Début mai, OpenAI a dévoilé une nouvelle fonctionnalité permettant d’afficher des liens transactionnels (produits e-commerce) directement sur ChatGPT. En parallèle, Meta a annoncé l’intégration native de Perplexity sur sa solution de messagerie Whatsapp.
Concurrence sur les requêtes informationnelles, déploiement de fonctionnalités transactionnelles… Et si l’avenir du commerce en ligne s’écrivait sur les LLMs ?
L’e-commerce entre dans une nouvelle ère, où la bataille ne se joue plus uniquement entre les sites de marques, les moteurs de recherche classiques et les marketplaces, mais entre différentes formes d’intermédiation : du moteur au message et de la recherche à la recommandation.
Par Guillaume Arhay, Responsable IA chez RESONEO
LLM et e-commerce : le point d’inflexion
L’affichage de liens produits directement sur la console ChatGPT illustre une rupture : demain, il sera possible de demander à votre moteur conversationnel favori non seulement des conseils, mais aussi des recommandations d’achat, voire d’y réaliser directement des transactions.
Si la recherche, la comparaison ont déjà lieu sur un dispositif intégré (les moteurs de recherche classiques, et a fortiori Google), il s’agit ici d’un véritable déplacement du funnel.
Depuis plusieurs années, Google enrichit ses pages de résultats avec des fonctionnalités immersives, telles que les Shopping Grid, dégradant progressivement les taux de clics organiques.
L’émergence des LLMs, capables de restituer des recommandations directement sous forme de chat, interroge sur la place et la pertinence même des sites web dans le parcours d’achat.
Demain, les LLMs pourraient accélérer cette tendance, et surpasser les sites sur plusieurs étapes du funnel, dont la conversion.
Parallèlement, l’intégration native de Perplexity sur Whatsapp, prolonge cette logique.
L’achat en direct étant déjà possible sur Perplexity, les utilisateurs réaliseront-ils demain leurs transactions depuis leur outil de messagerie favori ?
Le social selling, propulsé par le succès du Live Shopping
L’autre tendance du commerce en ligne est social. Meta, la maison mère de Whatsapp, a toutes les raisons de poursuivre ses investissements massifs dans le social commerce.
Selon une étude conduite par Adyen en 2024, les achats sur les réseaux sociaux ont progressé de 26,83% chez la génération Z et 35% chez les baby-boomers (top utilisateurs d’Instagram et Facebook Marketplace) entre 2022 et 2023.
Derrière le progrès fulgurant du social commerce réside une autre évolution majeure : le live shopping.
Popularisé en Asie, ce nouveau format de vente en direct s’impose désormais en Europe comme un levier de conversion incontournable.
Selon le cabinet McKinsey, ce format émergent pourrait représenter 10 à 20% des ventes en ligne mondiales d’ici à 2026.
TikTok, qui a lancé sa solution “TikTok Shop” en avril, entend bien s’imposer sur ce segment.
Un risque pour Google, une opportunité pour les marques
Face à ces bouleversements, Google maintient sa position. Ses recettes publicitaires continuent de croître, tout comme l’usage de Google Shopping.
Évolutions des campagnes Performance Max, Youtube Ads et investissements massifs autour de l’IA générative : la firme de Mountain View a montré sa capacité d’adaptation.
Mais son modèle est plus que jamais challengé : pris en étau entre le social commerce et un potentiel futur LLM-commerce, son rôle d’intermédiation d’informations et de produits est questionné.
Les marques, en revanche, ont tout à gagner de cette situation.
Saturation des CPC, déclin des taux de clics sur les résultats organiques, omniprésence d’Amazon sur les requêtes e-commerce en SEO… Depuis plusieurs années, s’imposer sur Google relève de l’équilibrisme.
La conjoncture LLM + Social est l’opportunité idéale de repenser sa stratégie marketing en adoptant une logique full funnel qui intègre désormais du SEO conversationnel (GSEO) pour anticiper les usages de demain, du SMO structuré pour se positionner là où la demande actuelle bat son plein et une approche omnicanale pour assurer un parcours fluide entre chaque touch point, du haut de funnel jusqu’à la conversion.
