Compte tenu du contexte économique général, personne ne pouvait prévoir la tendance de la Cyber Week cette année.
Partout dans le monde, à des degrés divers, les consommateurs ont subi des pressions financières liées à l’augmentation du coût de la vie.
En plus des autres distractions allant de la géopolitique à la Coupe du monde de football, la seule certitude était, finalement, l’incertitude…
Par Paul Mazouer, Sales Director Affiliate France chez Rakuten Advertising
Globalement, les ventes vont bon train
Ce qui est encourageant, c’est qu’il y a clairement une volonté de la part des consommateurs de profiter du Black Friday et du Cyber Monday pour faire du shopping et dénicher de bonnes affaires.
Dans ce contexte, le marketing d’affiliation se révèle être d’une aide précieuse pour les annonceurs afin d’atteindre et engager les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat.
La Cyber Week a débuté le lundi 21 novembre et s’est prolongée au-delà du week-end suivant, jusqu’au Cyber Monday.
Au cours de la première semaine, le succès de l’opération s’est confirmé et les chiffres parlent d’eux-mêmes : dans une récente étude, on constate une augmentation de 19 % du volume global des ventes pour les annonceurs.
Pendant le weekend, du Black Friday au Cyber Monday, le volume des ventes a également augmenté de 14 % par rapport à 2021, avec une hausse de +7 % lors du Black Friday.
Compte tenu du contexte économique difficile, il s’agit d’une belle croissance qui nous permet de questionner les habitudes des consommateurs.
Une analyse plus approfondie des données met en évidence les disparités internationales
La croissance des ventes enregistrée pendant la Cyber Week donne des raisons d’être optimistes, mais pour aller plus loin, il faut évaluer les besoins et les envies des consommateurs et adapter les stratégies marketing en conséquence.
Si les ventes mondiales ont augmenté en moyenne de 10 à 20 %, certaines régions ont quant à elles connu des niveaux de croissance nettement plus élevés d’une année sur l’autre. C’est notamment le cas du Brésil (+85 %), de la France (+41 %) et de l’Allemagne (+37 %).
Parmi les autres observations, il est intéressant de noter les habitudes d’achats des consommateurs à travers le monde.
Alors que les segments traditionnellement forts de l’habillement, du soin et de la beauté restent globalement constants en Europe, dans la région Asie-Pacifique (APAC), en particulier en Australie, on observe, en revanche, une évolution des achats à des fins de divertissement.
Dans la plupart des pays d’Asie, depuis la fin du confinement dû à la pandémie, les gens passent plus de temps avec leurs familles et amis, ce qui entraîne une augmentation impressionnante des ventes d’articles ménagers (+176 % par an) et de produits d’aménagement de la maison (+18 % par an).
En outre, la hausse des ventes des billets pour des événements tels que les concerts, les pièces de théâtre et les manifestations sportives souligne les envies des consommateurs pour les activités de loisirs. Ces ventes ont d’ailleurs dépassé toutes les attentes avec une augmentation de 322 % par rapport à l’année dernière.
Il est évident que le comportement des consommateurs varie selon le marché, ce qui se reflète dans leur comportement d’achat.
C’est là où l’agilité du marketing d’affiliation joue un rôle clé, il permet aux annonceurs de réagir à ces différences et d’adapter en conséquence leurs campagnes commerciales pour obtenir des résultats probants.
Il est donc impératif pour les annonceurs de rester agiles et flexibles ; l’affiliation leur permettant de se développer sur leur marché d’origine ou bien d’en explorer de nouveaux quel que soit le contexte.
Par ailleurs, un partenariat avec un réseau d’affiliation offre un accès instantané à des éditeurs ayant une connaissance approfondie et des offres dédiées dans de nouvelles régions.
Pour un annonceur, la connaissance de sa propre audience combinée à la compréhension des habitudes des consommateurs locaux permet d’adopter rapidement des stratégies performantes, malgré l’inflation et l’incertitude économique actuelle.
