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Insights

Les champions français de l’Expérience Client en 2018

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L’expérience client est au cœur de tous les discours marketing ces derniers temps mais comment s’en sortent concrètement les marques françaises dans le domaine ?

KPMG et l’AFRC publient pour la première fois une étude compète sur le sujet et livrent le Top 10 des marques qui excellent en la matière…

 

Pour la première fois en France, KPMG présente avec l’AFRC l’étude « Customer Experience Excellence ». Cette étude conjugue une analyse du rôle stratégique que représente l’Expérience Client aujourd’hui, avec la diffusion du classement, inédit et multi-secteur, sur la performance Expérience Client des marques.

 

L’Expérience Client, levier stratégique de croissance pour l’entreprise

L’un des enseignements majeurs de l’étude est le suivant : de plus en plus, les entreprises considèrent l’Expérience Client et Collaborateur comme stratégique pour leur performance économique.

Alors que les entreprises se comparent traditionnellement à leurs concurrents, le développement de l’économie de l’Expérience(1) a eu de nombreux impacts parmi lesquels l’émergence de l’Expérience Client universelle.

L’étude constate ainsi que les clients ne comparent plus les entreprises en fonction des secteurs, mais ils se réfèrent aux meilleurs standards par rapport aux expériences qu’ils ont déjà eu l’occasion de vivre.

L’étude constate également que l’humain est un axe essentiel à la réussite des entreprises.

Les organisations qui sont leaders dans le classement sont celles qui parviennent le mieux à tirer parti de la dimension humaine en articulant les différents canaux online et offline avec les collaborateurs.

L’Expérience Client devient ainsi étendue à toute l’entreprise – impliquant le nécessaire engagement des collaborateurs par l’alignement de toute l’entreprise autour du client. Personnalisation de la relation et intégrité de l’entreprise sont des points de vigilance cruciaux afin de garantir l’engagement des clients.

 

Les 6 Piliers de l’Expérience Client selon KPMG

L’augmentation du niveau d’attente des clients sur tous les secteurs d’activités et l’arrivée de nouveaux entrants qui redéfinissent les règles du succès, mettent la qualité de l’Expérience Client au cœur des enjeux stratégiques des entreprises.

KPMG a développé un modèle original d’analyse de l’Expérience Client des marques. En plus d’évaluer les marques sur la base d’indicateurs traditionnels (NPS (3), taux de fidélité, value price), KPMG a mis en place les « 6 piliers de l’Expérience Client » qui permettent aux entreprises, de tous secteurs d’activités, de se comparer et d’identifier les leviers essentiels pour offrir une expérience client différenciée.

Les 6 piliers de l’Expérience Client selon KPMG :

  • Personnalisation ;
  • Temps & Effort ;
  • Réponses aux problèmes ;
  • Attentes ;
  • Intégrité ;
  • Empathie.

 

Expérience Client : le Top 10 des marques en France

Chaque marque est évaluée de 0 à 10 sur chacun des 6 piliers de l’Expérience Client(2) développés par KPMG. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois ont répondu.

Le score « Customer Experience Excellence » est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers.

 

Les champions français de l’Expérience Client (Top 10) :

  1. MAIF
  2. Nespresso
  3. Doctolib.fr
  4. Picard
  5. Yves Rocher
  6. MACIF
  7. Sephora
  8. Marionnaud
  9. Amazon.fr
  10. GMF

 

L’étude permet d’observer un résultat assez homogène sur le critère de la fidélité : 85 % des marques bénéficient d’une fidélité « moyenne » ; elles sont donc peu protégées face aux potentiels nouveaux entrants qui viendraient bousculer les modèles en place.

Les piliers les plus impactant pour la fidélité des clients sont : la personnalisation de la relation (21 %), l’intégrité de la marque (20 %), la résolution de leur problématique (17 %), puis la réponse aux attentes, le temps/effort et enfin l’empathie.

Pour le taux de recommandation, les préoccupations majeures des consommateurs sont : l’intégrité de la marque, la personnalisation de la relation (20 %), la résolution de la problématique (16 %), puis la réponse aux attentes, temps/effort et enfin empathie.

 

Selon Emmanuel Hembert, Associé KPMG, Consumer & Retail

« Pour devenir un champion de l’Expérience Client, les dirigeants doivent s’assurer que l’entreprise dans son ensemble s’aligne autour d’elle.

En effet, seul un certain nombre de ces entreprises réussit à en tirer une vraie source de valeur !

