Selon une étude mondiale, les commerçants ont plus de chance de fidéliser leurs clients s’ils investissent dans l’expérience digitale qu’ils leur proposent tant en ligne qu’en magasin.
Pour près de 9 consommateurs sur 10, une expérience d’achat digitale positive a aujourd’hui autant d’impact sur la fidélité à la marque que les prix…
Riverbed vient de publier les résultats de son enquête 2019 sur les tendances digitales dans la vente au détail.
Cette enquête explore les avis et le point de vue des clients sur l’expérience digitale de la vente au détail et ce qu’ils souhaitent de la part des commerçants pour rester engagés, satisfaits et fidèles.
Cette enquête mondiale auprès de 3 000 clients aux États-Unis, en Australie et en Allemagne met en évidence que les commerçants traditionnels ont plus de chance de se développer et de préserver la fidélité de leur base de clientèle s’ils investissent dans l’expérience digitale qu’ils proposent aux acheteurs tant en ligne qu’en magasin.
Une grande majorité (89 %) des répondants indique qu’une expérience d’achat digitale positive a autant d’impact sur la fidélité à la marque que les prix.
De plus, 79 % estiment que les commerçants traditionnels disposent d’une courte fenêtre de trois ans pour proposer aux acheteurs des expériences digitales intéressantes pour rester compétitifs.
Cette proportion est bien plus élevée que ce qu’évaluaient les commerçants dans l’enquête de Riverbed de l’année dernière selon laquelle 47 % des commerçants pensaient n’avoir que trois ans pour proposer une expérience d’achat digitale attrayante pour maintenir leur compétitivité.
“Cette enquête révèle qu’il est essentiel que les commerçants traditionnels proposent aux clients des expériences digitales engageantes tant en ligne qu’en magasin s’ils tiennent à garder une légitimité – sans quoi ils risquent de condamner leur activité« .
« Cela ne veut pas dire que les commerçants doivent investir dans toute nouvelle technologie qui apparaît, mais il leur faut identifier le meilleur point d’intersection entre la technologie et les attentes des clients et disposer de l’infrastructure sous-jacente pour donner un socle à ces initiatives digitales et à la capacité de mesurer et gérer l’expérience digitale des clients…« , souligne Subbu Iyer, vice-président senior et directeur marketing de Riverbed Technology.
Ramener les clients en magasin grâce au Digital
L’un des principaux problèmes que rencontrent les commerçants traditionnels aujourd’hui tient à une baisse de fréquentation qui entraîne la fermeture de points de vente physiques.
Toutefois, ces commerçants font face à une formidable occasion d’attirer de nouveaux clients dans leurs magasins puisque 47 % des clients indiquent s’être spécifiquement rendus pour la première fois dans un magasin motivés par l’expérience digitale agréable que la marque proposait en ligne.
Cette proportion grimpe même à 60 % des millenials et à 57 % des clients en Allemagne.
Comme on peut s’y attendre, quand il est demandé aux clients de classer les trois plus importantes fonctionnalités en ligne, la rapidité de chargement des sites et applications arrive en tête (57 % des réponses), suivie par un design attrayant avec photos et vidéos (54 %).
Viennent ensuite :
- 45 % – bons d’achat digitaux, récompenses en ligne et applications de fidélisation
- 43 % – possibilité d’acheter en ligne et de collecter l’achat instantanément en magasin
- 40 % – accès aux avis des clients
- 36 % – accès rapide au service client par messagerie instantanée
- 25 % – fonctions interactives permettant au client de concevoir ou de personnaliser des vêtements, l’aménagement de pièces, etc.
Ce que les clients attendent des commerçants
Le web n’est pas l’alpha et l’oméga de l’expérience digitale des clients puisque ceux-ci souhaitent que les commerçants traditionnels proposent des services digitaux en magasin, ainsi que des fonctionnalités qui améliorent l’ensemble de l’expérience d’achat.
Parmi les offres digitales les plus populaires dont les clients profitent en général pendant leurs achats en magasin, on retrouve le Wifi (34 % des réponses), l’usage d’une application mobile propre au magasin (27 %), la possibilité d’opter en caisse pour un reçu digital par e-mail (25 %), et l’usage d’applications mobiles tierces, par exemple pour des bons d’achat, des promotions ou des comparatifs de prix d’achat (22 %).
