Dans le contexte inédit de crise sanitaire, dès le 1er trimestre 2020 le constat est clair, l’ensemble des médias est impacté, alors que la période de confinement en France n’a débuté que mi-mars.
Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 1,704 milliard d’euros, en baisse de -12,6% par rapport au 1er trimestre 2019 (vs -1,3% au T1 2019).
Covid-19: Aucun média n’est épargné
Tous les médias sans exception voient leurs recettes publicitaires diminuer ce 1er trimestre :
- La télévision est en baisse, à –9,7% (vs +2,1% au T1 2019),
- La radio nationale régresse de -10,3% (vs +2,5% au T1 2019),
- La presse, tous segments de presse confondus, est en recul de -12,5% (vs -3,2% au T1 2019).
La crise du Covid-19 a aussi fortement impacté la publicité extérieure, avec une régression de -15,4% ce trimestre (vs +1,3% au T1 2019).
Avec la fermeture des salles à la mi-mars, le cinéma voit quant à lui ses recettes décroître à -17% (vs +2,5% au T1 2019).
Enfin, les deux médias de l’adressage continuent de s’inscrire dans une tendance baissière : le courrier publicitaire à -16,5% (vs -10,3% au T1 2019) et les imprimés sans adresse à -19% (vs -7,5% au T1 2019).
Le confinement a eu l’effet d’un véritable krach publicitaire
En télévision, l’activité publicitaire est fortement dans le rouge depuis le début du confinement comparée à l’an dernier sur la même période.
Les volumes publicitaires fortement en hausse l’an dernier, chutent à -59% pour la durée publicitaire et -58% pour le nombre de spots.
La tendance fortement baissière est identique en radio avec -61% de sa durée publicitaire sur la période, alors que les volumes publicitaires évoluaient à la hausse sur la même période en 2019.
À noter que la radio a été impactée dès le début du confinement avec une chute brutale et immédiate des volumes publicitaires et de nombreux annonceurs qui ont cessé de communiquer (-59%).
Pour la presse, avec une tendance baissière en 2019, le média n’a pas été épargné par la crise sanitaire et a accusé une forte diminution de sa pagination publicitaire (-56%) et du nombre d’insertions diffusées (-59%).
En publicité extérieure, la chute est également brutale et immédiate pour le média qui a rapidement été quasi à l’arrêt : le média enregistre -61% d’annonceurs et -81% de faces.
Une relance coupée en plein élan
Au cours des deux premiers mois de l’année, les dépenses des annonceurs sur les 5 grands médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) et sur Internet avaient progressé de 1%.
Comme en 2019, janvier marquait un fort rebond par rapport à décembre, touché par les grèves en 2019 et par la crise des gilets jaunes en 2018.
Les biens de consommation des ménages progressaient d’environ 2%, confirmant le raffermissement de ce secteur depuis 2018. Les secteurs de la distribution et des services étaient stables.
Le confinement depuis le 17 mars a eu pour effet de faire chuter l’activité économique d’environ 35%.
Concernant le marché de la communication, les baisses depuis la période de confinement mi-mars sont estimées entre -60% et -70% pour les 5 grands médias, à environ -50% pour les médias numériques, et à -80% pour les autres médias.
Les médias les plus touchés sont le cinéma (pratiquement à -100%), la publicité extérieure (-80%), et l’univers des autres médias (évènementiel, prospectus, parrainage) à environ -85%.
Une chute de près de 25% en 2020 ?
Le déconfinement ouvre une période de grande incertitude. Les premières estimations d’évolution du PIB pour 2020 oscillent entre -7% et -9%.
Dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias.
Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires, de 30 à 50% entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de surperformances comme par exemple dans l’évènementiel.
Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire serait d’environ 26 milliards d’euros, en baisse de -23% par rapport à 2019 (pour mémoire 2019 : 33,8 Mds €).
Les médias numériques tireraient le mieux leur épingle du jeu (-10%).
Les 5 grands médias devraient connaitre une baisse de -23%, un peu moins prononcée pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma.
Les dépenses publicitaires dans les autres médias (marketing direct, RP, PLV,…) diminueraient quant à elles de -28%…
Méthodologie
Le bilan trimestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.
