Les soldes d’été débutent dans quelques jours. Mais, à l’ère de l’accélération digitale des points de vente et de l’omnicanal, sont-ils encore vraiment synonymes de fièvre acheteuse pour les français ?
Une analyse rédigée par SoCloz
Des semaines d’attente avant que le grand jour n’arrive enfin, celui où chacun prend un malin plaisir à faire chauffer sa carte bleue et à se bousculer dans les rues les plus commerçantes de France à l’affût de la meilleure affaire.
Du côté de l’enseigne, les soldes constituent-ils toujours l’unique opportunité d’écouler ses stocks en pratiquant des prix défiants toute concurrence ? Le magasin est-il toujours le lieu de l’achat compulsif ?
Un bilan en demi-teinte et plusieurs constats :
Désenchantement progressif…
La démultiplication des opérations commerciales en tout genre a largement contribué à créer une lassitude du consommateur : on assiste au désenchantement de l’opération commerciale et plus généralement du point de vente.
D’année en année, dans le secteur du prêt-à-porter, les soldes ont été marqués par des résultats en baisse, avoisinant même jusqu’à 10% de chiffre d’affaires en moins par rapport aux années précédentes.
Du côté des enseignes, l’offre croissante d’opérations de promotion tout au long de l’année, accentuée par un environnement particulièrement concurrentiel, a tout simplement contribué à casser les prix de ce marché sur le long terme.
Question de priorités
Un second constat est la réattribution des dépenses du consommateur au profit d’autres secteurs tels que celui de l’immobilier dont le prix au mètre carré et notamment, dans certaines grandes villes de France, a connu une très forte hausse ces dernières années : 5,5% de plus par an depuis 40 ans alors que les salaires n’ont augmenté que de 2% sur cette même période.
Une réattribution des dépenses également en faveur de la consommation croissante de nouveaux usages tel que celui du smartphone, le compagnon particulièrement onéreux et pourtant devenu indispensable dans le quotidien de tous les français.
Un effet « gilets jaunes »?
Troisième constat, ces six derniers mois ont été marqués par le mouvement des gilets jaunes.
Le magasin, habituellement lieu de prédilection du serial shopper, a été totalement déserté au grand désarroi des plus petits commerçants comme des plus grandes enseignes dont les objectifs de vente n’ont pas pu être atteints : à date, on estime une perte de 5 à 10% de moins de chiffre d’affaires selon les enseignes du secteur du prêt-à-porter.
Un « effet rattrapage » aurait-il pu être envisagé à l’occasion des soldes d’hiver ? Un rattrape effectivement espéré par nombre d’entre eux mais qui n’a pourtant jamais eu lieu, laissant derrière lui un véritable goût amer…
Il y a cependant fort à parier que les soldes d’été devraient continuer à subir une baisse de ses ventes. Baisse qui sera probablement plus nuancée que d’habitude du fait de l’effet positif de rattrapage du mouvement des gilets jaunes sur les soldes.
La baisse des stocks
Enfin, dernier constat, la baisse de l’attractivité des soldes s’explique également par une baisse du stock des enseignes.
L’arrivée sur le marché des dispositifs omnicanaux contribuent à fluidifier l’écoulement des stocks en magasin, initialement à l’origine du concept des soldes.
S’équiper de solutions telles que le stock unifié ou la prise de commandes permet aux enseignes, et ce, à stock égal, de limiter les résiduels en fin de collection.
Le stock unifié est aujourd’hui utilisé par plus d’une cinquantaine d’enseignes alors que seules trois d’entre elles l’utilisaient il y a seulement deux ans.
Quel résultat ? une croissance de 15% du chiffre d’affaires pour l’enseigne.
Du côté de la prise de commande en mobilité (tablette vendeur), on assiste également à une belle progression du nombre d’enseignes qui en sont équipées, soit 10% du parc à date.
Une progression génératrice d’une croissance du chiffre d’affaires des magasins avoisinant les 7%. Le train de l’omnicanal est en marche et les grandes enseignes du retail l’ont bien compris…
Le point de vente ne fait plus rêver
Parallèlement et plus généralement, le point de vente « ringardisé » par les nouveaux usages de consommation et les nouvelles attentes des consommateurs participe également à faire du magasin un lieu qui manque d’attractivité.
Réenchanter l’expérience client en magasin est une priorité à laquelle le digital peut être en mesure de contribuer et ce notamment pendant les soldes.
Le concept du magasin doit se réinventer : une meilleure accessibilité – une réduction du temps d’attente en caisse avec l’encaissement en mobilité – une facilité d’accès à toute la gamme d’articles de l’enseigne – une possibilité de choisir son lieu de retrait, de livraison et/ou de réserver un article en ligne à l’avance pour un retrait dans le magasin de son choix gratuitement et sans engagement d’achat.
Selon Jérémie Herscovic, CEO de SoCloz, « En France, seul 15% des enseignes du prêt-à-porter sont équipées d’un dispositif complet de digitalisation omnicanal des points de vente ».
Si le secteur du retail est en train de vivre des périodes difficiles, les soldes continuent de faire des heureux et de générer un chiffre d’affaires non négligeable pour les grandes enseignes françaises.
Son concept tels que nous l’avons toujours connu est en train de se réinventer, de se moderniser au rythme de la digitalisation des enseignes et de leurs points de vente.
Les soldes sont-elles en train de laisser place à une nouvelle forme de rendez-vous ? Une chose est certaine, les promotions qui ont fait le succès des périodes de soldes ne sont plus l’argument de vente n°1 des retailers pour attirer la nouvelle génération de serial shopper.
Le prix barré, tant convoité à l’occasion des périodes de soldes, ne serait-il pas en train de laisser place à un secteur retail plus innovant, plus responsable et plus engagé…?
