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Insights

Les champions français de l’Expérience Client en 2018

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L’expérience client est au cœur de tous les discours marketing ces derniers temps mais comment s’en sortent concrètement les marques françaises dans le domaine ?

KPMG et l’AFRC publient pour la première fois une étude compète sur le sujet et livrent le Top 10 des marques qui excellent en la matière…

 

Pour la première fois en France, KPMG présente avec l’AFRC l’étude « Customer Experience Excellence ». Cette étude conjugue une analyse du rôle stratégique que représente l’Expérience Client aujourd’hui, avec la diffusion du classement, inédit et multi-secteur, sur la performance Expérience Client des marques.

 

L’Expérience Client, levier stratégique de croissance pour l’entreprise

L’un des enseignements majeurs de l’étude est le suivant : de plus en plus, les entreprises considèrent l’Expérience Client et Collaborateur comme stratégique pour leur performance économique.

Alors que les entreprises se comparent traditionnellement à leurs concurrents, le développement de l’économie de l’Expérience(1) a eu de nombreux impacts parmi lesquels l’émergence de l’Expérience Client universelle.

L’étude constate ainsi que les clients ne comparent plus les entreprises en fonction des secteurs, mais ils se réfèrent aux meilleurs standards par rapport aux expériences qu’ils ont déjà eu l’occasion de vivre.

L’étude constate également que l’humain est un axe essentiel à la réussite des entreprises.

Les organisations qui sont leaders dans le classement sont celles qui parviennent le mieux à tirer parti de la dimension humaine en articulant les différents canaux online et offline avec les collaborateurs.

L’Expérience Client devient ainsi étendue à toute l’entreprise – impliquant le nécessaire engagement des collaborateurs par l’alignement de toute l’entreprise autour du client. Personnalisation de la relation et intégrité de l’entreprise sont des points de vigilance cruciaux afin de garantir l’engagement des clients.

 

Les 6 Piliers de l’Expérience Client selon KPMG

L’augmentation du niveau d’attente des clients sur tous les secteurs d’activités et l’arrivée de nouveaux entrants qui redéfinissent les règles du succès, mettent la qualité de l’Expérience Client au cœur des enjeux stratégiques des entreprises.

KPMG a développé un modèle original d’analyse de l’Expérience Client des marques. En plus d’évaluer les marques sur la base d’indicateurs traditionnels (NPS (3), taux de fidélité, value price), KPMG a mis en place les « 6 piliers de l’Expérience Client » qui permettent aux entreprises, de tous secteurs d’activités, de se comparer et d’identifier les leviers essentiels pour offrir une expérience client différenciée.

Les 6 piliers de l’Expérience Client selon KPMG :

  • Personnalisation ;
  • Temps & Effort ;
  • Réponses aux problèmes ;
  • Attentes ;
  • Intégrité ;
  • Empathie.

 

Expérience Client : le Top 10 des marques en France

Chaque marque est évaluée de 0 à 10 sur chacun des 6 piliers de l’Expérience Client(2) développés par KPMG. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois ont répondu.

Le score « Customer Experience Excellence » est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers.

 

Les champions français de l’Expérience Client (Top 10) :

  1. MAIF
  2. Nespresso
  3. Doctolib.fr
  4. Picard
  5. Yves Rocher
  6. MACIF
  7. Sephora
  8. Marionnaud
  9. Amazon.fr
  10. GMF

 

L’étude permet d’observer un résultat assez homogène sur le critère de la fidélité : 85 % des marques bénéficient d’une fidélité « moyenne » ; elles sont donc peu protégées face aux potentiels nouveaux entrants qui viendraient bousculer les modèles en place.

Les piliers les plus impactant pour la fidélité des clients sont : la personnalisation de la relation (21 %), l’intégrité de la marque (20 %), la résolution de leur problématique (17 %), puis la réponse aux attentes, le temps/effort et enfin l’empathie.

Pour le taux de recommandation, les préoccupations majeures des consommateurs sont : l’intégrité de la marque, la personnalisation de la relation (20 %), la résolution de la problématique (16 %), puis la réponse aux attentes, temps/effort et enfin empathie.

