Il fut un temps où « faire une recherche » signifiait ouvrir Google. Ce temps n’est pas révolu, mais il se complexifie.
En un an, les habitudes des Français ont sensiblement évolué : pour s’informer, comparer ou préparer un achat, ils naviguent désormais entre plusieurs points d’entrée : moteur de recherche classique, IA conversationnelle, réseau social ou encore plateforme vidéo.
C’est l’un des principaux enseignements de la nouvelle édition de l’Observatoire des usages de la recherche en ligne menée par Eskimoz en partenariat avec Ipsos.
L’étude met en lumière une transformation rapide des comportements de recherche, portée par l’adoption accélérée des outils d’IA générative…
Google résiste, l’IA accélère
Le fait marquant de cette édition 2026 est incontestablement la démocratisation accélérée des IA génératives.
En l’espace de douze mois, leur notoriété a bondi de 17 points, atteignant désormais 83 % de taux de connaissance chez les Français. Cette adoption est particulièrement portée par les 18-34 ans (88 %), contre 77 % pour les 55-75 ans.
Au-delà de la simple notoriété, c’est l’ancrage dans les usages quotidiens et hebdomadaires qui impressionne :
- Usage quotidien : Il s’établit à 23 % (contre 14 % en 2025).
- Usage hebdomadaire : Il réalise une progression spectaculaire de +23 points, passant de 29 % à 52 % en un an.
Parallèlement, les moteurs de recherche classiques maintiennent leur position de pilier quotidien (85 % d’usage journalier), tandis que les plateformes d’achat en ligne enregistrent un recul de 6 points, pénalisées par un arbitrage budgétaire lié au contexte économique.
Un search de plus en plus intentionnel
Le comportement des internautes se rationalise. Les Français n’abandonnent pas les moteurs de recherche, mais ils les spécialisent.
Si Google reste le maître de l’information globale (74 %) et de la comparaison (66 %), les plateformes vidéo prédominent sur les formats tutoriels (58 %).
Sur le segment e-commerce, la répartition se précise : les marketplaces capturent l’intention sur les produits (59 %), tandis que les moteurs historiques restent le point d’ancrage pour les services (52 %).
C’est en amont de ce tunnel que l’IA générative préempte de la valeur. Elle double sa part de voix pour s’informer (20 % vs 9 % en 2025) et triple son score sur la phase de comparaison (18 % vs 6 %).
Ce que ces données révèlent, c’est l’émergence d’un nouveau schéma de parcours : l’IA en phase d’orientation, les plateformes en phase de conversion.
“Sur le parcours d’achat, les plateformes d’achat renforcent leur domination sur le produit, tandis que les moteurs de recherche restent incontournables, notamment sur les services.
Jérémy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz
L’IA progresse rapidement sur ces deux usages, en particulier sur le service, et s’insère en amont du parcours : elle recommande, avant que les moteurs ou les marketplaces ne convertissent.
Un nouveau schéma se dessine : IA pour orienter, plateformes pour finaliser. L’enjeu pour les marques est donc d’être visibles dès la phase de recommandation, au sein des réponses générées par l’IA.”
Des fractures qui persistent
La transformation numérique ne se fait pas à vitesse uniforme. L’étude met en lumière deux lignes de fracture importantes.
Une fracture de genre
Les hommes adoptent les IA génératives bien plus rapidement que les femmes. 29 % des hommes les utilisent quotidiennement, contre 18 % des femmes — un écart de 11 points qui se retrouve également sur l’usage hebdomadaire (58 % vs 46 %).
Une prudence — voire une méfiance — plus prononcée chez les femmes face à ces nouveaux outils, qui interroge autant les concepteurs de produits que les communicants.
Une fracture territoriale
Paris fait figure de laboratoire des usages avancés.
Dans la capitale, 43 % des habitants déclarent avoir eu recours à une IA pour effectuer des recherches au cours des 30 derniers jours, contre 24 % dans le reste du pays.
30 % utilisent les réseaux sociaux comme outil de recherche, contre 16 % dans le reste du pays.
À l’inverse, le recours aux moteurs de recherche classiques y est moins fréquent (66 % vs 75 % en moyenne nationale).
Une géographie du search à deux vitesses, qui oblige les stratégies digitales à tenir compte des disparités territoriales.
Un futur où SEO et GEO cohabitent
Au-delà des usages, l’étude montre également une évolution des attentes des internautes face à la recherche en ligne.
Les Français valorisent désormais :
- la diversité des sources d’information (33 %) ;
- la multiplicité des points de vue (26 %) ;
- l’élargissement des possibilités de recherche (24 %) ;
- des résultats plus personnalisés (20 %).
Sur ce dernier point, la progression est notable : la personnalisation gagne cinq points en un an, signe que les internautes attendent désormais des réponses plus contextualisées et adaptées à leurs besoins.
Au-delà des usages actuels, ce sont aussi les intentions déclarées qui donnent la mesure de la transformation à venir.
La proportion de Français envisageant d’utiliser davantage les IA génératives pour leurs recherches passe de 18 % à 58 % en un an — soit +40 points.
L’IA rejoint ainsi les moteurs de recherche au sommet des usages projetés, ces derniers se maintenant à 57 %.
Ce niveau de convergence entre les deux leviers est inédit. Il signale moins la mort du SEO qu’une redéfinition de ses contours : être référencé dans les réponses générées par une IA — ce que certains appellent déjà le GEO, Generative Engine Optimization — devient un enjeu de visibilité à part entière.
Quelles implications pour le marketing digital ?
Pour les directeurs marketing, les responsables acquisition et les équipes SEO, les implications sont concrètes :
- Repenser la visibilité au-delà de Google. Être présent dans les réponses de ChatGPT, Perplexity ou Gemini suppose une stratégie de contenu pensée pour les IA, pas seulement pour les moteurs.
- Travailler l’amont du funnel. L’IA intervient en phase de découverte et d’orientation. Les marques qui ne sont pas citées à ce stade risquent de ne jamais entrer dans le parcours d’achat.
- Ne pas négliger les fractures d’usage. Les stratégies omnicanales doivent intégrer les disparités démographiques et territoriales pour rester pertinentes.
- Anticiper l’accélération. Avec +40 points d’intention d’usage en un an, la courbe d’adoption de l’IA dans le search n’est clairement pas derrière nous.
Pour les marques, ce glissement progressif vers l’AIO (Artificial Intelligence Optimization) et la diversification des points de contact impose donc de repenser d’urgence les stratégies d’acquisition et de visibilité pour 2026 et au-delà…
Méthodologie
Etude Eskimoz x Ipsos réalisée en ligne du 27 février au 2 mars 2026 auprès de 1 000 Français âgés de 18 à 75 ans, représentatifs de la population nationale selon la méthode des quotas.