C’est pourtant le cœur du réacteur : les marques qui ont réussi pleinement cette mission sont celles qui considèrent l’Expérience Client comme un levier de performance, et pas uniquement comme un axe de différenciation de marketing ou de communication. »

 

L’Assurance, secteur le plus performant.

Le secteur de l’assurance est le mieux classé, en tête sur chacun des 6 piliers de l’Expérience Client,reflétant le travail de fond qui a été effectué depuis plusieurs années par les acteurs du secteur sur la totalité du parcours client.

La distribution spécialisée arrive en 2ème position et démontre ainsi qu’elle a suvalorisé son réseau physique, pour aller au-delà de la transaction, et créer une véritable expérience sensorielle et humaine.

Les secteurs d’activités à la pointe de l’Expérience Client (Top 10) :

  1. Assurance
  2. Distribution Spécialisée
  3. Grande Distribution Alimentaire
  4. Restauration
  5. Banque
  6. Voyage & Hôtellerie
  7. Energie & Utilities
  8. Secteur Public & Santé
  9. Logistique
  10. Télécommunications

 

Pour Eric Dadian, Président de l’AFRC

« Le véritable levier de performance économique est aujourd’hui l’Expérience Client : si une entreprise ne tient pas compte des exigences et émotions des consommateurs, elle prend le risque de rompre le lien avec ces derniers et de ne plus être pertinente dans le monde de demain.

C’est un sujet aussi stratégique que complexe, car pour les organisations, cela requiert de tenir compte de ce que les individus expriment mais également de ce qu’ils taisent, dans un contexte ultra-concurrentiel où la perte d’engagement des clients est plus pénalisante que jamais… »

 

 

 

 


(1) The Experience economy, J. Pine, J. Gilmore – 1999.

(2) Voir plus bas dans la partie Méthodologie.

(3) Net Promoter Score (NPS) : outil standardisé de mesure de la satisfaction client.

 

Méthodologie 

Il s’agit d’une étude avec un périmètre B2C, qui s’intéresse donc à l’expérience des consommateurs. La méthodologie autour des 6 piliers a été créée par le Centre d’Excellence International de l’Expérience Client KPMG sur la base de 8 années d’études internationales sur plus de 2500 marques et 2,5 millions de consommateurs interrogés.

Les marques analysées dans l’enquête ont été sélectionnées conformément aux lignes directrices définies par KPMG pour les autres pays couverts par cette étude. Seules des marques B2C ont été sélectionnées afin d’évaluer l’expérience client sur les principaux points de contacts : canaux physiques, téléphone, digital… Chaque marque est classée en fonction d’un Score « Customer Experience Excellence » (CEE) pour l’ensemble des secteurs d’activité.

Chaque marque est évaluée sur chacun des piliers au moyen d’une évaluation allant de 0 à 10. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois sont invités à répondre. Le score CEE est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers.

Calcul du poids associé à chaque pilier : Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des 2 indicateurs business clefs mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS (Net Promotion Score).

Le questionnaire a été soumis à 5000 personnes. Seules les marques ayant reçu au moins 100 évaluations font partie du classement.

L’enquête a été menée entre le 28 novembre et le 14 décembre 2017 auprès d’un échantillon représentatif de la population active française.

 

 

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Insights

e-santé : Des français intéressés mais encore méfiants…

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Dans un contexte de vastes réformes du système de santé annoncées, le cabinet Deloitte a interrogé les Français sur leurs attentes en la matière, notamment sur l’apport des nouvelles technologies dans ce secteur.

Principal constat : si l’e-santé est plutôt bien perçue, elle suscite encore de nombreuses interrogations…

 

Des perspectives prometteuses malgré une utilisation limitée

L’e-santé reste très bien perçue par l’opinion publique. Les Français considèrent son développement comme un moyen efficace pour améliorer la coordination des professionnels de santé (81%), le suivi des patients (73%), le maintien à domicile (73%) ou la diminution des déplacements des patients (73%).

Parmi les technologies préférées, les Français adhèrent largement aux solutions de télémédecine notamment pour le renouvellement d’ordonnance, la simple demande d’information médicale ou pour un second avis médical.

Cependant, les outils existants et accessibles sont peu utilisés, mise à part la consultation d’analyses et la prise de rendez-vous en ligne qui tirent leur épingle du jeu (utilisées à respectivement 38% et 32%).

Même si les opportunités de la e-santé sont clairement identifiées, des inquiétudes subsistent. C’est avant tout la peur de la disparition du facteur humain qui prédomine pour 43% des Français. L’autre frein principal à l’adoption étant leur méfiance vis-à-vis de la confidentialité des données (38%).

