La personnalisation est devenue un incontournable de l’expérience client.
Recommandations de produits, offres ciblées, messages individualisés ou suggestions générées par l’intelligence artificielle : les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles soient capables de comprendre leurs besoins et leurs habitudes.
Mais cette exigence s’accompagne d’une autre attente, tout aussi forte : conserver le contrôle sur ses données.
Selon une étude menée par OnePoll pour Braze, 81,2 % des Français considèrent comme important que les marques comprennent leurs préférences. C’est davantage que la moyenne des cinq pays étudiés, qui s’établit à 75,9 %.
Pour autant, cette volonté de bénéficier d’une expérience personnalisée ne se traduit pas par une plus grande propension à partager ses données. Seuls 49 % des Français se disent prêts à transmettre leurs données de navigation en temps réel ou leur historique de conversations avec une IA afin d’obtenir de meilleures offres. Un niveau quasiment identique à la moyenne internationale, à 48,9 %.
Résultat : la France affiche le plus grand écart entre l’importance accordée à la personnalisation et la volonté de partager ses données parmi les cinq marchés analysés…
La personnalisation, oui. À condition de savoir pourquoi
Ce décalage traduit moins un rejet de la personnalisation qu’une exigence accrue concernant son fonctionnement.
Les consommateurs français semblent prêts à accepter que les marques utilisent leurs données lorsqu’ils identifient clairement le bénéfice qui leur est associé.
L’enjeu est donc celui de la valeur perçue. Pour obtenir davantage d’informations sur leurs clients, les marques doivent être capables de proposer une contrepartie suffisamment concrète : une offre plus pertinente, un prix plus avantageux, une expérience simplifiée ou encore des recommandations réellement utiles.
Cette logique apparaît clairement dans les attentes exprimées sur des évènements comme le Black Friday ou le Cyber Monday. 42,5 % des Français déclarent privilégier les remises et offres sur mesure lorsqu’il s’agit de personnalisation.
Ce chiffre atteint 38 % en moyenne dans les cinq pays étudiés et se révèle particulièrement supérieur aux niveaux observés en Allemagne et aux États-Unis, autour de 31 %.
La personnalisation reste ainsi très largement associée à une promesse transactionnelle.
Dans un contexte où le pouvoir d’achat demeure une préoccupation importante, mieux connaître le consommateur doit d’abord permettre de lui proposer une offre plus intéressante.
L’IA bénéficie d’une image plutôt favorable
Ce paradoxe français ne signifie pas pour autant que les consommateurs rejettent l’intelligence artificielle. Au contraire, l’étude montre une perception relativement favorable de son utilisation dans la personnalisation de l’expérience d’achat.
Seuls 16,3 % des Français déclarent avoir un sentiment négatif à l’égard de la personnalisation par IA. Il s’agit du deuxième taux le plus faible parmi les cinq pays étudiés, derrière l’Espagne, à 14,4 %. La moyenne internationale atteint quant à elle 20,4 %, tandis que le Royaume-Uni se situe à 28,3 %.
Cette relative confiance pourrait constituer une opportunité pour les enseignes et les marques. L’IA peut en effet permettre de traiter davantage de signaux et de proposer des expériences plus individualisées sans nécessairement multiplier les sollicitations auprès des consommateurs.
Mais cette technologie ne règle pas, à elle seule, la question de la confiance. L’utilisation d’algorithmes pour personnaliser une expérience peut être acceptée tant que le consommateur comprend, au moins en partie, ce qui est fait de ses données et surtout ce qu’il obtient en retour.
La fidélité aux marques sous pression
L’autre enseignement de l’étude concerne la solidité de la fidélité à la marque.
À l’occasion du Black Friday, 46,6 % des Français déclarent qu’ils pourraient changer de marque si une autre leur proposait une expérience plus personnalisée.
Le phénomène dépasse légèrement la moyenne des cinq pays, à 45,3 %. L’Espagne arrive une nouvelle fois en tête, avec 56,4 % des consommateurs susceptibles de changer d’enseigne pour bénéficier d’une meilleure personnalisation.
Ces chiffres rappellent que la fidélité ne repose plus uniquement sur la relation historique entre une marque et son client.
Dans un environnement commercial saturé d’offres et de promotions, la capacité à proposer une expérience pertinente peut devenir un facteur de différenciation, voire un motif de changement d’enseigne.
Pour les marques, le risque est double : investir massivement dans la collecte et l’exploitation de données sans parvenir à générer suffisamment de valeur, tout en exposant leur relation client à une défiance accrue si leurs pratiques apparaissent trop intrusives.
Un échange de valeur à reconstruire
À l’inverse, seuls 13,2 % des Français déclarent ne pas accorder de valeur à la personnalisation. Le chiffre est inférieur à la moyenne des cinq pays, à 14,2 %, et nettement plus faible qu’au Royaume-Uni, où il atteint 20,4 %.
La demande de personnalisation existe donc bel et bien. Ce qui semble davantage en question, c’est la manière dont les marques la mettent en œuvre.
« Les Français veulent le meilleur des deux mondes : une ultra-personnalisation de leurs achats et une protection absolue de leur vie privée.
explique Vincent Le Roux, General Manager de Braze en France
Le défi pour les marques lors des temps forts comme le Black Friday ne consistera pas seulement à attirer l’attention ou à baisser les prix, même si ce dernier point reste une attente forte dans un contexte où le pouvoir d’achat reste une préoccupation majeure des consommateurs.
Plus que jamais, pour mériter la confiance de ces derniers, les marques devront faire la preuve d’un échange de valeur juste en démontrant le respect qu’elles ont pour les données clients ».
L’IA permet aujourd’hui d’affiner considérablement le ciblage et les recommandations, mais la sophistication technologique ne suffit pas à créer de la confiance.
L’étude montre d’ailleurs que 43,6 % des Français pensent qu’ils utiliseront probablement l’IA pour leurs achats lors du Black Friday ou du Cyber Monday, un niveau proche de la moyenne internationale de 43,3 %.
Les consommateurs commencent donc à intégrer l’IA dans leur propre parcours d’achat, au moment même où les marques cherchent à l’utiliser pour mieux personnaliser leurs interactions.
Le rapport de force pourrait ainsi progressivement s’inverser : le consommateur dispose lui aussi d’outils capables de comparer, recommander et sélectionner les offres à sa place. Pour rester pertinentes, les marques devront donc faire plus que personnaliser leurs campagnes.
Elles devront démontrer que la donnée collectée sert réellement le client.
Dans cette nouvelle économie de l’expérience, la personnalisation ne sera durable que si elle repose sur un contrat implicite clair : davantage de pertinence en échange d’un usage responsable et transparent des données. À quelques mois du Black Friday, cette équation pourrait compter autant que le niveau des promotions…
Méthodologie
Etude menée par OnePoll auprès de 2 000 consommateurs adultes en France, dans le cadre d’une enquête mondiale portant sur 7 000 répondants en France, en Allemagne, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, sur les attitudes des consommateurs à l’égard des achats saisonniers.
