Par Mathieu Bourdin, Expert Délivrabilité chez Dolist.
En moyenne, les bases de données comptent entre 30 et 50% de contacts non-ouvreurs*. Désintérêt pour vos communications, vos produits, vos services, votre marque… Les raisons qui poussent les contacts dormeurs, ou « inactifs », à ignorer vos campagnes emails peuvent être nombreuses.
Continuer à cibler aveuglement cette audience, c’est compromettre la qualité de votre base de données.
D’une part parce que les contacts peuvent se plaindre en cliquant sur « Ceci est du spam » et d’autre part car les FAI/MSP peuvent décider de livrer votre message directement en boîte spam et donc dégrader votre réputation d’expéditeur dans le temps.
C’est pourquoi en emailing, la campagne de réactivation est utile.
Elle permet de cibler les contacts non réactifs (contacts ne réagissant plus depuis un certain laps de temps aux communications par email envoyées) ou en perte d’intérêt.
Elle a pour objectif de relancer l’attrait de ces « dormeurs » (en proposant un contenu différent ou une mise à jour du profil, diminuant la fréquence, les interrogeant…) ou de les inviter à se désabonner.
Au-delà d’optimiser votre délivrabilité, vous augmentez votre ROI, en évitant les dépenses pour les contacts qui ne vous rapportent rien, et améliorez vos KPIs, car cette partie inactive diminue votre taux d’ouverture.
Communications emailings : comment repérer les signes de désintérêt ?
Trop souvent oubliée, la gestion du cycle de vie des contacts est pourtant essentielle pour une bonne hygiène de base de données.
Un argument d’autant plus fort à entendre lorsqu’on sait que fidéliser un client est 10x plus rentable que d’en conquérir un nouveau*.
Vous devez donc prêter attention aux signaux précurseurs :
- Intégrez à votre parcours client un programme de réaction automatisé : automatiser la détection des non réactifs à court et moyen terme vous assure que l’adresse email de votre contact est toujours valide. Vous pourrez ainsi l’inciter plus facilement à lire vos newsletters.
- Prévoyez des programmes de rétention cross canal : ne condamnez pas tous vos canaux. Un contact qui n’ouvre pas vos newsletters peut tout de même être enclin à se déplacer en magasin.
- Testez différents moments et/ou fréquences d’envoi (à la hausse comme à la baisse) : si vous rencontrez un problème d’inactivité, c’est peut-être parce que la pression que vous portez à vos contacts est trop forte.
- Auditez les sources de collecte pour repérer les anomalies ou les populations à risque : ce monitoring vous permet de réajuster votre stratégie et ainsi retravailler la segmentation de votre base de données, améliorer la délivrabilité de vos campagnes, maintenir votre réputation, etc.
- Effacez régulièrement les données de contacts périmés : les adresses emails des contacts « dormeurs » que vous conservez ne sont pas indéfiniment adressables. Rappelons-le, le RGPD impose de supprimer de sa base les données personnelles des personnes inactives depuis 3 ans.
Délivrabilité email : comment lutter contre l’inactivité des contacts ?
Avant d’archiver leurs données, de nombreux expéditeurs souhaitent limiter l’impact de cette perte en réintégrant les adresses écartées.
Mais ne mettez pas à mal vos efforts réalisés sur vos campagnes emails récurrentes en réadressant ce volume sans précaution :
- Différenciez les contacts actifs de ceux qui ne réagissent plus à vos messages depuis un certain temps (6 mois par exemple). Vous pouvez identifier les contacts dormeurs en vous appuyant sur la date d’inscription et la dernière date d’ouverture d’un email.
- N’assimilez pas les contacts non réactifs à la « part silencieuse » de votre base, à savoir les contacts qui lisent vos messages mais qui n’activent jamais les images sur leur messagerie et qui ne sont donc jamais pris en compte comme ouvreurs.
- Tentez de réveiller vos contacts « dormeurs » au travers d’une opération de réengagement fortement incitative (d’un ou plusieurs messages). Ceux qui ne réagissent toujours pas suite à cette campagne peuvent être écartés de votre ciblage ou définitivement supprimés de votre base, au risque de pénaliser votre délivrabilité. À savoir que la plupart des webmails dégradent la réputation de l’expéditeur en dessous de 15% d’utilisateurs réactifs (c’est-à-dire les ouvreurs)*.
- Lors de votre campagne de réactivation, évitez de maintenir un lien coûte que coûte avec ceux qui se détournent de vos messages emails. Proposez-leur plutôt de rester en contact avec vous via d’autres canaux comme le SMS ou les réseaux sociaux.
- Envisagez votre opération de réactivation avec la plus grande prudence. Il faut 90 à 120 jours pour que les webmails ou les filtres qui indexent la réputation d’un expéditeur remontent l’historique d’une campagne adressée à des non réactifs. Cela signifie qu’une mauvaise pratique peut provoquer des effets négatifs plusieurs mois après l’envoi.
Campagne de réactivation : savoir dire au revoir
C’est l’erreur la plus classique lorsqu’on souhaite réengager ses contacts : s’accrocher à tout prix !
Conserver dans votre base de données des contacts inactifs depuis longtemps vous expose à plusieurs risques :
- Dépassement des seuils d’adresses invalides des FAI/MSP
- Recyclage de certaines adresses en spamtraps
- Plaintes d’utilisateurs en cas de sollicitation soudaine après des années
- Réutilisation d’adresses par de nouveaux utilisateurs
- …
Apprenez à lâcher prise. Lorsque vous entamerez le nettoyage de votre base de données et verrez votre volume de contacts adressables baissé, il sera normal de vous sentir frustrés.
Mais ce n’est que partie remise. Il est inutile (et coûteux) de continuer à solliciter les contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications. Cela pénalise vos performances de campagnes et fait courir un risque à votre réputation d’expéditeur.
Le cas du fournisseur de messagerie Laposte, qui a lancé une grande opération de nettoyage de ses comptes utilisateurs, apporte un éclairage parlant : 35% des adresses inactives sur les 6 derniers mois correspondaient à des boites email définitivement abandonnées.
Ce chiffre grimpait sur les 12 derniers mois à plus de 50%…
* Service Délivrabilité Dolist ; White House Office of Consumer Affairs