 

Des Français réticents vis-à-vis des GAFA

87% des Français se déclarent prêts à rendre accessibles leurs données de santé personnelles à leur médecin traitant. Et seulement 11% d’entre eux seraient prêts à les communiquer aux start-up de la santé numérique et 6% aux GAFA.

Si cette méfiance s’intensifie, ils sont 33% à rester confiants en 2018 (contre 59% en 2016) notamment pour améliorer la rapidité du diagnostic (44%) et simplifier l’accès au système de santé (38%).

Au-delà des doutes liés à l’utilisation des données personnelles, les Français ne sont pas unanimes quant au périmètre de services attendus même s’ils sont 69% dans l’attente d’au moins un service de santé numérique.

Parmi ces services, ils recommandent la surveillance à domicile des personnes âgées (37%) et la mise en relation avec des professionnels de santé (36%).

Seuls 24% envisageraient de confier la gestion et le stockage de leur dossier médical. Et la prévention pourrait faire partie des missions de ces nouveaux acteurs pour 1 Français sur 5. Enfin, 29% n’attendent d’eux aucun type de services…

 

 

 


Méthodologie

L’étude « Les Français et la santé » a été réalisée par OpinionWay pour Deloitte. Elle a été menée sur un échantillon de 2 003 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans ou plus, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne. Elles se sont déroulées sur la période du 23 au 29 Mars 2018. Les données ont été exploitées par Deloitte.

 

 

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Avis d'experts

Les géants chinois à la conquête du monde : une opportunité pour la France?

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Jack Ma, fondateur d’Alibaba, déguisé en Michael Jackson lors de la fête annuelle du groupe le 8 septembre dernier.

Alibaba, Tencent, Xiaomi, … Ces dragons de l’innovation ouvrent leurs horizons pour conquérir de nouveaux marchés.

Alors que l’Hexagone sonne comme une terre promise pour beaucoup d’entre eux, les acteurs français peuvent eux aussi tirer leur épingle du jeu.

 

 

 


Une tribune de Annie Guo, fondatrice de Silkpay


 

 

Des vignobles bordelais aux immeubles du luxe parisiens, en passant par l’aéroport toulousain et les clubs de football, les Chinois investissent massivement sur le Vieux Continent, et en particulier en France. Face à ce phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur, la Chine, aujourd’hui deuxième économie mondiale, change désormais de stratégie.

Baptisée « One Belt, One Road »[1], cette initiative gouvernementale vise à redessiner la carte des échanges commerciaux des nouvelles routes de la soie. Et ce, en vue de renforcer l’influence de l’Empire du Milieu dans le monde.

En ce sens, le pays, berceau de nouveaux usages technologiques, cherche également à stimuler l’innovation, et avec elle la naissance de géants à l’image d’Alibaba et JD.com dans le e-commerce ou encore de Huawei et Xiaomi dans la téléphonie.

 

Se développer à l’international, un nouveau défi

Nombre de ces entreprises chinoises sont ainsi devenues en quelques années de véritables colosses aux valorisations record.

Surnommé l’Apple chinois, Xiaomi a déposé début mai une demande d’introduction en Bourse sur la place de Hong Kong, donnant le coup d’envoi à une IPO pressentie comme l’une des plus importantes réalisées depuis 2014 et estimée aujourd’hui à 10 milliards de dollars.

À l’époque, c’était un autre géant de la tech, Alibaba, qui avait levé pas moins de 25 milliards de dollars. Son bras financier, Ant Financial, vient quant à lui de lever 14 milliards de dollars.

De même, les montants levés par les jeunes pousses chinoises font tourner la tête. Ofo, un des opérateurs leaders des vélos en libre-service depuis 2017, a ainsi déjà réalisé plusieurs levées de fonds dont une de 866 millions de dollars en ce début d’année 2018.

Mais face à un marché national de plus en plus saturé, ces financements astronomiques répondent à une nouvelle ambition : partir à la conquête du monde.

 

La France, un eldorado pour les pousses chinoises

Sur la carte du monde, la France attire encore et toujours. Elle couple d’ailleurs cet atout historique à une politique étrangère favorable au développement économique de la Chine.

Lors de sa première visite dans l’Empire du Milieu, le Président Emmanuel Macron a ainsi confirmé auprès du Secrétaire général Xi Jinping que la France et l’Europe participaient pleinement aux “nouvelles routes de la soie“.

L’Hexagone semble être un terrain de jeu tout trouvé pour les géants chinois. Huawei, troisième fabricant mondial de smartphones présent, a ainsi ouvert huit bureaux en France depuis 2003 dont quatre centres de recherche.

