Une nouvelle étude commandée par Brightcove, fournisseur de solutions vidéo en ligne, révèle que huit détaillants européens sur dix (81 %) envisagent de devenir des médias.
Ils sont déjà 85 % à chercher des moyens de cibler les consommateurs à leur domicile via la diffusion de contenus (empiétant ainsi sur le territoire des géants traditionnels de la diffusion).
L’étude, menée auprès de 200 décideurs du secteur du commerce de détail au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, révèle que six marques de détail sur dix (61 %) offrent d’ores et déjà des services de contenu qualifiés par les diffuseurs de contenus « personnalisés ».
Il s’agit essentiellement d’expériences vidéo en ligne « de type télévisuel ». Il ressort également de l’étude qu’un autre tiers (33 %) des acteurs interrogés envisage de se lancer sur ce créneau dans les deux années à venir.
Les détaillants, ces nouveaux diffuseurs de contenu
Aujourd’hui, 94 % des détaillants européens proposent déjà, ou envisagent de proposer, des expériences de contenus personnalisés de type télévisuels:
- 57 % possèdent une chaîne vidéo en ligne propre
- 48 % utilisent une chaîne vidéo en ligne tierce
- 43 % ont établi des partenariats avec des diffuseurs et/ou du contenu sponsorisé
- 37 % produisent du contenu sur des émissions en direct
7 détaillants sur 10 affirment même déjà être en passe de devenir des médias…
Le modèle Red Bull
Les succès médiatiques de marques telles que Red Bull ou Salomon n’y sont pas pour rien : les détaillants sont prompts à reconnaître les avantages que procure la diffusion de contenu de type télévisuel aux consommateurs.
Dans les faits, 100 % des détaillants interrogés ayant déjà diffusé du contenu personnalisé, sous une forme ou une autre, ont observé en retour au moins un résultat positif pour leur activité.
Parmi les avantages les plus cités :
- Augmentation du chiffre d’affaires (66 %)
- Élargissement de la gamme de produits achetée par les consommateurs (50 %)
- Augmentation du trafic sur le site Web (45 %)
Si les résultats initiaux s’avèrent positifs, certaines préoccupations communes ont néanmoins fait surface à mesure qu’un nombre croissant de détaillants envisageait de diffuser ce nouveau type de services de contenu.
Chez les acteurs déjà présents sur ce marché, les préoccupations citées recouvraient les domaines suivants : manque d’expertise adéquate en interne (29 %), contenu insuffisant (28 %) et incertitude quant à la valeur ajoutée à leur activité (25 %).
Sans doute en conséquence, plus de la moitié (54 %) des détaillants qui envisagent l’avenir sous forme de médias expriment parallèlement des craintes quant à leur capacité d’y parvenir.
Des consommateurs pas encore convaincus
Une étude complémentaire commandée par Brightcove auprès de 2 000 consommateurs (âgés de plus de 18 ans) au Royaume-Uni, en France et en Allemagne se fait l’écho de cette appréhension, en confirmant qu’il reste du travail à accomplir pour convaincre les consommateurs que la place des détaillants est bel et bien sur les écrans de salon.
À ce jour, moins de la moitié (40 %) des consommateurs ont visionné du contenu de type télévisuel diffusé par des détaillants ou des marques.
Parmi ces consommateurs, ils sont 41 % à estimer que le contenu visionné était trop « commercial », peu authentique (30 %) ou de mauvaise qualité (25 %).
En dépit des réserves actuellement exprimées, les conclusions de l’étude s’annoncent prometteuses en termes d’attrait des consommateurs pour les expériences de contenu personnalisé à l’avenir. Presque deux tiers (62 %) des personnes interrogées ont déclaré être disposées à visionner du contenu de type télévisuel proposé par des détaillants ou des marques, et 45 % se disent prêtes à s’inscrire ou à adhérer à la diffusion de contenus « personnalisés » proposés par leurs marques favorites.
Mark Blair, Vice-président EMEA chez Brightcove, explique ainsi :
» Ces dernières années, la vidéo s’est imposée comme une composante absolument incontournable de toute stratégie de marketing digital. Cependant, à mesure qu’il devient de plus en plus difficile d’intéresser réellement le consommateur, les marques cherchent des sources de revenus supplémentaires. Ils visent ainsi aujourd’hui le salon des consommateurs.
Pour que détaillants et marques réussissent à s’imposer dans ce domaine traditionnellement réservé aux diffuseurs, ils doivent d’abord comprendre que ce qui est en jeu ici est autant la qualité du contenu produit que son mode de diffusion.
Nos données révèlent que 39 % des consommateurs européens n’ayant pas visionné de contenu « personnalisé » de marque n’en ont tout simplement pas eu l’occasion. Seuls 29 % se sont vu proposer du contenu de type télévisuel par des marques via la publicité, et moins d’un quart (24 %) suite à un ciblage direct.
Pour les marques, il s’agit de conjuguer habilement les aspects commercial et informatif, divertissant et pertinent, et de diffuser du contenu répondant à la demande des consommateurs. Si elles parviennent à trouver ce juste équilibre, elles verront s’ouvrir à elles de multiples opportunités de revenus et de fidélisation. »
D’autres conclusions issues de ces deux études sont présentées dans le rapport de Brightcove intitulé « L’avenir de la vente au détail : le streaming dans votre salon », disponible au téléchargement ici.
Méthodologie
Vanson Bourne, le cabinet qui a réalisé cette étude, a interrogé 200 décideurs du secteur du détail (dont les sociétés créant déjà du contenu vidéo sous une forme quelconque), répartis dans les pays suivants : Allemagne, France et Royaume-Uni (100 personnes interrogées au Royaume-Uni, 50 en France et en Allemagne).
2 000 consommateurs européens, âgés de plus de 18 ans, ont également été interrogés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne (1 000 au Royaume-Uni, 500 en France et en Allemagne). L’étude a été réalisée de juin à juillet 2017.
