Marketeurs, communicants, publicitaires… vous pensiez que l’IA allait piquer votre job ? Bonne nouvelle : ce n’est pas (encore) le cas.
Autre bonne nouvelle : vous avez une carte à jouer, elle s’appelle soft skills…
Une tribune de David Benguigui, Directeur Communication et Marketing de l’ISEGCOM et vice-président du CMIT, Maud Samagalski, Senior Director Marketing EMEA, Hewlett Packard Enterprise et Hymane Ben Aoun Fleury, fondatrice d'Aravati.
Entre l’arsenal technologique mis à notre disposition (150 solutions martech en 2011, plus de 1 400 en 2024) l’IA qui rédige plus vite que son ombre, les algos qui devinent mieux que nous les tendances, et la data qui dicte les stratégies, on pourrait se dire que le marketeur est devenu un simple exécutant.
S’il y a bien une chose que ChatGPT, et ses cousins plus ou moins éloignés, ne peuvent pas faire, c’est d’être humains.
Cela tombe bien, des ingrédients tels que la créativité, la flexibilité et l’intelligence émotionnelle sont devenus les super-pouvoirs du marketeur moderne…
Créativité : parce que l’IA n’a pas (encore) d’imagination
L’IA peut analyser des milliards de données pour prédire ce qui marche, mais elle ne sait pas créer une campagne qui nous donne des frissons, un concept qui bouscule les codes ou une punchline qui claque.
La créativité, c’est cette manière de créer de l’inédit en trouvant des solutions originales, ce supplément d’âme qui transforme un contenu en phénomène viral, et ça, seuls les humains savent le faire.
Vous en doutez ? Mettez un créatif et une personne lambda face à l’IA et les résultats seront… différents.
Pas encore convaincu ? En analysant les éléments émotionnels et structurels des publicités les plus primées, Lexus a recouru à une IA pour écrire le scénario de sa publicité « Driven by Intuition ». Verdict ? Une fausse bonne idée qui a accouché d’une vidéo techniquement parfaite mais critiquée pour son manque d’âme.
A sa décharge, l’IA contribue cependant à redéfinir le rôle des créateurs en leur fournissant de nouveaux outils d’expression permettant des avancées dans le processus créatif.
Si on répète à l’envi que ce n’est pas l’IA qui va prendre le travail des créatifs, mais quelqu’un qui s’est adapté à l’utilisation l’IA, ce n’est sans doute pas par hasard.
Adaptabilité : parce que tout change… tout le temps
L’IA adaptative est une forme d’Intelligence Artificielle qui apprend, s’adapte et s’améliore au fur et à mesure qu’elle est confrontée à des changements.
Inspirons-nous d’elle d’autant qu’il y a bien une chose qui ne change pas pour nous les humains, c’est le changement.
Les marketeurs et autres communicants ont déjà dû s’adapter au digital, aux réseaux sociaux, à la fin des cookies, au retour des cookies, au métavers (RIP), et maintenant à l’IA.
Demain, ce sera quoi ? Peu importe. L’important, c’est de savoir surfer sur ces vagues, d’apprendre en permanence et de tester sans peur d’échouer. Les nouvelles technologies qui dopent l’IA sont des vecteurs d’accélération effrénée, d’ailleurs demain devient très vite « aujourd’hui et tout de suite ».
Parés pour le décollage ? Nous voici partis à la découverte de nouveaux horizons. L’adaptabilité serait-elle la soft skill numéro un des marketeurs qui durent ou mérite-t-elle d’être combinée à d’autres compétences ?
Pensée critique : parce que tout ce qui brille n’est pas IA
Récemment, des chercheurs de Microsoft et de l’université Carnegie Mellon ont averti que plus vous utilisiez l’IA, plus vos capacités cognitives se détérioraient. Il faut donc savoir raison garder.
En effet, l’IA nous sort des recommandations basées sur des tonnes de data… mais qui contrôle la data ? Qui évite les biais ? Qui challenge les évidences ?
À l’heure où l’automatisation devient reine, le marketeur a une mission clé : remettre de l’humain dans l’analyse, poser les bonnes questions et s’assurer que l’IA ne tourne pas en roue libre.
Le marketeur se doit aussi d’être innovant, singulier, créatif pour émerger dans un océan d’infobésité.
Or, pour l’heure, les modèles génératifs de langage sont basés sur la prédiction du mot d’après. Ils excellent donc dans le déjà fait, le déjà dit. Bref, sans pensée critique capable de challenger la machine, difficile d’innover.
Moralité : inutile de maudire ou d’idolâtrer l’IA. Mieux vaut la dompter et faire en sorte que l’hybridation homme machine ne tombe pas à l’avantage de cette dernière.
Et comme il sera sans doute difficile de l’éviter, trouvons les moyens de nous en inspirer.
Pour cela, les marketeurs et communicants disposent d’un atout de taille : les soft skills. Finalement, tout ce qui les rend profondément humains, dès lors qu’ils sont (encore) capables de les cultiver.