Avec des ambitions européennes affichées dès l’élaboration de leur business model, il y a fort à parier que les nouveaux acteurs chinois ne cessent de se multiplier sur le territoire. Le Vieux Continent n’aura in fine d’autre choix que de s’adapter.

 

L’Hexagone a tout à gagner

Au contraire de craindre que l’arrivée de ces colosses ne fasse de l’ombre aux acteurs français, il faut plutôt prendre exemple sur la mentalité chinoise, qui  pousse  à chercher des opportunités dans le changement et l’adversité.

La langue chinoise va même jusqu’à combiner les caractères “danger” et “opportunité” pour désigner une “crise. Les entreprises françaises devraient donc voir dans cette nouvelle concurrence une occasion de se réinventer et de capitaliser plus encore sur leurs forces pour créer des solutions innovantes « made in France ».

Mais rares seront ceux qui réussiront à combattre à armes égales avec les acteurs chinois et leurs politiques tarifaires agressives.

Par exemple sur le marché des VTC, la startup Taxify, lancée en 2017 à Paris et soutenue par le chinois Didi, souhaite détrôner l’américain Uber grâce à une guerre des prix brutale, rendue possible par une levée de fonds récente de 175 millions de dollars. Ainsi, il semblerait plus judicieux pour les acteurs hexagonaux de cultiver l’exception française.

 

La clé se trouve plus que jamais dans l’image de marque, associée au luxe et à l’élégance, qui colle à la peau de l’Hexagone depuis toujours. Qualité, savoir-faire, sens du service et du conseil… autant d’atouts que la France a su conserver et sur lesquels elle doit plus que jamais capitaliser.

C’est en effet en restant fidèles à leurs valeurs que les entreprises françaises parviendront à tirer leur épingle du jeu grâce à des parcours client sans couture et des services clients de grande qualité.

Après tout, n’est-ce pas là ce que viennent chercher les millions de chinois qui visitent la France chaque année ?

 

 


[1] « Une ceinture, une route »

 

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Insights

Mondial 2018 : la France championne du monde… sur les réseaux sociaux

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Dans quelques heures, le coup d’envoi de la Coupe du Monde de football 2018 sera donné en Russie. Cet événement planétaire, qui devrait être suivi par près de 3 milliards de personnes, se joue forcément aussi sur le terrain des réseaux sociaux. Et dans ce domaine, les Bleus semblent déjà mener au score…

 

La plateforme Sprinklr s’est intéressée aux stratégies des équipes qualifiées et à l’impact de l’événement sur les conversations des internautes.

« On peut dresser un premier constat : les réseaux sociaux sont devenus un moyen efficace pour communiquer auprès des fans et le monde du football l’a bien compris. La plupart des équipes fait d’ailleurs appel à des professionnels qui maîtrisent les codes et les usages des Médias Sociaux », explique Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.

« Une fois n’est pas coutume, notre étude nous autorise aussi à faire « cocorico » car l’équipe de France est clairement la championne des réseaux sociaux, avec l’engagement le plus important et la plus forte concentration de conversations en ligne. Espérons que les résultats sur le terrain seront à la hauteur de l’engouement suscité ! »

 

122,4 millions de Fans

C’est le nombre total d’internautes suivants les comptes officiels des équipes qualifiées* pour cette coupe du monde (* 31 équipes étudiées sur 32 qualifiées, l’équipe iranienne n’ayant pas de comptes sociaux identifiés)

Le Brésil, le Mexique et l’Angleterre constituent le Top 3 des équipes les plus suivies. L’équipe de France arrive quant à elle en 4e position avec 12,6 millions de fans.

 

Si les 9 premières équipes du classement sont les poids lourds de la planète football, on note l’engouement pour le Pérou, absent depuis la coupe du monde 1982, à la 10e place avec 3,1 millions de fans.

En termes d’audience, c’est sans surprise Facebook qui est le plus gros pourvoyeur de fans (63,5 millions contre 36,6 millions pour Twitter et 19,9 millions pour Instagram).

« Depuis 6 mois, l’audience de l’équipe de France est stable, même si on constate une petite croissance de 4%. Mais 12,6 millions de fans, ça représente tout de même près de 20% de la population française, ce n’est pas rien ! Et c’est évidemment un chiffre qui devrait évoluer au fil des jours et en fonction des résultats des Bleus », poursuit Arnaud Tamisier

 

Twitter, canal privilégié de publication

Les équipes du monde entier s’activent sur les réseaux sociaux et, pour leurs publications, c’est Twitter qu’elles privilégient car le réseau social permet notamment de jouer la carte de l’information en temps réel : commentaires des matchs, statistiques exclusives, Twitter constitue un véritable atout pour informer les fans de la compétition.

