Sport hebdomadaire pour 77% des Français, les courses riment souvent avec recherche de promotions… SOGEC vient de publier le premier baromètre de la promotion pour mieux cerner les attitudes des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat : avant et pendant leur démarche d’achat, de la préparation de la liste de courses jusqu’au passage en caisse…
Les courses au supermarché ou en hypermarché sont le lot hebdomadaire de 77% des Français. Corvée pour certains (29%), plaisir pour d’autres (27%).
3 catégories d’acheteurs (non exclusives) se montrent plus particulièrement en affinité avec les promotions :
- les détenteurs d’au moins 4 cartes de fidélité (30%) : les promotions sont inscrites dans leur démarche mature de consommation en quête de bonnes affaires ;
- les CSP – (29%) : les promotions leur permettent de dépenser moins et de faire des économies ;
- les « pleasure shoppers » (27%) : les promotions accentuent le caractère ludique de leurs courses.
La promotion, une valeur sûre
- La promotion reste le moyen le plus efficace pour sensibiliser le consommateur à l’opportunité de faire de bonnes affaires ou tester un nouveau produit. Le coupon de réduction, en particulier, est un outil qui a fait ses preuves pour aider le consommateur à dépasser la barrière du prix et déclencher l’achat d’impulsion.
- 92% des consommateurs interrogés achètent fréquemment des produits avec remise immédiate, 85% utilisent régulièrement des coupons de réduction et 53% des Webcoupon®.
Un parcours d’achat soumis à une véritable préparation cross-canal
- Pour s’informer sur les promotions, les consommateurs effectuent en amont un travail détaillé de recherche : en conservant et regroupant les bons de réduction (52%), en consultant les prospectus reçus en boîte aux lettres (51%), en se rendant sur Internet (33%). Par ailleurs, 70% de ceux qui consultent les solutions mobiles des marques et des enseignes le font pour préparer leurs achats.
- Les adeptes des courses en GMS ont un point commun, celui de préparer une liste (88% le font, dont 60% systématiquement). Cette liste est dressée en fonction des besoins récurrents du foyer et des promotions relevées.
Les promotions, génératrices d’impulsions en point de vente
- 86% de ceux qui font une liste de courses reconnaissent pour autant se laisser influencer par les opérations en point de vente
- 38% des shoppers peuvent changer de marque pour un produit en promotion
- 43% peuvent acheter un produit qui n’était pas prévu mais qui est en promotion
- 23% des consommateurs effectuent leurs achats en fonction des coupons qu’ils détenaient en amont
- 18% sont prêts à changer de magasin pour une promotion.
Les consommateurs et leur environnement digital
- Le digital bénéficie d’une forte pénétration pour l’information ou sa dimension ludique, il s’est véritablement inséré dans les étapes de préparation des achats : 33% des consommateurs considèrent que le Web est un outil indispensable d’information promo-relationnelle (comparaison des prix, géolocalisation des points de vente, actualités de la marque…), 30% des consommateurs achètent des produits en GMS porteurs d’offres de remboursement dématérialisées (28% s’il s’agit de e-jeux).
- En contrepartie, si le Webcoupon® a trouvé sa place, aujourd’hui peu d’applications mobiles ont une notoriété significative du fait de la multitude d’acteurs dans ce domaine et le digital reste encore en retrait concernant le transactionnel.
« Notre étude révèle que les outils digitaux – créés pour informer, comparer, sélectionner – se sont totalement insérés dans les étapes de préparation des achats. Avec le développement de technologies comme la NFC*, le digital sera aussi de plus en plus utilisé pendant l’acte d’achat, à commencer par les pleasure shoppers, qui sont également des early adopters en matière de nouvelles technologies. », observe Frédéric Morin, directeur commercial et marketing de SOGEC. « Côté enseignes et marques, les consommateurs évoluant désormais dans un environnement cross-canal complet, les campagnes de promotion doivent plus que jamais se faire en conjuguant à la fois courrier/web/mobile. »
Contexte de l’étude : Étude terrain online menée en avril 2014 par l’institut Médiaprism, avec le soutien de l’UDA (Union des annonceurs), sur un échantillon représentatif de 1 590 personnes (selon la méthode des quotas : critères de sexe, âge, CSP, taille d’agglomération et région).
