Pour la 13ème année consécutive, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats issus de son enquête sur le moral des e-commerçants français.
Cette étude, réalisée par OpinionWay pour la Fevad et LSA s’appuie sur une enquête réalisée auprès d’une centaine de dirigeants des principaux sites de e-commerce français. Cette année le périmètre de l’étude a été élargi à une centaine de dirigeants européens.
Des e-commerçants un peu moins optimistes mais tout de même confiants
Le contexte économique pèse sur le moral des e-commerçants français : si la part de ceux qui se déclarent moins optimistes que l’an dernier reste minoritaire à 34%, celle-ci augmente de 5 points par rapport à l’an dernier, là où le camp des plus optimistes, lui, perd 6 points et ne réunit plus que 33% des répondants.
Les e-commerçants européens se montrent plus confiants : 42% se déclarent plus optimistes pour l’année 2024 que pour l’année 2023.
A contrario, une large majorité des dirigeants français envisage une progression de leur chiffre d’affaires en 2024 par rapport à l’année dernière.
Ils sont même 53% à estimer que leurs performances financières (marge nette) seront en croissance en 2024, contre 32% des e-commerçants européens.
Si les e-commerçants français sont optimistes au sujet de leur chiffre d’affaires, ils sont plutôt pessimistes sur la croissance de leur secteur.
40% des interrogés estiment que leur segment de marché est en baisse, ce chiffre augmente de 7 points par rapport à 2023 et de 19 points par rapport à 2022.
76% s’attendent à une augmentation des fermetures de sites de e-commerce cette année (ils étaient 60% en 2023).
L’inflation, la baisse de la consommation des ménages et la hausse des coûts de transport toujours en tête des préoccupations des décideurs français
Le climat économique est largement ressenti par les e-commerçants : 81% placent en tête la baisse de la consommation des ménages et 71% redoutent la hausse des coûts de transport et livraison.
Les trois quarts des dirigeants de sites de e-commerces français sont inquiets de l’impact de l’inflation sur leur activité.
En conséquence, la grande majorité des répondants, 84%, craignent un report des consommateurs vers les sites et enseignes vendant des produits moins chers (hyper-discounts, destockage, seconde main, etc.).
Pour faire face à l’inflation, ils sont désormais plus nombreux en 2024 à avoir annulé ou reporté certains investissements, (53% contre 49% en 2023), qu’à avoir réduit leurs marges (50% contre 53% en 2023).
Concernant les prix, 67% des répondants prévoient de les augmenter en 2024, soit 16 points de moins que l’an passé (83%).
Dans les tendances haussières significatives, on relève une inquiétude grandissante face au durcissement de la fiscalité et de la réglementation du e-commerce.
Pour 48% des interrogés ce sujet est très préoccupant en 2024. Ils n’étaient que 27% en 2023.
L’inquiétude face à la limitation des flux logistiques en zone urbaine croit également. Ils étaient 19% à trouver ce phénomène très préoccupant en 2023 contre 30% aujourd’hui.
L’IA générative largement en tête des innovations jugées les plus prometteuses
C’est sans appel : 97% des sondés jugent l’IA comme une innovation particulièrement prometteuse et envisagent de la développer dans leur activité dans les 3 ans à venir.
Preuve de son caractère désormais incontournable, 71% des entreprises ont eu recours à une ou plusieurs solutions basées sur l’IA.
Le marketing (81%) et la relation client (74%) sont les domaines dans lesquels l’IA aurait le plus grand potentiel en matière d’e-commerce selon les dirigeants interrogés.
Le marketing et la publicité en tête des investissements prioritaires en France et en Europe
Dans un contexte de marché tendu, les priorités d’investissement des e-commerçants français évoluent.
Jusqu’en 2022, l’informatique dominait les priorités d’investissement avant d’être doublée par la RSE en 2023 puis par le marketing et la publicité en 2024. 47% des dirigeants déclarent qu’ils vont augmenter leurs investissements dans ce secteur.
