Depuis plus d’une décennie, le marketing d’influence est évalué à travers une question devenue un réflexe : génère-t-il du ROI ?
À mesure que le levier s’est structuré, les marques sont devenues plus exigeantes sur sa performance et sa mesure. Longtemps perçue comme un outil de branding, l’influence est désormais attendue sur des résultats concrets.
Cette approche, en apparence pragmatique, repose sur un biais. Elle suppose qu’un levier peut être jugé à partir d’une conversion immédiate, alors même que les parcours d’achat, de la découverte à la décision, sont de plus en plus fragmentés.
Selon le baromètre de l’influence du CPA, la France compte plus de 47 000 créateurs actifs et près de 28 milliards de vues annuelles, preuve que l’influence constitue aujourd’hui un écosystème structuré et mature.
Le sujet n’est donc plus de démontrer son efficacité, mais de comprendre pourquoi elle est encore souvent mal mesurée.
Le problème n’est pas le levier, mais le thermomètre. Autrement dit, c’est notre façon de lire la performance de l’influence qui doit évoluer.
Par Margaux Bermond, Chargée de la stratégie et du marketing d'influence chez Awin
Une performance jugée trop tôt
La première erreur consiste à vouloir mesurer l’influence dans des temporalités qui ne sont pas les siennes.
Trop de dispositifs sont évalués après quelques semaines seulement, comme s’il s’agissait d’un levier transactionnel classique, capable de produire un résultat immédiat.
Or, une collaboration avec un créateur suit un cycle. Elle passe par une phase d’ajustement entre la marque, le contenu et l’audience, puis par une phase d’activation générant des signaux, avant d’atteindre un stade d’optimisation. Juger la performance avant cette maturité revient à interpréter un processus en construction comme un échec.
Cette lecture conduit à des décisions précipitées : changements de partenaires, modification des indicateurs, remise à zéro des dispositifs…
En évaluant trop tôt, avant toute phase d’ajustement, les marques empêchent les collaborations d’atteindre leur plein potentiel. Cependant, le marché évolue : en France, 55 % des marques privilégient désormais des collaborations à long terme selon Kolsquare.
Le biais du dernier clic
Le second angle mort réside dans les modèles d’attribution. La logique du dernier clic, largement dominante, attribue la conversion au point de contact final. Appliquée à l’influence, elle devient réductrice.
Les créateurs interviennent en effet rarement au moment de l’achat. Leur rôle se situe en amont, dans la découverte, la projection et la construction de la préférence. Ils initient la relation, tandis que la conversion survient plus tard, via d’autres canaux.
Dans ce cadre, leur contribution disparaît des indicateurs de performance. Ce biais explique pourquoi de nombreuses campagnes semblent sous-performer – non pas parce qu’elles échouent, mais parce que leur rôle est mal interprété. Cela revient en effet à juger un levier de construction de valeur avec des outils conçus pour mesurer une transaction.
Cette évolution se reflète d’ailleurs dans les pratiques du marché : 50 % des marques intègrent désormais l’influence à leurs stratégies de relations publiques, reconnaissant ainsi un rôle qui dépasse la seule conversion.
Repenser la mesure de l’influence
La difficulté tient aussi à une vision trop cloisonnée de la performance. L’influence est souvent analysée comme un canal isolé, alors que son impact se diffuse dans l’ensemble de l’écosystème marketing.
Une stratégie efficace se traduit moins par une conversion directe que par une série de signaux indirects, comme la progression du trafic direct, une hausse des recherches de marque ou une amélioration des autres leviers.
Ces effets sont diffus, progressifs et cumulés. Ils échappent aux modèles traditionnels, conçus pour isoler des contributions individuelles plutôt que pour comprendre des interactions. C’est pourquoi des approches plus globales, comme le Marketing Mix Modeling ou l’attribution multi-touch, permettent d’en restituer une lecture fidèle.
Cette évolution suppose également de s’appuyer sur des infrastructures de pilotage plus avancées. Les plateformes d’affiliation jouent ici un rôle clé, en permettant de mieux suivre les ventes générées, d’identifier les créateurs les plus pertinents et d’inscrire les partenariats dans une logique d’optimisation progressive.
Dans un contexte où 89 % des entreprises gèrent désormais tout ou partie de leur marketing d’influence en interne, ce besoin de structuration et d’outillage devient déterminant pour appréhender la complexité réelle du levier.
La question n’est donc plus de savoir si un créateur a généré une vente, mais quel rôle son contenu a joué dans le parcours.
Dans certains secteurs comme la mode, cette lecture élargie permet d’observer des performances pouvant atteindre 10 euros générés pour 1 euro investi via des dispositifs d’affiliation selon le baromètre du CPA.
Le véritable risque aujourd’hui n’est pas de surévaluer l’influence, mais de passer à côté de sa valeur faute de savoir la mesurer. Repenser ce cadre est devenu une condition essentielle pour en faire un levier de croissance durable…