Mais Twitter favorise également l’engagement direct avec les fans comme le fait l’équipe d’Angleterre avec plus de 29000 publications depuis janvier !

 

Images et vidéos, au cœur de l’engagement des fans

Avec plus de 12 millions de Likes, commentaires, partages et mentions, l’équipe de France prend la tête des nations qui engagent le plus.

Notons que l’Angleterre, en dépit de ses multiples publications, n’arrive qu’à la 8e place avec 6,5 millions d’engagements, et que le Pérou, adversaire direct de la France, se positionne en 5ème place (6,8).

 

Globalement, c’est Instagram, réseau social de l’image par excellence, qui génère le plus d’engagements (62,5%) et véhicule le mieux l’image de marque des équipes.

« Instagram est utilisé comme un canal qui mixe images et vidéos et permet aux fans de suivre la vie des groupes de l’intérieur avec du contenu exclusif sur les entrainements, des interviews de joueurs… On joue à fond la carte de la proximité et du partage », précise Arnaud Tamisier.

« Sur le compte Facebook de l’équipe de France, la vidéo est prédominante, les séquences de communication officielle côtoient des vidéos d’interviews de joueurs habillées avec les logos officiels de l’équipe de France à la façon d’une chaîne TV dédiée. On est dans le contrôle total de l’image de marque des Bleus ».

 

Russia 2018, quel impact sur les conversations en ligne ?

« Nous avons analysé les conversations liées à la Coupe du Monde, sur les réseaux sociaux, les sites d’actualités, les blogs et les forums. Pas uniquement des conversations en français mais également en anglais, en allemand, en espagnol et en portugais…

On constate que plus des 3/4 des conversations proviennent de Twitter mais il faut noter, là aussi, la montée en puissance d’Instagram », déclare Xavier Agnetti, Solutions Consultant Manager de Sprinklr.

 

Un engouement numérique qui ne fait que commencer !

Événement extrêmement populaire sur les réseaux sociaux, plus de 11 millions de mentions ont déjà été relevées depuis janvier. Depuis les matchs amicaux de préparation et à l’approche du coup d’envoi, une très forte accélération se fait sentir sur les réseaux…

 

 

Les femmes aussi se passionnent pour l’événement

« Les deux dernières décennies nous l’ont montré : les femmes sont de plus en plus nombreuses à suivre le football, tout particulièrement lors des grands rendez-vous comme la Coupe du Monde.

On constate cette évolution également en ligne, où elles sont près de 45% à s’exprimer sur ce sujet. Le cliché d’un sport exclusivement masculin semble bel et bien révolu », poursuit Xavier Agnetti.

 

 

Equipes, joueurs… quels sont les grands sujets de conversation ?

C’est l’Equipe de France qui arrive en tête des équipes dont on parle le plus en ligne, suivie par le Brésil et l’Argentine.

 

 

Côté joueurs, Cristiano Ronaldo est au cœur des conversations et les premiers joueurs français, Killian MBappé, Antoine Griezmann et Paul Pogba arrivent respectivement en 7e, 8e, et 9e positions.

 

 

« L’actualité footballistique fait que l’on retrouve Mohamed Salah et Sergio Ramos en haut de nos classements. Rien d’étonnant car la blessure de Salah en finale de la Ligue des champions causée par Ramos a enflammé les réseaux sociaux.

La part des conversations négatives autour de ces deux joueurs est plutôt élevée mais ce qui est intéressant dans ce cas précis, c’est que l’analyse des sentiments nous permet d’aller au-delà de ce simple constat.

En fouillant les données, en les examinant de près, on arrive à être plus précis, à faire la distinction entre, d’un côté la déception des internautes suite à la blessure de Salah et la crainte de son forfait à la Coupe du Monde et de l’autre, de vives critiques à l’encontre de Ramos », conclut Arnaud Tamisier.

 

 

 


Méthodologie
Analyse réalisée sur les comptes sociaux officiels (Facebook, Twitter, Instagram et YouTube) des équipes de football qualifiées pour la Coupe du Monde 2018 ainsi que sur la base des conversations publiques en langues anglaise, espagnole, allemande, portugaise et française recueillies par Sprinklr sur le Web (réseaux sociaux, sites d’actualités, blogs et forums) entre le 1er janvier et le 13 juin 2018.

 

 

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