Intescia vient de dévoiler les résultats de son étude sur l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les fonctions commerciales et marketing réalisée avec l’institut de sondage OpinionWay.
L’étude met en lumière une adoption rapide de l’IA, portée par une prise de conscience accrue des décideurs B2B.
IA : une utilisation déjà massive dans le marketing et les ventes
L’IA s’impose ainsi comme un levier de transformation des activités opérationnelles dans le quotidien des équipes.
Après une courte période d’acculturation, les métiers du commerce et du marketing ont rapidement saisi le potentiel de l’IA, soutenus par des politiques d’entreprise globalement favorables.
L’utilisation massive de chatbots IA génératifs, notamment ChatGPT, joue un rôle clé dans cette dynamique, entérinant l’usage d’une « IA de commodité ».
Mais cette phase d’appropriation et de consolidation laisse encore à voir des freins et des limites structurantes, en particulier auprès de profils plus exigeants.
L’IA intégrée dans les solutions logicielles apparaît comme réponse crédible aux attentes de fiabilité et de performance des professionnels.
« Le vrai chalenge, notamment pour les éditeurs, est de proposer des solutions accessibles, performantes et réellement activables, afin d’accompagner tous les niveaux de maturité.
Yannick Dupuch, CEO Intescia
Pour que l’IA devienne un véritable levier de performance, elle doit être nativement intégrée dans des solutions métiers conçues par des experts à l’écoute des réalités du terrain.
Sa valeur repose aussi sur la qualité des données qu’elle exploite : sans un socle d’information fiable et structuré, l’IA ne peut produire d’insights pertinents. C’est sur cette conviction que se construit notre feuille de route produit et data. »
Une bascule historique : 70 % des professionnels B2B utilisent l’IA chaque semaine
L’étude montre que 70 % des professionnels B2B utilisent des outils d’IA au moins une fois par semaine, principalement des chatbots comme ChatGPT (utilisé par 59 %).
Cette adoption s’inscrit dans une dynamique tactique, avec une utilisation structurée et soutenue par les directions.
Fait marquant : 76 % des utilisateurs optent pour une version payante, dont 57 % à titre personnel, illustrant la forte valeur perçue de ces outils et le souhait de « rester dans la course ».
L’IA devient un réflexe métier, notamment chez les managers, dans une logique d’optimisation de la prospection et de gain de temps sur les tâches à plus faible valeur ajoutée.
Des entreprises qui soutiennent activement la transformation
L’adoption de l’IA n’est pas un fait isolé : 65 % des professionnels déclarent que leur entreprise encourage activement l’usage de ces outils, et seules 6 % s’y opposent.
Les règles d’utilisation sont jugées claires par 80 % des répondants, même si des écarts subsistent chez les collaborateurs plus anciens ou dans les ETI et grands groupes.
Vers une IA pleinement intégrée et dans les outils métiers
L’IA s’inscrit également dans les outils métier : 77 % utilisent des fonctionnalités IA intégrées à leurs solutions Salestech, et 67 % combinent ces usages avec les chatbots IA.
L’usage quotidien se généralise, notamment pour la rédaction de messages de prospection et de scripts d’appel (33 %), renforçant l’impact direct de l’IA sur les tâches commerciales.
Enfin, de façon déclarative, l’intérêt pour les agents IA (ou IA agentique) se confirme : 46 % les ont déjà testés, 69 % en ont entendu parler.
Les bénéfices sont tangibles : 92 % des répondants estiment que l’IA leur permet de gagner du temps sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Cette efficacité s’accompagne aussi d’un impact organisationnel significatif :
- 33 % anticipent une réorganisation des rôles dans leurs équipes
- 26 % prévoient une réduction des effectifs et des budgets commerciaux/marketing.
Des freins persistants, une attente forte en matière de ROI
Des obstacles subsistent : manque de compétences, inquiétude sur la fiabilité des résultats, préoccupations sur la confidentialité, notamment dans les ETI et grands groupes.
Pourtant, les utilisateurs « multi-équipés » (chatbots + IA intégrés dans les outils) manifestent une vision plus avancée et exigeante des apports de l’IA en matière de ROI et d’intégration au sein de leur écosystème.
Quatre profils face à l’IA et un enjeu d’inclusion numérique
L’étude distingue quatre grands profils comportementaux :
- Les pionniers (39 %) : prêts à prendre l’initiative de rechercher, tester et intégrer de nouvelles solutions d’IA dans leur métier,
- Les prudents (37 %) : ouverts à utiliser l’IA lorsqu’elle est intégrée ou proposée dans leurs outils,
- Les indéterminés (15%) : ils ne se sont pas encore vraiment fait d’avis sur l’usage de l’IA,
- Les réticents (9 %) : plutôt opposés à l’usage de l’IA, des profils collaborateurs, souvent plus âgés, moins formés et peu accompagnés.
L’IA apparaît donc comme un catalyseur de recomposition des métiers. Plus qu’un outil technique, elle interroge les compétences nécessaires, les complémentarités avec les outils existants et la place de chacun dans l’organisation. Une mutation en profondeur est à l’œuvre…
Méthodologie
Étude réalisée en mai 2025 par OpinionWay auprès de 500 professionnels du commerce et du marketing B2B en France.