 

Selon Emmanuel Hembert, Associé KPMG, Consumer & Retail

« Pour devenir un champion de l’Expérience Client, les dirigeants doivent s’assurer que l’entreprise dans son ensemble s’aligne autour d’elle.

En effet, seul un certain nombre de ces entreprises réussit à en tirer une vraie source de valeur !

C’est pourtant le cœur du réacteur : les marques qui ont réussi pleinement cette mission sont celles qui considèrent l’Expérience Client comme un levier de performance, et pas uniquement comme un axe de différenciation de marketing ou de communication. »

 

L’Assurance, secteur le plus performant.

Le secteur de l’assurance est le mieux classé, en tête sur chacun des 6 piliers de l’Expérience Client,reflétant le travail de fond qui a été effectué depuis plusieurs années par les acteurs du secteur sur la totalité du parcours client.

La distribution spécialisée arrive en 2ème position et démontre ainsi qu’elle a suvalorisé son réseau physique, pour aller au-delà de la transaction, et créer une véritable expérience sensorielle et humaine.

Les secteurs d’activités à la pointe de l’Expérience Client (Top 10) :

  1. Assurance
  2. Distribution Spécialisée
  3. Grande Distribution Alimentaire
  4. Restauration
  5. Banque
  6. Voyage & Hôtellerie
  7. Energie & Utilities
  8. Secteur Public & Santé
  9. Logistique
  10. Télécommunications

 

Pour Eric Dadian, Président de l’AFRC

« Le véritable levier de performance économique est aujourd’hui l’Expérience Client : si une entreprise ne tient pas compte des exigences et émotions des consommateurs, elle prend le risque de rompre le lien avec ces derniers et de ne plus être pertinente dans le monde de demain.

C’est un sujet aussi stratégique que complexe, car pour les organisations, cela requiert de tenir compte de ce que les individus expriment mais également de ce qu’ils taisent, dans un contexte ultra-concurrentiel où la perte d’engagement des clients est plus pénalisante que jamais… »

 

 

 

 


(1) The Experience economy, J. Pine, J. Gilmore – 1999.

(2) Voir plus bas dans la partie Méthodologie.

(3) Net Promoter Score (NPS) : outil standardisé de mesure de la satisfaction client.

 

Méthodologie 

Il s’agit d’une étude avec un périmètre B2C, qui s’intéresse donc à l’expérience des consommateurs. La méthodologie autour des 6 piliers a été créée par le Centre d’Excellence International de l’Expérience Client KPMG sur la base de 8 années d’études internationales sur plus de 2500 marques et 2,5 millions de consommateurs interrogés.

Les marques analysées dans l’enquête ont été sélectionnées conformément aux lignes directrices définies par KPMG pour les autres pays couverts par cette étude. Seules des marques B2C ont été sélectionnées afin d’évaluer l’expérience client sur les principaux points de contacts : canaux physiques, téléphone, digital… Chaque marque est classée en fonction d’un Score « Customer Experience Excellence » (CEE) pour l’ensemble des secteurs d’activité.

Chaque marque est évaluée sur chacun des piliers au moyen d’une évaluation allant de 0 à 10. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois sont invités à répondre. Le score CEE est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers.

Calcul du poids associé à chaque pilier : Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des 2 indicateurs business clefs mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS (Net Promotion Score).

Le questionnaire a été soumis à 5000 personnes. Seules les marques ayant reçu au moins 100 évaluations font partie du classement.

L’enquête a été menée entre le 28 novembre et le 14 décembre 2017 auprès d’un échantillon représentatif de la population active française.

 

 

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Influenceurs: Le début de la fin ?

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L’influence marketing aura sans conteste été l’un des buzzword de cette année. Pourtant, d’après une récente étude, les consommateurs se lasseraient déjà des influenceurs dont la cote de confiance commence à sérieusement s’effriter…

 

 

Alors que l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a établi un ensemble de bonnes pratiques pour orienter l’activité des influenceurs vers plus de qualité, la nouvelle étude internationale de Bazaarvoice, menée en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, souligne le peu de crédit accordé aux influenceurs par les consommateurs européens.

