L’époque où le discount souffrait d’un déficit d’image semble définitivement révolue.
Longtemps perçues comme de simples alternatives économiques, des enseignes comme Action, Normal, Flying Tiger Copenhagen, GiFi ou Stokomani occupent désormais une place durable dans les habitudes de consommation des ménages.
Selon une étude menée par Shopfully en collaboration avec OpinionWay, 72 % des Français déclarent effectuer des achats dans des enseignes discount non alimentaires.
Une dynamique particulièrement forte chez les 35-49 ans, les foyers avec enfants ainsi que les femmes de moins de 35 ans…
Le discount s’ancre dans les habitudes de consommation
Dans un contexte où le pouvoir d’achat reste une préoccupation centrale, ces enseignes continuent naturellement de bénéficier de leur promesse prix.
Mais l’étude révèle une évolution plus profonde des comportements : le discount non alimentaire ne relève plus uniquement d’une logique d’économies.
Parmi les consommateurs fréquentant ces magasins, 82 % indiquent maintenir ou augmenter leur budget consacré à ce type d’achats par rapport à l’an dernier. Dans le détail, 65 % évoquent un budget stable et 17 % déclarent hausse de leurs dépenses.
Cette progression est notamment portée par des consommateurs sensibles aux achats impulsifs, à la découverte de nouveautés et au renouvellement fréquent des assortiments en magasin.
Les enseignes discount capitalisent ainsi sur une expérience d’achat fondée à la fois sur la chasse aux bonnes affaires et sur la surprise.
La maison et la décoration en tête des achats
Autre enseignement de l’étude : les achats réalisés dans ces enseignes couvrent désormais un spectre large de catégories.
Les consommateurs déclarent acheter en moyenne dans trois univers différents.
L’univers maison et décoration domine largement les intentions d’achat, cité par 59 % des répondants. Il devance les produits saisonniers (49 %) ainsi que les loisirs créatifs et la papeterie (47 %).
Les comportements diffèrent toutefois selon les profils.
Les femmes affichent une consommation plus diversifiée que les hommes, avec un nombre moyen de catégories achetées plus élevé.
Les 50-64 ans se montrent particulièrement friands des produits saisonniers, tandis que les plus jeunes consommateurs privilégient davantage les achats plaisir et les produits de découverte.
Le prix reste le principal levier… mais plus le seul
Sans surprise, le prix demeure le moteur principal de fréquentation de ces enseignes. Plus de huit consommateurs sur dix (83 %) citent les prix bas et le bon rapport qualité-prix comme première motivation d’achat. Pour près d’un acheteur sur deux, il s’agit même du critère numéro un.
Mais d’autres facteurs prennent désormais une place significative dans la décision d’achat. Le large choix de produits est cité par 36 % des répondants, devant les achats plaisir et impulsifs (35 %) et la proximité des magasins (34 %).
Cette combinaison entre rationalité économique et dimension expérientielle traduit l’évolution du positionnement du discount non alimentaire.
Les enseignes ne se contentent plus de répondre à des contraintes budgétaires : elles s’inscrivent progressivement dans une logique de consommation du quotidien, accessible, pratique et divertissante.
Un modèle hybride qui séduit durablement
Pour Henri-Noël Bouvet, cette tendance confirme l’ancrage du secteur dans les usages des consommateurs :
« Le discount non alimentaire s’inscrit aujourd’hui durablement dans les habitudes de consommation des Français.
Si le prix reste un critère central, les consommateurs recherchent aussi de la découverte, du choix et une expérience d’achat accessible et pratique. »
En conclusion, le discount non alimentaire opère un véritable changement de paradigme. Il ne s’agit plus d’un arbitrage de dépit ou d’une démarche purement opportuniste liée à une inflation ponctuelle.
En associant une gestion rationnelle des prix à une expérience d’achat dynamique axée sur la nouveauté et la surprise, ces enseignes ont su créer un modèle qui fonctionne mieux que jamais.
Un modèle à suivre pour nombre de marques et enseignes du retail…
Méthodologie
Étude réalisée par OpinionWay pour Shopfully auprès d’un échantillon de 1 001 Français âgés de 18 ans et plus, interrogés en ligne du 24 au 29 avril 2026.
