Selon de récentes études, le programmatique a progressé de 66% en 2014 et devrait représenter 56% des investissements display en France en 2017. Pour savoir où en sont les annonceurs sur ce sujet, l’EBG vient de lancer, en partenariat avec Quantcast, un baromètre pour faire un état des lieux de l’achat programmatique en France.
Selon l’observatoire de l’ePUB du SRI, UDECAM et PwC, le programmatique a progressé de 66% en 2014, grâce à une meilleure qualité et visibilité des inventaires, et à l’intégration de la data. Il représente au premier semestre 2015 30% des investissements display.
Cette croissance très dynamique devrait se poursuivre puisqu’une récente étude de Magna Global estime qu’il représentera 56% des investissements display en France en 2017.
A travers ce baromètre, l’EBG et Quantcast ont voulu faire un état des lieux de l’achat programmatique en France : la connaissance des différents types d’acteurs, leurs attentes, leurs investissements présents et à venir, ce qui les pousse et ce qui les freine à exploiter cette stratégie.
Un concept encore flou pour près de la moitié des annonceurs
Premier constat de cette enquète : la définition même du programmatique pose encore problème.
27% du total des répondants n’ont tout simplement jamais entendu parler du programmatique, 17% ne savent pas trop ce que le terme recouvre et 37 % comprennent ce qu’est le programmatique en théorie sans en avoir d’expérience pratique.
Autre signe de la confusion ambiante autour de ce concept: 25% ne connaissent pas la différence entre ‘programmatique’ et ‘RTB’ et 35% pensent qu’ils sont synonymes.
Toutefois 67 % des interrogés ont intégrés que « le RTB n’est qu’une partie du programmatique ».
[blockquote cite= »expliquent l’EBG et Quancast »] »Pour nous, l’achat programmatique représente l’ensemble des achats automatisés sur des canaux tels que le display, le mobile, la vidéo, les réseaux sociaux… Il est plus large que le RTB, car il permet aussi d’intégrer des données externes pour affiner le ciblage, et d’accéder à des marketplaces privées. »[/blockquote]
La fin du display classique ?
Si la part des investissements en programmatique reste encore faible en France avec moins de 10% des investissements en publicité digital, deux-tiers des annonceurs ont déjà alloué moins de 20 % de leur budget digital au programmatique en 2014 et 71 % affirment que cette part va augmenter en 2015.
La moitié d’entre eux envisage de dépenser entre 10 et 30% de leur budget digital dans le programmatique, alors que cette part n’était que de 31% en 2014.
Cette augmentation du programmatique semble même inévitable pour une majorité de répondants puisque 52 % d’entre eux sont convaincus que le programmatique remplacera le display classique à terme.
Pour les utilisateurs du programmatique, cette technologie présente des 3 principaux avantages par rapport au display classique:
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- Affiner le ciblage (66%)
- Piloter les campagnes en temps réel (42%)
- Augmenter la performance des campagnes (40%)
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Mais le display offre des solutions que les annonceurs ne retrouvent pas (encore) dans l’achat programmatique:
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- Les formats sur-mesure et événementiel (46%)
- La sélection des supports de diffusion (43% )
- Accès à d’autres modes d’achat (CPC, CPA…) (27%)
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Des réticences subsistent
Si le programmatique est en pleine croissance, les freins à son adoption massive sont encore nombreux pour certains annonceurs.
Choisir un prestataire semble la principale difficulté pour passer au programmatique, pour plus de la moitié des interrogés. Suivent le challenge de trouver les compétences en interne (43 %), la complexité technique du système à mettre en place (36 %), la compréhension du rôle de chaque prestataire (28 %) et la justification du ROI (27 %).
Et même parmi les annonceurs ayant déjà franchi le pas, des améliorations sont souhaitées.
Pour 76 % des répondants utilisateurs la transparence sur les sites de diffusion des publicités reste ainsi le point majeur à améliorer, suivis du contrôle de la fraude et de l’évolution des modèles d’attributions.
Malgré son fort développement, le programmatique n’est pas encore le sujet prioritaire pour tous les annonceurs
Les acteurs du programmatique semblent donc avoir encore du travail pour évangéliser le marché et détrôner définitivement le display classique…
Méthodologie : 1 067 répondants à un questionnaire, issus de près de 700 sociétés, dont 56 % possédaient une connaissance pratique ou théorique du programmatique.
Le baromètre complet est téléchargeable ici
