de l’Index FutureBrand démontre en revanche que les marques technologiques perdent du terrain sur le plan de l’innovation, désormais davantage associée aux entreprises de santé.


Santé

  • Les entreprises de santé progressent rapidement et se voient désormais attribuer un rôle traditionnellement associé aux entreprises de la Tech : innover pour le bien de l’humanité.

  • Danaher, qui fait son entrée au 16e rang du classement, est d’ores et déjà considéré comme un leader établi dans le domaine de la technologie médicale. Roche gagne 49 places, l’une des plus fortes progressions sur la période, grâce à des initiatives jugées utiles tels que la production de tests sérologiques et le lancement d’expérimentations pour lutter contre le virus.


Services financiers

  • Les services financiers sont globalement en baisse, ce qui suggère que les gains que le secteur a pu réaliser depuis le krach financier ont été éclipsés par l’incertitude qui pèse actuellement sur l’économie mondiale.

  • Berkshire Hathaway, la société d’investissement de Warren Buffett, chute de manière significative. A l’inverse, le fonds d’investissement immobilier American Tower Corporation (un nouvel entrant au n°19) est désormais une marque à suivre.


Industries / Télécommunications / Pétrole & gaz

  • Les opérateurs de télécommunications souffrent de la crise sanitaire, tout comme les industriels, ce qui laisse penser que ces marques perdent le lien établi avec leurs publics.

  • Les compagnies pétrolières et gazières progressent, à l’image de Royal Dutch Shell, le grand gagnant, qui gagne 59 places et est désormais 29e. Un résultat qui va à l’encontre des prédictions suggérant que la perception des marques liées aux énergies fossiles se dégraderait.

  • PayPal est l’autre grand gagnant : il entre dans le classement à la 9e place du fait de son image d’entreprise fiable, digne de confiance et résiliente.









Méthodologie

L’Index FutureBrand, qui publie aujourd’hui sa sixième édition, est une étude de perception internationale.

Basée sur le « Global Top 100 », le classement des 100 plus grandes capitalisations boursières établi par PwC, cette étude propose un classement alternatif reposant sur des critères d’image et de réputation. Contrairement à de nombreux autres indices, l’Index FutureBrand offre une évaluation rigoureuse de l’aptitude des 100 plus grandes entreprises du monde à affronter l’avenir, sur la base d’un échantillon de professionnels informés et expérimentés.

Ce classement est construit autour de 18 indicateurs qui, selon l’expérience de FutureBrand, sont les plus pertinents pour évaluer le succès des marques ; ils incluent notamment des notions telles que le « sens » et « l’expérience ».

Au cours des années précédentes, nos recherches ont clairement démontré que les organisations qui se classent en tête de l’indice disposent d’un avantage concurrentiel mesurable. Par ailleurs, chacun de nos classements montrent que la performance financière ne se traduit pas nécessairement par une réputation solide.

La 6e édition de l’Index FutureBrand a été menée entre le 29 avril et le 11 mai 2020. Les dernières éditions ont été publiées en 2014, 2015, 2016 et 2018.