Le recours à une borne de commande et à un assistant virtuel en magasin ne remporte que 14 % des réponses.
Toutefois, amener les clients à passer la porte pour la première fois implique d’investir dans des technologies ou des espaces digitaux nouveaux.
Pour 68 % des répondants, au moins l’une des expériences digitales ou en magasin suivantes offrirait assez d’intérêt pour se rendre chez un commerçant traditionnel pour la première fois :
- 36 % – caisse automatique sans personnel
- 29 % – étagères » intelligentes « avec capteurs automatiques pour garder l’inventaire à jour
- 23 % – réalité virtuelle ou augmentée
- 22 % – ouverture d’un magasin éphémère à un endroit de forte affluence
Il existe aussi plusieurs différences géographiques. Ainsi, aux États-Unis, les caisses automatiques remportent 44 % des réponses, en Allemagne, les étagères intelligentes priment à 33 % et la propension des Australiens à acheter pour la première fois chez un commerçant dans un magasin éphémère est 27 % plus élevée que celle des Américains ou des Allemands.
Homme ou machine pour gagner la guerre du retail ?
Si l’idée de faire des livraisons par drone alimente toujours les gros titres, de nombreux clients ont des avis partagés et divergent sur la question.
Si 43 % en ont une opinion positive (24 % l’estiment sympathique et 19 % trouvent le concept efficace), 57 % la désapprouvent (35 % trouvent l’idée inutile et 22 % la considèrent dérangeante). Cependant, 55 % des millenials approuvent la livraison par drone, 31 % d’entre eux la jugeant sympathique et 25 %, efficace.
Pour que les acheteurs passent un meilleur moment en magasin, il semble que les commerçants, au fil du temps, vont devoir proposer moins d’interaction humaine, non davantage.
Dans l’ensemble, 85 % indiquent qu’ils apprécieraient d’être en contact avec des personnes plutôt qu’avec une technologie, du moins en partie dans l’expérience d’achat, mais le tableau commence à changer sur des points précis.
Concernant les retours de produits et l’aide à la recherche d’articles en magasin, la moitié des clients – soit 50 % – veut interagir avec des personnes et l’autre moitié, avec une technologie.
Toutefois, pour effectuer un achat et recevoir des recommandations d’achat ou des conseils de mode, respectivement 63 % et 67 % préfèrent interagir avec une technologie plutôt que l’humain.
Sur tous les clients interrogés, 15 % ont même indiqué qu’en aucun cas, ils ne préféreraient interagir avec un humain plutôt qu’avec un robot conversationnel.
Les conséquences d’une mauvaise expérience digitale
Il n’y a rien de pire qu’un client insatisfait et 71 % des acheteurs qui ont connu de mauvaises expériences digitales d’achat ont pris des mesures en conséquence :
- 39 % ont décidé de faire leurs achats dans un autre magasin
- 38 % ont fait part de leur mauvaise expérience à leur famille et leurs amis
- 27 % ont contacté le service client pour faire part de leurs commentaires
- 26 % ont retourné un article qu’ils avaient acheté
- 19 % ont publié des avis négatifs en ligne
Aux États-Unis, 77 % des clients sont plus enclins à prendre des mesures suite à une mauvaise expérience digitale, contre 69 % en Allemagne et 67 % en Australie.
Si les clients attendent des expériences digitales de qualité, ils sont davantage sur la défensive concernant l’usage de leurs données personnelles par les magasins afin de proposer une expérience digitale mieux personnalisée.
Une faible majorité (54 %) préfère ne pas livrer de données personnelles et recevoir un service moins personnalisé, alors que 46 % sont prêts à partager leurs données pour une expérience davantage personnalisée.
Enquête 2019 de Riverbed sur les tendances digitales dans la vente au détail résulte d’une enquête en ligne des consommateurs menée début janvier par Wakefield Research auprès de 3 000 personnes aux États-Unis, en Australie et en Allemagne (1 000 personnes interrogées par pays).
