Selon une récente étude d’Adobe et Goldsmiths , 75 % des directeurs marketing français reconnaissent être perdus face aux nouveaux comportements et attentes des consommateurs.
A l’ère du digital, les contraintes pour les marques se font paradoxalement plus nombreuses et leurs clients sont plus exigeants que jamais…
La généralisation du digital a éveillé la conscience des consommateurs et leur a donné la parole. Aujourd’hui, la fidélité n’est plus seulement une question d’affinité avec une marque ; elle tient aussi à l’expérience proposée.
Le consommateur actuel se demande désormais :
- si l’expérience est prédictive et adaptée à ses besoins précis ;
- si le service est omniprésent et disponible où et quand bon lui semble ;
- si la marque l’aide à affiner ses choix face à la multitude d’offres ;
- si l’expérience est originale en étant pleinement satisfaisante.
Fidéliser les clients grâce aux données et à l’intelligence artificielle
Plus de 68 % des consommateurs français (60 % en Europe) se disent fidèles aux marques qui personnalisent leurs expériences en fonction de leurs besoins et préférences.
Pour parvenir à ce résultat, les entreprises s’appuient sur les données, mais si 63 % d’entre elles (65 % en Europe) affirment adapter le marketing aux besoins de chaque client ciblé, la majorité n’exploite pas encore la portée et la précision de l’intelligence artificielle.
Elles sont moins d’un tiers (33 % en France et 32 % en Europe) à déclarer utiliser l’IA pour optimiser l’expérience client, même si 67 % (69 % en Europe) estiment que cette technologie a le pouvoir de redéfinir les relations client.
L’étude montre néanmoins qu’il reste beaucoup à faire pour expliquer aux clients comment les entreprises se servent de leurs données pour créer les expériences qu’ils attendent d’elles. Si 37 % des directeurs marketing français (44 % en Europe) affirment connaître le ressenti des clients concernant l’utilisation de leurs données par les marques, 85 % des consommateurs français souhaitent plus de transparence dans ce domaine (76 % des consommateurs européens).
Des expériences fluides en tout lieu
Les données aident également les marques à mieux comprendre où se trouve le client à un moment précis et à lui proposer des expériences qui répondent à un besoin de rapidité croissant. Cet aspect est d’ailleurs le plus important pour 62 % des consommateurs français et 59 % des acheteurs européens.
Si les directeurs marketing se jugent performants au moins en ligne – 57 % d’entre eux estiment faciliter les achats en ligne et les rendre plus pratiques (71 % en Europe) – ils sont beaucoup moins nombreux (47 % en France et 58 % en Europe) à faire en sorte que leurs services soient intégralement accessibles sur les appareils mobiles.
La cohérence est également la clé de la fidélité pour 58 % des consommateurs en France (62 % en Europe). Pourtant, seuls 58 % des responsables marketing européens et 67 % de leurs homologues français assurent que leur entreprise offre une expérience homogène sur les canaux en ligne et hors ligne.
Pour consulter le rapport complet sur la fidélisation des clients à l’ère digitale, cliquez ici.
Méthodologies
- Enquête auprès des consommateurs (3Gem Research) : les informations obtenues par l’association de méthodes et d’une analyse factorielle ont été vérifiées de façon quantitative par le biais d’un questionnaire remis à 1 000 représentants, âgés de 18 ans et plus, de chacune des cinq régions suivantes : Royaume-Uni, France, Allemagne, Benelux et Scandinavie (5 000 personnes au total).
- Enquête auprès des directeurs marketing (Vanson Bourne) : le questionnaire institutionnel a été rempli par 130 décideurs marketing senior et directeurs marketing en poste dans des multinationales (de plus de 3 000 salariés) pour noter la préparation et les pratiques dans les dimensions du nouveau modèle de fidélisation. Les personnes interrogées exerçaient dans des entreprises basées au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas et en Scandinavie, dans les secteurs de la fabrication industrielle, des services financiers, du tourisme, de la grande distribution et de l’automobile.
- Les mesures de performances reposaient sur la force des réponses des directeurs marketing aux items mesure, soi, prévision, prédominance et choix ; par rapport aux performances commerciales, sur la base des estimations de productivité, de chiffre d’affaires et de rentabilité établies par les directeurs marketing.
