L’intelligence artificielle (IA) s’impose progressivement comme un levier stratégique dans la publicité, mais sa maîtrise reste encore inégale. C’est le principal constat du dernier rapport publié par MiQ, spécialiste mondial de la publicité programmatique, intitulé The AI Confidence Curve, qui analyse le niveau de maturité des professionnels du marketing face à ces technologies.
IA et Marketing : une adoption croissante mais une maîtrise toute relative
L’étude révèle que 60 % des professionnels du marketing utilisent désormais l’IA sur la majorité de leurs projets.
Pourtant, seuls 48 % estiment en avoir une réelle maîtrise capable de générer des gains d’efficacité opérationnelle.
« La majorité des professionnels se situe encore dans les premières phases de maturité en matière d’IA.
explique Pierre de Lannoy, Country Director France chez MiQ
Les usages se développent plus vite que la capacité des organisations à les maîtriser, créant un écart de 12 points.
Pour les entreprises, cela représente avant tout une opportunité, à condition d’investir à la fois dans les technologies et dans la montée en compétences des équipes. »
Des usages encore très opérationnels
Si l’IA est aujourd’hui largement intégrée, son utilisation reste concentrée sur des tâches opérationnelles à valeur immédiate :
- Marketing automation : 35 %
- Design visuel : 33 %
- Création de contenus : 32 %
- Optimisation SEO : 31 %
Dans ces domaines, les solutions de GenAI “prêtes à l’emploi” séduisent par leur simplicité d’utilisation et leur accessibilité. Le principal obstacle demeure toutefois organisationnel.
Parmi les professionnels qui déclarent manquer de confiance dans l’IA, 55 % indiquent ne pas avoir confiance dans les solutions d’IA internes à leur entreprise.
Cette compréhension encore limitée des bases techniques conduit souvent les équipes à privilégier des outils généralistes, plus faciles à déployer, au détriment de solutions sur mesure pourtant plus performantes.
Plusieurs facteurs expliquent cette situation :
- Seuls 37 % des répondants estiment mesurer la performance à partir d’objectifs réellement pertinents.
- 48 % déclarent pouvoir optimiser efficacement le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
- 42 % se disent à l’aise dans le suivi de la performance d’une marque sur les réseaux sociaux.
En pratique, beaucoup continuent de se baser sur des indicateurs intermédiaires comme les clics ou le trafic web, qui ne reflètent pas toujours l’impact business réel de l’IA.
Par ailleurs, près de 38 % des cadres marketing indiquent être encore en train de structurer les dispositifs de formation, de mesure et d’organisation nécessaires à un usage fiable et durable de ces technologies.
Cette réalité touche aussi bien les profils juniors que seniors, 38 % des répondants déclarant ne pas avoir été correctement formés aux outils d’IA disponibles dans leur entreprise.
Vers une maîtrise réelle : les étapes de la confiance
Pour passer d’une phase d’expérimentation opportuniste à une utilisation maîtrisée et mesurable, MiQ identifie plusieurs leviers :
- Déployer des solutions agnostiques : intégrer des modèles capables d’agréger des données issues de multiples plateformes pour limiter les silos et produire des insights complets.
- Aligner l’IA sur la performance business : connecter les modèles aux indicateurs finaux afin de mesurer l’impact réel sur les résultats plutôt que des métriques intermédiaires.
- Renforcer la culture IA : 52 % des répondants se sentent réellement à l’aise avec l’IA. Acculturer les équipes est crucial pour interpréter et exploiter correctement les résultats.
- Maintenir l’expertise humaine : l’IA automatise de nombreux processus, mais les décisions stratégiques doivent rester sous le contrôle d’experts pour garantir responsabilité et esprit critique.
« Il existe un paradoxe entre la place croissante de l’IA et la prudence des organisations quant à sa maîtrise.
conclut Pierre de Lannoy
La différence demain ne reposera plus sur l’accès à la technologie, mais sur la capacité des entreprises à transformer leur culture interne pour piloter ces outils avec précision et agilité ».
Méthodologie
L’étude de MiQ, réalisée en partenariat avec Censuswide, a été menée en septembre 2025 auprès de 3 169 professionnels du marketing dans 16 pays. Elle portait sur les usages de l’IA, le niveau de confiance associé, ainsi que sur les stratégies liées au marketing de performance, à l’analyse des audiences et à la mesure des résultats. Les répondants incluaient profils agences et annonceurs, tous niveaux de séniorité confondus.