La confiance et la crédibilité des informations données sur Internet deviennent en effet un sujet majeur de préoccupation et les influenceurs doivent, dans ce contexte, faire leurs preuves.

Plus de 4 000 consommateurs en Europe, dont 1 000 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice. Parmi les enseignements clefs, on peut souligner le fait que les influenceurs sont en perte de vitesse et que le contenu généré par les consommateurs est perçu comme plus authentique.

69% des consommateurs français font ainsi davantage confiance à leurs pairs qu’à des influenceurs pour prendre des décisions d’achat

Il sera également intéressant d’étudier dans les années à venir la perception des influenceurs par les plus jeunes générations, les Millenials, plus enthousiastes que leurs aînés envers les blogueurs et personnalités.

 

Baisse de 25 % de la légitimité des influenceurs

Alors que seulement 49 % des consommateurs français disent interagir tous les jours ou plusieurs fois par jour avec des influenceurs, 25 % estiment passer moins de temps à regarder les contenus des influenceurs cette année par rapport à l’année précédente.

43 % des sondés expliquent que c’est par ce que le contenu est répétitif ou qu’il laisse à désirer en termes de qualité (pour 27 % des personnes interrogées).

62 % des Français interrogés pensent que les influenceurs profitent de publics jeunes et influençables et 44 % disent que leurs blogs ne représentent pas la vie réelle.

Une très grande majorité – 69 % en France et 78 % au Royaume-Uni – expliquent qu’ils font plus confiance à des avis émis par leurs pairs – d’autres consommateurs -, plutôt qu’à des influenceurs (22 %) ou des journalistes (9 %) pour prendre des décisions d’achat.

Et ils sont 41 % à estimer ne pas savoir si les influenceurs font la promotion de bonnes pratiques éthiques dans leurs activités quotidiennes. En Allemagne, le constat est plus sévère, puisque 32 % des sondés estiment que les influenceurs ne font pas la promotion d’attitudes éthiques.

40 % des Français interrogés déclarent considérer que l’action des influenceurs revient à exercer un véritable métier, avec une rémunération à la clef. Ils estiment donc que leur action est influencée par des motivations financières.

Interrogés sur le fait de savoir s’ils ont déjà acheté des biens et services sur recommandation d’un influenceur, 35 % des personnes répondent que ce n’est pas le cas.

Enfin, 48 % des consommateurs français disent qu’il est grand temps d’adopter des règles plus strictes pour encadrer l’action des influenceurs sur Internet. C’est tout à fait comparable au marché britannique, avec 49 % des sondés en faveur d’une meilleure régulation. Seuls 22 % des Français interrogés estiment que celle-ci n’est pas nécessaire.

 

S’appuyer sur les avis consommateurs pour gagner en crédibilité

74 %des consommateurs français (et 78 % des Britanniques) pensent que les influenceurs devraient partager plus de contenu issu des clients lorsqu’ils font la promotion de produits, ceci afin de garantir plus d’impartialité. Les Millenials (18-24 ans) sont plus enthousiastes sur ce sujet (79 %) que les plus âgés de 65 ans et plus (58 %).

Ceci signifie que le Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) devrait être utilisé par ces derniers pour gagner en crédibilité et bâtir des relations de confiance avec les utilisateurs du Net.

Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting & Retail Acquisition EMEA chez Bazaarvoice, note :

« Aujourd’hui, le contenu que nous nous attendons à trouver lorsque nous prenons des décisions d’achat ne se limite plus aux avis ou aux questions et réponses provenant d’autres consommateurs et que nous pouvons trouver sur le Net.

Nous faisons de plus en plus appel à notre imaginaire et pour cela les photos et vidéos – générés par les consommateurs – sont les bienvenues et de plus en plus attendues. 

Les influenceurs doivent donc impérativement saisir toute l’importance du CGC et adopter de nouvelles méthodes de travail s’ils entendent rester une source d’information crédible aux yeux des consommateurs. » 

 

Ce constat, notamment en ce qui concerne l’importance des contenus visuels, se reflète dans les résultats de l’étude.