Cette augmentation très significative des dépenses marketing et publicitaires (+12 points par rapport à 2023) témoigne d’une pression concurrentielle qui s’est accrue ces derniers temps et qui s’accompagne d’une augmentation des coûts d’acquisition et de fidélisation pour les e-commerçants.
Les secteurs d’avenir que sont l’informatique (40%) et la RSE (33%), qui perd tout de même 19 points par rapport à 2023, restent en seconde et troisième position.
Cette priorisation du marketing et de la publicité est une tendance qui se vérifie aussi chez les dirigeants européens.
56% déclarent prévoir d’augmenter leurs dépenses dans ce secteur, 52% pour l’informatique et 27% pour la RSE.
À l’international, les dirigeants français privilégient le marché européen et anticipent une concurrence étrangère renforcée
Si plus des deux tiers des sites français (65%) sont présents à l’international, ils restent concentrés en Europe.
La Belgique reste leur destination privilégiée (87%), devant l’Espagne (70%) et l’Italie (58%) qui, cette année, prend la place de l’Allemagne dans le top 3 des destinations pour les e-commerçants français.
L’international demeure toujours pour beaucoup de nos sites un levier de croissance important. Ainsi, près de 70% d’entre eux misent sur une augmentation de leur chiffre d’affaires à l’étranger au cours des deux prochaines années.
En parallèle, une part croissante des dirigeants s’attend à une importante montée en puissance des acteurs étrangers en France en 2024 : 60% contre 37% en 2023.
Cette prévision pourrait d’autant plus se vérifier que 72% des dirigeants européens envisagent une augmentation de la part de leur chiffre d’affaires à étranger dans les deux années à venir.
Évènements 2024 : des élections européennes sans impact et des Jeux Olympiques et Paralympiques qui inquiètent plus qu’ils n’enthousiasment
Les élections européennes ne sont pas vécues comme un temps fort pour les acteurs du e-commerce.
En effet, 83% des interrogés estiment qu’elles n’auront pas un impact important sur leur secteur d’activité.
Le dossier prioritaire à traiter pour la nouvelle mandature sera la poursuite de l’harmonisation en matières réglementaire, fiscale et environnementale pour 93% des décideurs, suivi par le contrôle et l’application des règles européennes aux acteurs établis en dehors de l’Union européenne, 91%, et la cybersécurité, 89%.
Concernant les Jeux Olympiques et Paralympiques, on note une ambivalence face au sentiment global à l’approche de ces évènements.
54% des interrogés sont inquiets et estiment qu’ils pourraient avoir un impact sur leur entreprise, alors que 46% sont optimistes et estiment qu’ils constituent pour eux une opportunité unique.
Par ailleurs, 82% des e-commerçants pensent que cet événement aura un impact sur leur activité.
Une majorité d’entre eux se montrent cependant confiant dans leur capacité à s’adapter aux contraintes imposées par l’organisation de cet événement notamment sur la logistique.
« Cette nouvelle enquête montre le regard lucide porté par les e-commerçants face à un climat économique général tendu et incertain. Cela ne les empêche pas de rester confiants dans leur capacité d’adaptation à la situation et dans leur détermination à opérer les choix stratégiques et innovants afin de renforcer l’attractivité et la performance de leurs sites e-commerce.»
conclut Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD
Méthodologie
Enquête réalisée par OpinionWay pour la Fevad en partenariat avec LSA, du 12 au 26 février 2024 auprès d’un panel de 118 dirigeants (PDG/DG/Directeurs e-commerce) de sites e-commerce présents en France dont la répartition est la suivante : 1 à 9 millions d’euros : 33% ; 10 à 99 millions d’euros : 33% ; plus de 100 millions d’euros : 22%. 110 dirigeants (PDG/DG/Directeurs e-commerce) de sites e-commerce en Europe (Allemagne, Pays-Bas, Bulgarie, Italie, Belgique) dont la répartition est la suivante : moins de 1 millions d’euros : 12% ; 1 à 9 millions d’euros : 42% ; 10 à 99 millions d’euros : 25% ; plus de 100 millions d’euros : 9%.
