Alors que les marques automobiles se livrent une guerre sans merci pour attirer de nouveaux clients, Predictys a passé au peigne fin les campagnes de lead generation envoyées par onze constructeurs.
Zoom sur ceux qui exploitent au mieux l’email marketing en cette première moitié d’année où le marché affiche une hausse des immatriculations de 3,35%…
Pour réaliser cette étude, Predictys s’est basé sur sept éléments essentiels de l’emailing afin d’évaluer le message en lui-même, son électronique et sa page d’atterrissage :
- L’ouverture qui constitue une première étape déjà décisive à la réussite d’une campagne emailing,
- L’ergonomie où de nombreuses erreurs sont facilement évitables,
- Le contenu où les annonceurs doivent trouver le juste milieu pour être suffisamment compris et ne pas trop en dire sous peine de lasser l’internaute,
- L’interactivité afin de donner envie au consommateur de cliquer et d’en savoir plus,
- Le formulaire avec la confrontation de différentes mécaniques qui ne manquent pas d’originalité,
- Le discours de la landing page qui doit rester cohérent avec ce qui est annoncé dans l’email,
- Le temps de chargement qui se doit d’être sans faille.
Ouverture : une première étape déjà décisive
Un expéditeur clair associé à un objet court et percutant sont des éléments indispensables dans la réussite d’une campagne emailing.
L’objectif affiché dans le secteur de l’automobile est le même pour tous : inviter les internautes à se rendre chez le concessionnaire pour essayer la voiture de leur choix et transformer le prospect en acheteur.
Alors que la bonne identification de l’expéditeur est respectée chez tous les acteurs, on constate quelques différences au niveau de l’objet.
La notion d’invitation est reprise par Jaguar avec l’organisation d’un évènement sur 4 jours avec un objet très simple : « Votre invitation personnelle ». Même s’il n’en dit pas trop, ce type de communication boostera à coup sûr le taux d’ouverture. D’autant plus que cette notion est reprise dans le visuel, une fois le message ouvert.
D’autres constructeurs comme Ford mettent l’accent sur la proximité et la facilité en proposant aux utilisateurs de réserver « un essai près de chez vous ». Une manière efficace de promettre un certain confort au visiteur.
Ergonomie : des erreurs facilement évitables
Les dernières études (SNCD, septembre 2016) montrent qu’un internaute sur deux préfère consulter ses emails sur un support mobile (smartphone, tablette ou montre connectée).
Une optimisation mobile, appelée aussi responsive design, s’avère donc indispensable pour assurer une bonne expérience utilisateur. Les marques automobiles ont saisi son importance car aucune d’entre elles n’a négligé ce point.
Ford, comme l’indique son slogan « Go Further », va encore plus loin en offrant une expérience optimale. En effet, la firme originaire de Détroit propose un message clair et compréhensible
même quand les images restent bloquées par le fournisseur de messagerie. Un texte alternatif qui s’affichera à la place des images doit aussi être proposé pour faciliter la compréhension du message.
Le visuel doit également être cliquable à un maximum d’endroits afin de ne pas frustrer l’internaute qui n’hésitera pas à passer au message suivant.
Dans ce domaine, c’est BMW qui remporte la palme d’or avec une action possible à tout moment et propose une structure de mail logique avec des renvois pertinents.
La qualité et la rigueur à l’allemande, ça ne s’invente pas !
Contenu : trouver le juste milieu
Il est souvent peu aisé, dans un kit mail, d’en dire suffisamment pour être compris et de ne pas trop en dire pour ne pas lasser l’internaute. Un juste milieu souvent compliqué à trouver. Mais cette étude révèle que l’ensemble des marques auto atteignent les minimas.
A ce petit jeu, c’est Hyundai qui se distingue.
Le constructeur Sud-Coréen propose un visuel au contenu cohérent, concis et explicite tout en proposant un équilibre harmonieux entre texte et image. Le Ying et le Yang à la perfection pour une délivrabilité optimale !
2017 rime avec Rich Media.
On connaissait déjà l’usage de la vidéo sur les sites. C’est aujourd’hui le cas pour les visuels emailing.
En termes d’originalité, Jeep et Kia sont les plus performants en intégrant leur spot TV au cœur de leur création email.
Interactivité : donner envie de cliquer
A la différence d’une affiche classique type abribus ou 4×3, l’email marketing doit se doter de plusieurs zones de clic clairement identifiables par l’internaute.
Pour ce faire, il doit disposer de boutons d’appel à l’action appelés aussi CTA (Call-to-action).
Pas toujours appliqué dans tous les messages selon les secteurs, notre étude montre que les cadors de l’automobile en font un point d’honneur.
Pas moins de deux CTA pour BMW, Ford, Hyundai, Jaguar, Kia, Mini et Volkswagen.
Un seul bouton pour Audi et Jeep mais celui-ciest bien situé dans le premier tiers du visuel. Mais c’est Peugeot qui, avec trois boutons d’appel à l’action, se met le plus en évidence.
La marque au lion va plus loin que la concurrence en proposant trois produits différents : une offre commerciale, la réservation d’essai et le téléchargement d’une brochure !
Et la landing page dans tout ça ?
Une fois le clic effectué sur le visuel, le visiteur va arriver sur la landing page (ou page d’atterrissage). Le but sera de guider correctement l’internaute afin d’effectuer l’action voulue.
C’est pour cette raison que les marques auto doivent proposer un bon formulaire tout en veillant à bien reprendre le discours et la promesse mise en avant dans le visuel.
Enfin il ne faut pas négliger l’aspect technique et proposer un temps de chargement optimal de la landing page.
Un bon formulaire pour faciliter la vie des visiteurs
Les mécaniques mises en place par les acteurs observés sont assez différentes. En effet, certains proposent de choisir parmi plusieurs modèles quand d’autres n’en proposent qu’un seul.
Peu importe la formule retenue, l’essentiel est de faciliter la vie des visiteurs afin de collecter leurs informations et les inviter à essayer le véhicule.
Ici, c’est Audi et Ford qui se distinguent : leur formulaire ne tient que sur une page, est clairement identifiable et dispose du pré-remplissage d’un maximum d’informations du visiteur.
Ce dernier point est essentiel car l’internaute passera encore moins de temps à saisir ses données et le taux de conversion du formulaire ne pourra qu’être revu à la hausse.
Un discours en cohérence avec le message envoyé ?
Respecter et répéter la promesse énoncée dans le visuel est essentiel et doit clairement apparaître sur la landing page.
Technologie offerte, voiture à partir de 200 €/mois, pas de demande d’apport, crédit à 0% ; les offres sont variées et le destinataire n’a que l’embarras du choix.
Quand quelques mauvais élèves oublient de confirmer la promotion, qui constitue un avantage certain pour le consommateur, d’autres restent cohérents avec ce qui est annoncé dans le visuel.
Message reçu 5 sur 5 pour Hyundai.
Détails de l’offre de crédit,listage des équipements de son modèle phare… tout y est ! La marque réussit à communiquer beaucoup d’informations tout en
rendant la lecture agréable.
Un temps de chargement à 200 km/h !
Enfin, l’optimisation de la vitesse de chargement sur le site n’est pas à mettre de côté.
Selon l’étude, aucune marque ne s’est faite piéger. Attention toutefois aux sites proposant de la vidéo sur leur page d’atterrissage car le temps de chargement peut varier selon la qualité de la connexion…