YouTube, par exemple, se classe second derrière Facebook dans les plateformes considérées comme les plus authentiques (26 % pour YouTube et 29 % pour Facebook). Les Français les plus jeunes sont d’avis que YouTube se démarque par son authenticité par rapport aux autres plateformes (pour 34 % d’entre eux).

 

Les nouvelles générations face à l’influence marketing

Les enseignements de l’étude de Bazaarvoice doivent être nuancés en fonction des différentes perceptions selon les générations. En effet, les plus jeunes, sont, sans surprise, plus enthousiastes lorsqu’il s’agit d’évaluer la pertinence du contenu des influenceurs.

Parmi les principales vertus qu’ils attribuent aux plateformes d’influenceurs, on peut citer :

  • nous encourager à obtenir ce que nous recherchons (65 %)
  • nous fournir des divertissements sans danger, notamment pour la santé (44 %)
  • éduquer les plus jeunes (37 % en France et 48 % au Royaume-Uni).

 

Un paradoxe se dessine : si 45 % des jeunes de plus de 18 ans estiment que les influenceurs font la promotion d’attitudes éthiques et bienveillantes, 43 % des Millenials estiment que des règles plus strictes devraient être adoptées pour encadrer l’activité des influenceurs. Seul un tiers ne voit pas la nécessité d’une régulation de cette activité.

Les plus jeunes générations semblent donc se doter d’un sens critique vis-à-vis des influenceurs et ne font pas aveuglément confiance à ces derniers.

Qu’en conclure ? Le Marketing d’Influence pourra jouer un rôle plus important à l’avenir, une fois que les Millenials auront grandi et acquis un pouvoir d’achat digne de celui des plus âgés.

 

Joe Rohrlich, Directeur Général EMEA chez Bazaarvoice, commente pour conclure :

« Il est clair que les influenceurs doivent veiller à améliorer la qualité et l’authenticité des contenus qu’ils produisent. Il s’agit de trouver un équilibre entre les attentes des annonceurs et des publics, entre le contenu promotionnel et les résultats que l’on peut raisonnablement en attendre et qui peuvent être atteints. »

 

 

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Sur le Web aussi, la France est championne du monde

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La 21ème édition de la Coupe du Monde de football 2018 se referme avec un succès historique de l’équipe de France, consacrée championne du monde pour les 4 années à venir. Sur le terrain du digital (Médias Sociaux, forums, blogs et sites d’actualité) c’est également l’équipe de France qui remporte le match haut la main.

 

Pendant toute la durée de la compétition, Sprinklr  s’est intéressé aux stratégies des équipes qualifiées et à l’impact de l’événement sur les conversations des internautes.

Principal constat : la France est également championne du Monde toutes catégories sur le Web !

 

 

 

 

 

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Digital

Mobile et Social dominent désormais la publicité digitale

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Boosté par les réseaux sociaux, le mobile devient le premier support de publicité digitale en France, selon le dernier Observatoire de l’e-pub…

 

Le SRI, l’UDECAM et PwC viennent de publier les résultats de la 20ème édition de l’Observatoire de l’e-pub.

Cette étude de référence livre les chiffres-clés du marché publicitaire digital et de son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices [1].

 

Un marché toujours très dynamique

Le marché e-pub global représente 2,264 M€ au 1er semestre 2018, il est en croissance de +15,5% par rapport au 1er semestre 2017

Le digital confirme sa place de leader dans le mix media (39,2 %), en progression de 4,7 points (vs S1 2017)

Tous les leviers digitaux sont en croissance :

  • Search : +8,5%, soit 47% du marché global et un CA net total de 1 078 M€
  • Display : +29,9%, soit 37% du marché global et un CA net total de 875 M€
  • Autres leviers [2]: +6%, soit 16% du marché global et un CA net total de 366 M€

 

Alors que les usages sont définitivement installés, puisque 76% des visites de sites se font désormais sur mobile [3], la part publicitaire (Search + Display) est maintenant de 51% (1 925 M€) et toujours en progression de +43%.

