Teradata et Celebrus viennent de réaliser une étude sur le comportement des consommateurs face au marketing personnalisé en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Principal résultat de cette enquête : en France, plus qu’ailleurs, une mauvaise personnalisation peut faire fuir les clients…
Cette année, comme par le passé, le e-commerce affiche sa santé éclatante en Europe. Les marchés français, allemands et britanniques sont attendus dans le trio de tête et devraient, en cumulé, franchir la barre des 151,12 milliards d’euros de vente en ligne, selon le Centre for Retail Research.
Néanmoins, avec une prévision de 36,52 milliards d’euros, le marché français est à la traîne de ses homologues britannique et allemand (61,82 milliards et 52,78 milliards d’euros respectivement).
Selon l’étude Teradata / Celebrus Technologies, ces écarts semblent liés à des différences importantes dans les comportements et les opinions des consommateurs:
Des différences dans l’adoption du e-commerce entre la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne
L’étude commune Teradata – Celebrus pointe des niveaux de maturité différents entre ces trois marchés. Les consommateurs français utilisent Internet bien moins souvent que leurs homologues britanniques et allemands pour réaliser des achats en ligne.
Cet écart se resserre lorsqu’on se penche sur les consommateurs qui se connectent en ligne plus de 10 fois par semaine : 53% des Allemands et 47% des Britanniques, les Français ferment la marche avec seulement 31% des consommateurs s’estimant des utilisateurs très fréquents du Web.
Une mauvaise personnalisation peut être contre-productive
Une campagne marketing personnalisée mal menée, est susceptible de décevoir les clients auquel elle s’adresse et, par ricochet, de peser sur leur fidélité.
En France, la fidélité des consommateurs aux marques est faible : 28% des Français déclarent ne pas vouloir réitérer un achat auprès d’une marque incapable de proposer un marketing personnalisé. Ce chiffre est de 17% chez les Allemands et de 26% outre-manche.
De plus, 23 % des Français interrogés déclarent vouloir se désabonner de toute communication émanant d’une telle marque, 22% feront état de leur expérience médiocre auprès de leurs amis et famille, tandis que 19 % se disent prêts à rédiger un avis négatif en ligne.
Du côté des Britanniques, 30% des répondants affirment vouloir parler de leur expérience autour d’eux, tandis que 24% opteront pour un avis négatif en ligne.
Les Allemands, au contraire, se révèlent moins virulents suite à une expérience négative. 32% se contenteront de se désinscrire des communications de la marque, tandis que 30% n’auraient aucune intention de mener une quelconque action.
33 % des personnes interrogées en France estiment que les messages personnalisés (offres spéciales ou coupons) ne sont pas adaptés à leurs besoins et intérêts. Le spam (40%) et la publicité intempestive sur le Web (39%) comptent également les griefs des Français vis-à-vis des marques.
La confidentialité des données, une préoccupation majeure des Français
Les consommateurs français sont réticents à divulguer certaines données personnelles : 55 % des personnes interrogées ne souhaitent pas mentionner leur adresse postale, tandis que 74 % préfèrent ne pas donner leur numéro de téléphone (contre 83 % au Royaume-Uni et 87 % en Allemagne).
Cette préoccupation est moindre vis-à-vis des marques collectant des données sur l’interaction entre les consommateurs et leur site Web : 60 % des consommateurs britanniques et français se disent disposés à partager ces données, contre 37 % en Allemagne.
« Les marques n’ont pas besoin de données hautement confidentielles pour personnaliser leurs messages et communications (…) Elles ont, cependant, besoin de données pour comprendre chaque consommateur sur l’ensemble des canaux de communication et dispositifs utilisés, et ainsi aboutir à un marketing vraiment personnalisé », explique Katharina Hulls, Vice-président marketing de Celebrus.
Les données de géolocalisation sont également considérées comme des données privées ne devant pas être divulguées par les marques, comme le soulignent 24 % des répondants en France, 23 % au Royaume-Uni et 12 % en Allemagne.
« L’exploitation des données de géolocalisation en est encore à ses balbutiements, et les consommateurs ne sont pas encore conscients de son impact positif sur leur expérience (…)
Il sera intéressant de voir si la réticence à partager ces données fléchit à mesure que les consommateurs ressentiront les effets positifs, au travers, notamment, d’offres et de messages promotionnels géolocalisés. », poursuit Katharina Hulls.
Des préoccupations différentes en matière de protection de données
Paradoxalement, les résultats de l’enquête révèlent que la confiance des consommateurs varie d’une marque à une autre en matière de collecte de données.
Trois personnes interrogées sur quatre en France s’estiment « très confiantes» quant à l’intégrité des entreprises publiques du secteur de l’énergie (77 %) et des banques (76 %) dans le traitement de leurs données personnelles.
Mais ils ont des doutes quand il s’agit de partager leurs données avec les acteurs du e-commerce, estimés comme étant de confiance par seulement 61% des Français interrogés.
« Le principal enseignement ici est qu’en allant au-delà des techniques de personnalisation de base pour aboutir à une réelle individualisation fondée sur la confiance et les relations, les marketers peuvent améliorer l’expérience des consommateurs. Par conséquent, ces derniers sont plus susceptibles d’acheter et de racheter auprès de la marque et de la recommander autour d’eux.
D’autre part, il est clair que si les efforts de personnalisation sont mal menés, les consommateurs vont se rapprocher d’un concurrent ou partager leur mauvaise expérience, avec, au final, un impact délétère sur les ventes et la réputation de la marque. Les consommateurs ont besoin de se sentir en position de contrôle et les marques doivent assurer des expériences individualisées éclairées, en phase avec les préférences des clients », estime Thierry Teisseire, Directeur de Teradata Marketing Applications pour la France et l’Europe de l’ouest.
Méthodologie de l’enquête
L’enquête Teradata / Celebrus Technologies a été réalisée en avril 2015 par Redshift sur un panel de 1 005 Français âgés de 18 ans et plus. Cette même étude a été menée en Allemagne et au Royaume-Uni en novembre 2014, sur 2 000 individus.
