Selon la nouvelle étude publiée par Teads, 51 % des Français utilisent un second écran lorsqu’ils regardent du sport en direct.
Avant, pendant et après le match, ils naviguent, commentent, comparent et achètent.
Pour les annonceurs, cette réalité multi-écrans crée des opportunités que les stratégies média traditionnelles ne suffisent plus à plus capter.
Le sport fédère bien au-delà des fans
Premier enseignement de l’étude : les grandes compétitions sportives ne parlent plus seulement aux amateurs éclairés.
Teads identifie plusieurs segments d’audience distincts :
- 22 % de superfans,
- 29 % de fans engagés,
- 28 % de spectateurs occasionnels,
- auxquels s’ajoutent 8 % de spectateurs festifs
- et 13 % de personnes qui se déclarent pourtant peu intéressées par le sport.
Ce spectre élargi transforme les événements sportifs en véritables rendez-vous culturels, comparables aux grandes soirées de divertissement. Pour les marques, la portée potentielle dépasse largement le public sportif traditionnel.
Le salon reste le premier terrain de jeu
Malgré l’explosion des usages mobiles, la consommation du sport en direct reste massivement domestique.
68 % des Français regardent les grandes compétitions depuis chez eux — 41 % en famille, 26 % seuls. Un environnement d’attention propice à la réceptivité publicitaire.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 47 % des Français se déclarent ouverts à découvrir de nouvelles marques pendant les événements sportifs
- 43 % estiment que la présence d’une marque pendant ces moments renforce leur lien avec elle
- 47 % sont plus enclins à acheter auprès d’une marque perçue de façon cohérente sur plusieurs écrans
La télévision connectée s’impose dans ce dispositif comme un nouveau point d’entrée stratégique. Son HomeScreen — l’interface d’accueil que l’utilisateur consulte avant de lancer une application ou une chaîne — devient une fenêtre d’opportunité publicitaire inédite, avant même le coup d’envoi.
Le second écran, nouvelle norme du live sportif
L’usage simultané de plusieurs écrans est devenu la norme, et il ne se limite pas aux 90 minutes d’un match.
Il s’étend de l’avant-match aux analyses d’après-compétition, créant un continuum d’engagement que les marques peuvent exploiter tout au long de l’événement.
Parmi les comportements observés :
- 29 % des spectateurs effectuent des achats en ligne pendant un événement sportif en direct
- 22 % commandent des produits directement liés au moment : livraison de repas, promotions flash, offres thématiques
Ces comportements s’intensifient lors des grandes compétitions internationales, quand l’adrénaline collective monte d’un cran.
Internet devance les réseaux sociaux
Autre signal fort de l’étude : les environnements dans lesquels les audiences découvrent des marques pendant les moments sportifs.
Les moteurs de recherche et les sites d’actualité arrivent en tête (29 % chacun), devant les sites sportifs spécialisés et la CTV (25 % chacun).
L’Open Internet dans son ensemble surpasse les plateformes sociales (15 %) comme lieu de découverte de marques pendant les événements sportifs.
Un résultat qui invite à réévaluer la place des médias premium dans les stratégies d’activation live — souvent sous-investis au profit des réseaux sociaux.
L’omnicanal génère de meilleurs résultats
Les données de Teads montrent également que l’exposition sur plusieurs environnements génère un effet de marque significativement supérieur à une activation mono-canal :
| Indicateur | Uplift omnicanal |
|---|---|
| Notoriété de marque | +6 % |
| Mémorisation publicitaire | +8 % |
| Association au message | +8 % |
| Intention d’achat | +10 % |
Des résultats qui plaident pour une vision intégrée de l’activation sportive : ne plus raisonner TV ou digital, mais concevoir des dispositifs où chaque écran joue un rôle précis dans le parcours de l’audience.
« Les moments sportifs sont devenus de véritables écosystèmes d’attention continue.
souligne Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights chez Teads
Les audiences passent naturellement d’un écran à l’autre, créant de multiples points de contact pour les marques.
Lorsque les annonceurs associent pertinence créative et activation omnicanale cohérente, les moments sportifs deviennent de puissants leviers de performance. »
Ce qu’il faut retenir
Le sport reste l’un des rares formats capables de générer de l’attention de masse, en direct, dans un environnement domestique favorable.
Mais sa puissance ne réside plus dans la seule diffusion télévisée : elle se déploie sur un continuum multi-écrans, du HomeScreen de la CTV au smartphone, en passant par les sites d’information et les moteurs de recherche.
Pour les marques, l’enjeu est désormais d’orchestrer leur présence sur l’ensemble de ces points de contact avec cohérence, pertinence contextuelle et une créativité adaptée à chaque environnement.
Les compétitions à venir — qu’il s’agisse de grands tournois internationaux ou de ligues nationales — représentent autant de fenêtres d’activation à anticiper dès maintenant…
Méthodologie : étude « Sports Moments – France Marketing Insights », menée par Teads en partenariat avec Censuswide en janvier 2026. Panel de 9 000 consommateurs dans 9 pays, dont 1 000 en France. Répondants : consommateurs ayant réalisé au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois et prévoyant de suivre de grands événements sportifs.