 

 

 

Un Display dopé par le Social

Le Display « Hors Social » croît de 6% (408 M€) mais c’est bien le Display « Social »[4]qui tire la croissance du Display (+61,8%) et du marché (467M€)

Tous les formats sont en progression :

  • Le Display « Classique » (incluant les formats natifs)[5]représente encore 50% du total Display, en croissance de +23,3% (440 M€)
  • Le Display « Vidéo » poursuit sa belle dynamique avec +45,2% (360 M€). Il représente 41% du total Display
  • D’année en année, les Opérations Spéciales progressent régulièrement et représentent 8% du total Display, en croissance de +10,9% (71M€)
  • L’Audio Digital[6], mesuré pour la 1ère fois, ne représente que 0,5% mais il est en croissance de +9,7% (4,8 M€).

 

La Vidéo représente 41% du Display

La vidéo représente 57% du Display « Hors Social » ( +12,9%) et  36% du Display « Social », en progression de +117,2%
L’IPTV connaît une croissance de 10% de son activité tandis que le Mobile est devenu le 1er device de diffusion de la Vidéo et compte pour 49%, en progression de 78% au 1er semestre 2018.

 

Le Programmatique progresse toujours

Le programmatique [7] poursuit sa croissance (+50%), et représente maintenant 2/3 du display (66%).

« Hors réseaux sociaux », les investissements poursuivent leur transfert vers le programmatique, pour une part de 46% des achats, en croissance de +25,3%.

Programmatiques par nature, ce sont bien les Réseaux Sociaux qui génèrent la majeure partie de cette croissance (+61,8%), soit 73% des investissements de ce mode de commercialisation.

 

Le Mobile tire la croissance du Display où il dépasse le desktop

Le Mobile est désormais le support maître et représente 51% des investissements Display (444M€), avec une progression de +60%.
Dorénavant, les Réseaux Sociaux représentent 83% des investissements sur mobile, en progression de +73,4% (371M€).

 

Search et Réseaux Sociaux, en accélération

Au 1er semestre 2018, le Search et les Réseaux Sociaux représentent 79% du marché Display et Search réunis (vs 77% S1 2017). Ces deux leviers connaissent une croissance importante de +20,5%.
Le Search et les Réseaux Sociaux contribuent ainsi à 92% pour la croissance du marché.

 

Pour Jean-Baptiste Rouet, président de la Commission digitale de l’UDECAM :

« Je retiens que les grandes Plateformes de distribution et d’échanges captent 80% de la valeur et de la croissance des budgets des annonceurs mais ne représentent que 20% de l’inventaire publicitaire disponible.

Ainsi, les consommateurs qui plébiscitent ces géants du net consomment avant tout des contenus. Si nous voulons continuer à consommer ces contenus, il est nécessaire de travailler à une meilleure répartition de la valeur…».

 

Sébastien Leroyer, directeur Experience Center de PwC, conclut :

« Le digital pèse plus de 39% du marché publicitaire en France. Mais ce qui frappe surtout c’est que ce leadership s’accentue puisque la croissance du marché accélère d’année en année, pour atteindre ce semestre 15,5%, une croissance jamais observée depuis que nous réalisons l’Observatoire.

Par ailleurs, avec la moitié de ces investissements réalisés sur le mobile, ce marché mute en profondeur et accompagne la nouvelle réalité des usages ».

 

 

 


[1] PwC réalise l’Observatoire de l’e-pub depuis 2013. Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.

[2] Autres leviers : Affiliation, Comparateurs et Emailing.

[3] Médiamétrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Mai 2018 – Base : 2 ans et plus.

[4] Programmatique :ensemble de sites web et mobiles permettant à leurs utilisateurs de se constituer un réseau de connaissances via des outils et interfaces d’interaction, de présentation et de communication.Dans le cadre de l’étude, YouTube n’est pas considéré comme un réseau social. Notre définition exclut l’ « owned media » et l’ « earned media ».

[5] Le « Display Classique » inclut les formats bannières, les formats standards IAB et les formats natifs dont les plateformes de recommandation et le « Display Social », hors Vidéo – toutes commercialisations / tous devices

[6] L’Audio Digital inclut web radio, assistants vocaux, podcasts (téléchargement ou streaming) – toutes commercialisations / tous devices

[7] Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform/ Trading Desk. Les Réseaux Sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique.

[8] Source PwC – Juillet 2018

 

 

 

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