Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, publie les résultats de son étude « Pratiques & Tendances 2013 de l’e-mail marketing en France » menée en partenariat avec Le Sphinx Développement (expert des enquêtes en ligne), l’Adetem (Association Nationale des Professionnels du Marketing) et l’Observatoire ComMedia.
Sources d’acquisition de contacts, ciblage des campagnes e-mails, gestion de la pression marketing, suivi des performances, pratiques d’optimisation, approche multicanale, prévisions de routage et d’investissements budgétaires, perception de l’avenir de l’e-mail marketing, etc. 400 professionnels français, issus de tous secteurs d’activité et de toutes tailles d’organisations, ont répondu à cette enquête en ligne. Ils donnent à voir un nouveau panorama des pratiques e-mail marketing et ont permis d’actualiser un baromètre entrepris il y a 4 ans.
Les principaux enseignements :
Une utilisation de l’e-mail marketing qui évolue
Canal d’information et de promotion avant tout, l’e-mail marketing s’impose également dans l’événementiel depuis deux ans et affirme sa popularité auprès de 53% des professionnels, avec une augmentation de 23% en 2 ans.
Parmi les nouveautés détectées, on observe également une hausse des pratiques de « marketing entrant » par e-mail (+18% en 1 an et +30 % en 2 ans), stratégie qui vise à attirer des visiteurs sur son site grâce à la valorisation de contenus afin de capter de nouveaux contacts.
A noter une installation durable des pratiques de fidélisation client avec une utilisation de plus en plus forte des messages automatiques liés au suivi client (pour 35% des professionnels) et ponctuant le cycle de vie client (+ 26% en 4 ans).
La collecte d’adresses e-mails s’assainit
Les pratiques de collecte de contacts apparaissent de plus en plus pertinentes. Le système D tend à disparaître totalement : baisse des échanges de bases de données (-38% en 2 ans), des achats de fichiers non qualifiés (- 17% en 3 ans), de l’aspiration d’adresses sur le Web (pratique disparue)…
Et cela au profit de stratégies plus pérennes et déontologiques : collecte sur le site Internet pour 63%, utilisation des fichiers clients pour 61%, captation sur les points de vente pour 18% avec une croissance de 38% en 1 an…
Des messages à créer plus complexes
Au-delà de la mise en place de personnalisations simples des messages (reprise du nom et du prénom) réalisée par 67% des professionnels, les pratiques plus avancées sont encore difficiles à instaurer, et plus techniques également. La mise en œuvre de contenus dynamiques (par seulement 29%), qui implique la liaison du système d’information et d’envoi, ainsi que le ciblage comportemental (par 28%), à travailler avec les outils de Web Analytics, apparaissent encore complexes pour les professionnels.
A noter également que plus de la moitié des professionnels ne différencient toujours pas leurs messages selon les cibles visées (clients, prospects, etc.).
Le webtracking : point noir actuel mais tendance à venir
Seuls 43% des professionnels mesurent le trafic que génèrent les campagnes e-mails sur leur site Internet. Et pourtant, le webtracking des messages e-mails, qui se réalise avec des outils de Web Analytics tels que Google Analytics ou AT Analyzer, soulève l’intérêt de plus de 30% de professionnels pour l’avenir. Une tendance en forte hausse avec une croissance de 48% en 1 an.
Actuellement pratiqué de manière assez disparate (par 39% depuis 2 années), le webtracking parait par ailleurs subir des difficultés en ce qui concerne la connaissance et la prise en main des outils de mesure d’audience.
Une approche plus multicanale de l’e-mail marketing
On constate une vraie prise en compte des pratiques d’optimisation des messages pour la consultation sur les supports mobiles (actuellement pratiquée par 25% des professionnels contre 20% il y a 1 an) ainsi que pourl’intégration de liens vers les réseaux sociaux (réalisée par 49% des annonceurs versus 41% l’année précédente).
On observe également que les projets à venir d’« e-mail social » (concernant 20% de professionnels, avec une augmentation de 11% en 1 an) se sont fait détrôner cette année par ceux d’ « e-mail mobile » (rassemblant 39% de professionnels, soit une progression donc de 63%). Plus récente, la tendance mobile enregistre désormais une croissance plus forte.
La pertinence des contenus : LA stratégie 2013
Bien que l’acquisition, la fidélisation et la transformation des contacts restent les 3 objectifs prioritaires de l’e-mail marketing, la tendance à la hausse la plus marquante reste à tous les égards le développement de la pertinence des contenus des communications par e-mail. Ils étaient 23% à l’avoir cité en 2012, ils sont aujourd’hui 32% (soit une croissance de 32%). Il est même perçu comme l’aspect stratégique n°1 de l’année, devant la qualification des contacts et le ciblage comportemental.
Et cette prise de conscience est positive car il faut en effet pouvoir répondre à de multiples évolutions : exigence, maturité et infidélité renforcées des internautes, concurrence accrue des annonceurs dans les boîtes de réception de leurs contacts, filtres anti-spam plus sélectifs et analysant désormais « l’engagement » des contacts… Les professionnels ont certes des objectifs « business » à remplir, mais ils sont aussi plus réalistes quant aux obligations à respecter pour bénéficier du réel potentiel de l’e-mail marketing..
« Si la collecte de données reste un objectif important des annonceurs français, les professionnels semblent avoir aussi compris qu’il fallait aussi mettre en place de véritables stratégies de fidélisation. Côté prospects d’une part, avec des objectifs de transformation. Puis côté clients avec pour but de les faire revenir » commente Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. « Avec une perception globale qui reste positive, les annonceurs font évoluer l’e-mail marketing vers un modèle plus qualitatif… à leur rythme. »
Découvrir l’intégralité des résultats sur www.dolist.net/tendances2013
