Pendant la crise, comme dans tant d’autres domaines, le digital s’est imposé en matière de communication pour relayer les prises de parole de l’entreprise auprès de ses parties prenantes : collaborateurs, partenaires, clients, prospects…
Mais à l’heure où l’économie amorce un timide rebond et que beaucoup d’incertitudes planent encore sur la rentrée, le temps est à l’optimisation des ressources. Et la communication n’est pas épargnée.
Les entreprises vont-elles pérenniser voire amplifier les nouveaux usages nés de la pandémie ? Ont-elles définitivement pris le virage de la communication digitale ? Quel regard les dirigeants portent-ils sur ces pratiques et leur retour sur investissement ?
C’est pour répondre à ces questions que l’agence Rumeur Publique a mené l’enquête avec OpinionWay auprès des dirigeants d’entreprises françaises de plus de 250 salariés.
Le Digital, parent pauvre de la communication
Le constat est sans appel : en moyenne les entreprises interrogées ne consacrent que 16% de leur budget communication au digital. 44% y consacrent même moins de 10%.
Site, réseaux sociaux, blog, campagne en ligne… quand plus d’un tiers dépensent de 10 à 20%, seul 20% d’entre-elles investissent plus de 20% de leur budget communication dans le digital.
Plus inquiétant, plus d’un patron interrogé sur deux (55%) est incapable de chiffrer la part du digital dans leur budget de communication : ils n’ont tout simplement pas cette information ! Ou celle-ci n’est pas suffisamment stratégique à leurs yeux ?
Une terra incognita pour de nombreux dirigeants
En cause, la difficulté à mesurer l’efficacité de la communication digitale pour 66% d’entre eux. A l’heure de l’engagement, des taux de rebond et de conversion, de l’analyse du trafic et de la visibilité, c’est assurément un constat d’échec.
43% confessent que les indicateurs clé de performance de la communication digitale ne leur parlent pas.
Mais tout n’est pas perdu…
La communication digitale se pare pour eux d’un argument de choix : pour 55% des dirigeants, elle coûte moins chère que la communication traditionnelle. Et pour 53%, la communication digitale a le même impact.
« Notre expérience acquise auprès de nos clients et prospects nous a montré à quel point les organisations ont une communication morcelée.
analyse Farnaz Bidgoli Rad, directrice associée, Pôle Digital au sein de Rumeur Publique.
Découpées en silos, elles superposent outils, reporting, KPI’s, budgets et objectifs au service de stratégies et de tactiques qui perdent de leur cohérence au fil du temps ».
Malgré ce manque de maîtrise, 60% des entreprises prévoient de maintenir leurs dépenses en communication digitale en 2021 et un quart prévoient d’augmenter leur budget dans ce domaine. Seulement 3% vont le réduire.
« Cette enquête démontre que si les attentes des entreprises restent fortes, de nombreux malentendus subsistent autour de la communication digitale, notamment dans la perception qu’en ont les dirigeants.
Elle n’est assurément pas une façon de faire la même chose qu’avant en moins cher, mais de faire différemment, plus efficace et mieux qu’avant.Pour cela, il est urgent que les entreprises puissent identifier les sources de gains immédiats : abandon de pratiques obsolètes, redondantes ou inutiles, focus sur des objectifs précis et mesurables, mise en place de quick win concrets, ou une meilleure coordination des campagnes ».
, poursuit Farnaz Bidgoli Rad.
Méthodologie
Étude réalisée auprès d’un échantillon de 159 dirigeants d’entreprises de 250 salariés et plus (échantillon représentatif des dirigeants d’entreprises de 250 salariés et plus). L’échantillon a été constitué́ selon la méthode des quotas, au regard des critères de secteur d’activité́, de taille d’entreprise, et de région. L’échantillon a été interrogé par téléphone sur système CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Les interviews ont été réalisées du 3 au 16 juillet 2020. OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252.
