Pour la première fois en quatre ans, le budget mensuel consacré aux plateformes numériques recule en France.
Selon l’étude annuelle Submix de BearingPoint, les foyers français dépensent désormais en moyenne 41 euros par mois pour leurs abonnements numériques culturels, contre 49 euros en 2025.
Une chute de 8 euros en seulement douze mois, qui équivaut concrètement au sacrifice d’une plateforme par foyer…
Streaming : l’inflation tarifaire atteint ses limites
Cette évolution intervient alors que les principales plateformes ont multiplié les hausses tarifaires ces dernières années.
Netflix, Disney+, Spotify ou encore Canal+ ont progressivement relevé leurs prix, souvent en introduisant de nouvelles formules ou en limitant certaines pratiques comme le partage de comptes.
En 2025, un foyer équipé consacrait 49 euros par mois à ses abonnements, contre 45 euros un an plus tôt et 37 euros en 2022.
Le nombre de plateformes, lui, ne progressait déjà plus : les ménages en détenaient en moyenne 3,2.
Longtemps considérées comme des dépenses de loisirs relativement modestes, ces offres représentent aujourd’hui une ligne budgétaire significative. L’addition cumulée de plusieurs services vidéo, musicaux ou sportifs peut désormais dépasser plusieurs centaines d’euros par an.
Pour les acteurs du secteur, la stratégie consistant à augmenter l’ARPU (Average Revenue Per User) semble toutefois se heurter à une réalité économique simple : le budget des ménages n’est pas extensible.
Lorsque chaque plateforme cherche à maximiser sa valeur, c’est l’ensemble de l’écosystème qui se retrouve confronté à un plafond de consommation…
L’essor de la consommation par rotation
Le phénomène le plus intéressant n’est pas tant la baisse des dépenses que la transformation des comportements.
Les consommateurs ne remettent pas en cause l’intérêt du streaming. En revanche, ils deviennent beaucoup plus stratégiques dans leur gestion des abonnements.
Les plateformes cessent progressivement d’être des services permanents pour devenir des abonnements temporaires activés selon les besoins, les événements ou les contenus disponibles.
Cette logique de « rotation » s’installe particulièrement dans la vidéo à la demande. Un utilisateur peut s’abonner à Netflix pour suivre une série événement, migrer ensuite vers Disney+ pour une nouvelle sortie puis suspendre temporairement ses autres services. Une pratique qui réduit mécaniquement la durée de vie moyenne des abonnements.
Pour les plateformes, l’enjeu n’est donc plus seulement l’acquisition d’abonnés mais leur rétention dans un contexte où le churn devient un comportement normalisé.
L’angle mort budgétaire se referme
Une autre explication abordée dans ce baromètre touche à la perception que les abonnés ont de leurs propres dépenses.
Les foyers français pensent dépenser 28 euros par mois pour le streaming, quand la réalité se situe à 41 euros — un écart qui dépasse les 30 %.
Cet « angle mort budgétaire », que BearingPoint observe depuis plusieurs années, s’explique par des prélèvements automatiques dispersés sur plusieurs comptes, des hausses de prix absorbées sans réaction immédiate, et des abonnements restés actifs alors que leur usage avait cessé.
Marc Burgelin, manager chez BearingPoint, pointe un changement de comportement net : les ménages scrutent désormais leurs relevés bancaires de plus près. Ce qui passait inaperçu en prélèvement automatique saute maintenant aux yeux. La prise de conscience est réelle, et elle se traduit par des arbitrages concrets.
La bataille de l’attention s’intensifie
Cette baisse du budget s’accompagne d’une baisse du temps de visionnage pour 34 % des sondés.
Une désaffection qui profite directement aux plateformes sociales comme TikTok ou YouTube. Ces dernières, par leur modèle d’accès libre, viennent directement concurrencer le temps d’écran des plateformes payantes en offrant un flux continu de divertissement sans impact sur le portefeuille des utilisateurs.
La France confirme par ailleurs sa spécificité culturelle européenne. Avec seulement 37 % de la population abonnée à au moins un service de streaming, l’Hexagone se situe nettement en retrait par rapport au Royaume-Uni ou à l’Allemagne, où près d’un habitant sur deux a franchi le pas.
Un signe que le marché français, bien que mature, possède un ADN plus résistant à la pénétration totale du modèle de l’abonnement.
Netflix tient, Disney+ marque le pas
Dans ce contexte de consolidation, les positions des acteurs se figent davantage qu’elles n’évoluent.
Netflix est présent dans 64 % des foyers équipés, loin devant Amazon Prime Video (46 %) et Canal+ (26 %).
Disney+ (23 %), Spotify (20 %) et Deezer (12 %) suivent, tandis que les autres services — PlayStation Plus, beIN Sports, Apple TV+, Paramount+, HBO — restent sous la barre des 10 %.
Netflix confirme ainsi son statut de service « indéboulonnable », celui qu’on ne résilie pas en premier.
Canal+, malgré des tarifs perçus comme élevés, conserve une position solide grâce à son ancrage dans la télévision payante traditionnelle.
Disney+, en revanche, semble marquer le pas après une ascension fulgurante — signe que la valeur perçue de son catalogue ne suffit plus à légitimer son positionnement tarifaire aux yeux de tous les foyers.
Les jeunes adultes, première ligne d’arbitrage
Chez les 25-34 ans, le budget grimpe à près de 60 euros par mois.
Cette tranche d’âge reste la plus grosse consommatrice de contenus en ligne, mais elle est aussi la plus exposée aux arbitrages quand la fin de mois se tend.
Pour les plateformes, ce profil est stratégique : c’est là que se jouent les reconquêtes comme les pertes d’abonnés.
Vers un marché de la valeur perçue
Pour les marques du streaming, la situation ne relève pas d’un effondrement mais d’une maturation du marché.
Les consommateurs continuent de considérer ces services comme utiles et intégrés à leur quotidien. Cependant, la fidélité n’est plus acquise. Chaque abonnement doit désormais justifier sa présence mois après mois.
Dans ce contexte, plusieurs leviers apparaissent déterminants :
- renforcer l’exclusivité des contenus ;
- enrichir l’expérience utilisateur ;
- développer des offres financées par la publicité ;
- créer davantage d’écosystèmes et de partenariats ;
- démontrer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents.
Le marché du streaming entre ainsi dans une nouvelle phase. Après l’ère de la conquête puis celle de l’inflation tarifaire, s’ouvre désormais celle de la sélection.
Pour les consommateurs, c’est une reprise de contrôle. Pour les plateformes, un défi de fidélisation inédit…
