Aujourd’hui, les raisons qui incitent les clients à recommander une enseigne peuvent être difficiles à identifier car le raisonnement d’un acheteur est de plus en plus complexe, celui-ci étant sujet à des interactions sociales plus fréquentes lors de ses achats.
L’étude Webloyalty menée auprès de plus de 5 000 consommateurs dans 13 pays en février 2017, en collaboration avec l’Université Oxford Brookes, a permis d’identifier le niveau d’engagement chez 5 profils d’acheteurs types en analysant leurs comportements et motivations d’achat.
Les 5 groupes d’acheteurs identifiés dans l’étude en fonction de leur motivation d’achat :
- Les acheteurs motivés principalement par le prix
- Les acheteurs motivés principalement par la commodité dans l’acte d’achat
- Les acheteurs motivés principalement par les avantages et les réductions proposées
- Les acheteurs motivés principalement par les recommandations des clients et/ou proches
- Les acheteurs motivés principalement par la personnalisation de l’offre
Le cercle vertueux de la recommandation client plus présent chez les « Millennials »
L’étude révèle que les acheteurs motivés en priorité par la recommandation d’autres clients et/ou de proches, sont les plus susceptibles de recommander l’enseigne à leur tour.
En effet, 65% d’entres eux déclarent recommander leur enseigne préférée contre 51% en moyenne chez les autres groupes d’acheteurs. Ce sont aussi des acheteurs très réguliers car 61% d’entre eux achètent au moins une fois par semaine (vs 53% en moyenne chez les autres acheteurs), dont 41% plus d’une fois et 16% quotidiennement. Ces acheteurs, davantage représentés au Brésil où ils sont 4 fois plus nombreux que dans les autres pays, font partie des acheteurs les plus fidèles.
Qui sont-ils ? Ces acheteurs, influencés par les avis des autres, sont particulièrement représentés chez les « Millennials », soit les 18-24 ans et les 25-34 ans.
En effet, ces jeunes consommateurs, naturellement très attentifs à la réputation et à l’image véhiculée par les marques sur les réseaux sociaux, sont deux fois plus nombreux que les « baby-boomers » (55-64 ans) à se baser principalement sur les avis de leurs proches et des commentaires sur les réseaux sociaux pour décider de leurs futurs achats.
Lorsque les marques ou les enseignes parviennent à créer une relation dynamique et quotidienne avec ce type d’acheteurs, elles pourront alors plus facilement les amener à devenir des ambassadeurs « naturels ».
Les acheteurs motivés par le prix et par la commodité de l’achat sont les moins prédisposés à recommander leur enseigne préférée
Les acheteurs principalement guidés par le facteur prix, fortement représentés dans la majorité des pays étudiés (55% en France), sont les plus nombreux chez les « baby-boomers », 57% contre 44% chez les 18-24 ans et 45% chez les seniors (65 ans et plus). Ce sont les moins fidèles à une enseigne, préférant profiter des meilleures affaires quelle que soit l’enseigne.
Le deuxième groupe d’acheteurs le plus courant chez les personnes interrogées dans l’étude sont ceux motivés par la commodité de l’achat (influencé par la facilité d’accés au réseau de boutique ou une politique de livraison souple et rapide). Ce groupe compte la plus grande part d’acheteurs privilégiant le web comme premier choix d’interaction avec l’enseigne (65% vs 54% en moyenne chez les autres acheteurs). Bien qu’ils soient comme les acheteurs motivés par le prix, moins enclins à recommander une enseigne, ils sont tout de même les plus nombreux à réitérer leurs achats dans une même enseigne et donc devenir fidèles à celle-ci.
Les acheteurs motivés par les programmes de fidélisation s’engagent plus auprès d’une enseigne que les acheteurs attirés par une offre personnalisée
Les acheteurs motivés par les programmes de fidélisation, les offres promotionnelles et les services additionnels proposés par une enseigne sont très « actifs » et consomment très régulierement. En effet, 42 % d’entre eux font plusieurs achats par semaine et parmi eux, 24% le font quotidiennement (vs 6% chez les acheteurs motivés par le prix). Ils sont aussi le 2ème groupe identifié comme étant le plus susceptible de recommander une enseigne à son entourage.
A noter que la France fait partie des 3 pays qui comptent le plus de consommateurs représentés dans cette catégorie avec les Etats-Unis et la Turquie.
Les acheteurs influencés par la personnalisation de l’offre, attirés par la possibilité de personnaliser un produit ou par le fait de recevoir des offres sur mesure, sont plutôt jeunes et ont tendance à être moins fidèles que les autres types d’acheteurs. Ils sont aussi moins susceptibles de recommander une enseigne. Ce sont des acheteurs intransigeants qui semblent difficiles à satisfaire.
Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, commente :
«L’importance de l’engagement client est parfois sous-estimée par les enseignes qui priorisent plutôt le recrutement de nouveaux clients. Ce choix peut paraitre discutable lorsqu’on sait que fidéliser un client coûte moins cher qu’en attirer de nouveaux. Preuve que l’engagement client constitue un levier marketing essentiel, la fidélité des clients représente le deuxième facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité des sites de vente en ligne après l’évolution du chiffre d’affaires (Etude 2017 Kantar TNS pour Webloyalty).
Les consommateurs sont plus exigeants que jamais, ils ont des attentes de plus en plus specifiques et n’hésitent plus à s’inviter dans la décision d’achat des uns et des autres en multipliant les interactions. C’est pourquoi les enseignes doivent porter un intérêt particulier aux les profils les plus à même de jouer un rôle d’ambassadeur pour leur marque.»
Méthodologie
Etude menée en ligne par l’université d’Oxford Brookes pour Webloyalty en février 2017, auprès d’un échantillon représentatif de 5 267 consommateurs dans 13 pays (Brésil, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Espagne, Suède, Turquie, Royaume-Uni et États-Unis)