Picasso disait : « les bons artistes copient, les grands artistes volent » : une stratégie qui a fonctionné une fois, peut être testée et établie une deuxième fois, dans un nouveau pays. Il s’agit d’une technique d’approche agile que les annonceurs peuvent utiliser en réponse à l’évolution incertaine des conditions économiques mondiales.
Un consommateur plus conscient
L’inflation, les pénuries, la crise climatique semblent avoir eu un impact important sur les choix de dépenses des consommateurs, et cela n’est pas surprenant. Désormais, les consommateurs s’attachent à faire des achats plus réfléchis et utiles.
L’émergence d’un consommateur plus « conscient » confirme la dynamique observée ces dernières années.
Nous pensons que ce phénomène est dû à deux facteurs : le désir de faire des achats plus durables et celui d’investir dans des produits de qualité versus la quantité.
Ce dernier point est étayé par les données de certains annonceurs premium, qui ont choisi de ne pas accorder de rabais pendant la Cyber Week et qui ont pourtant bénéficié d’une forte croissance des ventes.
Les anciens « chasseurs » de bonnes affaires se sont convertis en chercheurs de qualité. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont devenus moins attentifs aux coûts, en fait, cela pourrait suggérer le contraire, à savoir qu’acheter de la meilleure qualité moins fréquemment est plus rentable.
L’opportunité pour certains annonceurs de ne pas faire de promotions est convaincante, mais ils devraient tout de même chercher à récompenser les consommateurs pour leur fidélité.
En effet, offrir la gratuité des frais de port ou travailler avec des éditeurs de cashback profite aux consommateurs sans nuire à la qualité du produit.
Les éditeurs ayant choisi de cofinancer des taux de cashback plus élevés pour les consommateurs se sont vus récompensé par une croissance encore plus importante de leurs ventes.
Le développement durable : bien plus d’une tendance
Le choix d’un achat écologiquement responsable, qui a un impact minimal sur l’environnement ou, mieux encore, qui a un impact positif sur le climat et la société, n’est pas une « tendance du moment ». A notre époque, faire un achat durable est un facteur déterminant pour beaucoup de consommateurs.
Nous avons remarqué qu’il existe une véritable croissance économique pour les éditeurs qui collaborent avec des annonceurs engagés dans le développement durable, qui soutiennent des causes sociales et environnementales. L’espace des influenceurs évolue également.
Les consommateurs s’attendent désormais à ce que les influenceurs qu’ils suivent et la marque qu’ils promeuvent s’alignent authentiquement sur leurs valeurs personnelles.
Les ventes de biens d’occasion, remis à neuf et recyclés ont également connu une croissance explosive ces dernières années.
Combinant à la fois des avantages économiques et environnementaux, ce phénomène n’est pas près de ralentir de sitôt, voire pas du tout…
À « réparer, recycler, réutiliser », nous pouvons légitimement ajouter « revendre », ce qui donne aux produits une plus grande longévité, aux marques un avantage en soutenant la durabilité et une économie circulaire, et aux consommateurs un retour potentiel sur leur investissement initial.
Soutenir la démarche de ces nouveaux consommateurs
Cette émergence de nouveaux consommateurs dit « conscients » est en phase d’évoluer et d’augmenter.
Qu’ils soient animés par des valeurs personnelles, par nécessité économique, ou les deux, il est important de les encourager et de soutenir leurs choix d’achat plus réfléchis.
La Cyber Week de cette année montre des performances de ventes satisfaisantes et encourageantes, mais nous devons également tenir compte de ce que les données nous disent.
L’évolution du marketing d’affiliation, de sa focalisation traditionnelle sur la conversion des ventes à une stratégie de type full-funnel, s’aligne parfaitement sur les consommateurs qui adoptent une approche plus réfléchie et prudente de leurs achats.
Est-ce que consommer mieux, c’est consommer moins ? La preuve que non…
