Trois ans après l’entrée en vigueur de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’activité des influenceurs, le marketing d’influence français présente un visage profondément transformé.
Longtemps perçu comme un écosystème aux règles floues et aux pratiques hétérogènes, le secteur s’est progressivement structuré sous l’effet de la réglementation.
Transparence accrue, professionnalisation des collaborations et montée en puissance des dispositifs de conformité : les données publiées par Reech témoignent d’un marché qui a franchi un cap décisif…
Un cadre législatif consolidé au fil des ans
La loi de juin 2023 a marqué un tournant pour l’ensemble de l’écosystème. En définissant précisément l’influence commerciale, en renforçant les obligations de transparence et en responsabilisant créateurs, agences et annonceurs, elle a posé les fondations d’un cadre attendu par de nombreux acteurs.
Cette dynamique s’est poursuivie avec la publication, en novembre 2025, d’un décret venant préciser les modalités contractuelles des collaborations.
Désormais, tout partenariat dépassant 1 000 euros HT – en rémunération directe ou sous forme d’avantages en nature – doit faire l’objet d’un contrat écrit. Une mesure qui contribue à sécuriser davantage les relations entre marques et créateurs.
Ce texte a profondément modifié les échanges contractuels : le simple sampling (l’envoi de cadeaux sans contrepartie financière) a enregistré un recul de 21 points par rapport à 2022.
La rémunération financière directe s’est imposée comme le standard indiscutable du marché, adoptée par 86 % des agences et 68 % des marques.
Une évolution qui traduit la reconnaissance croissante du travail des créateurs de contenus et la professionnalisation des pratiques commerciales.
L’évolution ne s’arrête pas là. En janvier 2026, le rapport des députés Delaporte et Vojetta, remis au Premier ministre, a formulé 78 recommandations visant à élargir la régulation aux nouveaux formats émergents tels que les diffusions en direct (lives), le social commerce et l’utilisation de l’intelligence artificielle.
Le rapport préconise notamment la création d’une fédération de l’influence, des outils de veille proactive pour l’État et des sanctions rigoureuses, allant jusqu’à la suspension temporaire de plateformes comme TikTok Shop en cas de non-conformité.
Des stratégies d’influence plus qualitatives
Parallèlement à cette standardisation juridique, les pratiques créatives se sont métamorphosées.
Les marques délaissent les mécaniques simplistes : les placements de produits classiques (-10 points) et les jeux concours (-17 points) cèdent la place à des formats à plus forte valeur ajoutée éditoriale.
Les tests de produits, les tutoriels et la production de contenus dédiés ont bondi de 20 points.
Cette évolution reflète également la maturité croissante des audiences, devenues plus attentives à la qualité des recommandations et à la transparence des partenariats commerciaux.
Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement de générer de la visibilité, mais de construire une relation de confiance durable avec les consommateurs à travers des prises de parole crédibles.
La conformité devient un standard
L’un des enseignements les plus marquants de ces trois dernières années concerne l’amélioration spectaculaire du niveau de conformité des contenus sponsorisés.
Selon les données de l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP, réalisé avec le soutien technologique de Reech Influence Cloud, la proportion de contenus commerciaux pleinement conformes est passée de 41 % en 2020 à 90 % en 2025.
Cette progression témoigne d’une meilleure appropriation des règles par les créateurs, mais aussi de l’efficacité des dispositifs d’accompagnement mis en place par la profession.
Le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP apparaît notamment comme un levier particulièrement efficace : les créateurs certifiés enregistrent trois fois moins de manquements que leurs homologues non certifiés.
Avec plus de 2 200 créateurs aujourd’hui certifiés, la démarche s’impose progressivement comme un repère de confiance pour les annonceurs.
Un marché à maturité, des budgets en hausse
Les indicateurs économiques confirment ce que la réglementation a contribué à construire : un marché adulte, stable et en croissance.
Selon l’étude Reech, 83 % des marques ont mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années, soit 9 points de plus qu’en 2022.
La satisfaction des collaborations atteint 7,4/10, contre 7,1 il y a trois ans, et 69 % des répondants anticipent une augmentation de leurs budgets influence en 2026.
Plus révélateur encore : 98 % des professionnels estiment que le marketing d’influence est voué à progresser, et 94 % le considèrent comme un levier performant. La question de la légitimité semble donc tranchée…
« En trois ans, le marketing d’influence a changé d’échelle.
résume Claire Decommer, Deputy Director de Reech Influence Cloud’s Development
Nous sommes passés d’un secteur en structuration à un véritable marché organisé, avec des standards, des processus et des exigences comparables à ceux des autres disciplines de la communication.
Aujourd’hui, les questions que se posent les marques ne sont plus celles de la légitimité du levier.
Elles cherchent avant tout à structurer leurs dispositifs, sécuriser leurs collaborations et répondre à des exigences de conformité de plus en plus élevées. C’est le signe d’un marché arrivé à maturité. »
En stabilisant ses règles du jeu, le marché français de l’influence a donc transformé une contrainte législative perçue initialement comme un frein en un véritable accélérateur de croissance et de respectabilité…
Source : 10e édition de l’étude annuelle Reech, menée auprès de plus de 400 annonceurs et agences — données 2025.
