Selon deux études, la part du budget marketing allouée aux canaux numériques a augmenté en 2014 et la tendance devrait s’accentuer. Les entreprises accorderont en 2015 plus de moyens financiers au marketing mobile.
Depuis plusieurs années, la révolution numérique redéfinit le rôle du marketing dans l’entreprise. Avec pour conséquence une évolution des dépenses consenties pour les techniques de marketing dites «traditionnelles» et une réévaluation du budget alloué au marketing digital.
Selon deux récentes études sur la question, l’une menée par Gartner et l’autre par le spécialiste en applications analytiques Teradata, le budget 2014 pour le marketing au sens large n’a subi aucun fléchissement et la part accordée au digital a augmenté. Selon l’étude de Gartner, menée auprès de 315 responsables du domaine, le budget marketing global représentait en 2014 en moyenne un dixième des revenus annuels des entreprises. Un quart de ce budget est allé dans le digital.
Ces données corroborent celles de l’étude de Teradata (conduite auprès de 402 responsables marketing de grandes entreprises), laquelle révèle par ailleurs qu’un quart des firmes ont consacré plus de la moitié de leur budget marketing au numérique.
La part du budget marketing allouée au digital atteindra près de 40% en 2019.
Le budget pour le marketing digital va augmenter progressivement
Pour 2015, aussi bien Gartner que Teradata entrevoient une augmentation de budget plus marquée pour le marketing digital que pour son pendant traditionnel. Pour Gartner, un peu plus de la moitié des entreprises anticipent une augmentation pour le numérique. Elles sont plus de deux tiers selon Teradata. Les deux études s’alignent sur les prédictions pour le marketing traditionnel en 2015, avec une hausse attendue par la moitié des entreprises.
Par ailleurs, selon Teradata, la croissance de la part allouée au digital va suivre une pente régulière au cours des cinq prochaines années, avec un gain de 10% par an. Le digital représentera probablement un tiers du budget marketing global en 2017 et près de 40% dans cinq ans.
La pub payante s’octroie toujours la part du lion
Comment les entreprises partagent-elles le budget du marketing digital en fonction des différents canaux? Teradata indique qu’en moyenne, les annonces en ligne payantes s’octroient toujours la plus grande part du gâteau (33%). Le cabinet Gartner prédit une hausse pour la publicité en ligne en 2015, une tendance qu’il attribue aux efforts fournis par les marques, les agences de pub et les éditeurs, afin de diffuser des publicités toujours plus ciblées. La catégorie des annonces payantes est suivie de très près par les médias électroniques détenus par l’entreprise, c’est-à-dire ses sites web, blogs, applications mobiles et les newsletters qu’elle diffuse.
Viennent ensuite les dépenses dans les technologies informatiques au service du marketing. Ces dernières représentent en moyenne 16% du budget digital, cette part dépassant 25% dans une firme sur quatre. Les analystes font remarquer que le budget alloué à ces technologies informatiques reste néanmoins difficile à estimer. En effet, toutes les firmes ne les incluent pas nécessairement au budget marketing, certaines les considérant comme des dépenses IT. En outre, seule une faible part du budget est consacrée aux outils de mesure et d’analyse, à la publicité gratuite, ainsi qu’à l’optimisation du bouche à oreille et de la couverture médiatique.
Les dépenses pour les canaux mobiles vont augmenter
Teradata propose une vue plus détaillée de l’allocation du budget, cette fois par types d’outils et de supports marketing. Les outils les plus utilisés sont, dans l’ordre: les annonces en ligne, le référencement sur les moteurs de recherche, le content marketing, les sites web, les réseaux sociaux puis l’email marketing. Ces canaux ont bénéficié en 2014 d’une part de budget plus élevée que le marketing mobile (seulement 7%). Cependant, plus de trois-quarts des responsables interrogés prédisent qu’ils accorderont plus de moyens aux canaux mobiles en 2015, une tendance également relevée par Gartner. Le content marketing devrait également s’octroyer une part plus élevée du budget digital dans plus de deux tiers des firmes. Quant aux réseaux sociaux, la plupart des entreprises ne leur assigneront ni plus ni moins de budget que cette année.
Source: ICT Journal
