On l’a vu récemment avec les Jeux Olympiques d’hiver, et on le constatera encore cet été avec la Coupe du Monde de football : les événements sportifs constituent de formidables leviers marketing.
Ces occasions uniques permettent de se rapprocher du public autour de sujets fédérateurs. Et quand les fans se réunissent dans des stades de plus en plus connectés, les marques ont une belle carte à jouer !
Pourquoi créer de l’engagement dans ces moments forts
Comme dans les autres ressorts marketing, il faut faire vivre une expérience au public, assister à un événement ne suffit plus.
Les rencontres sportives, en l’occurrence, sont des moments puissants qui élèvent haut les valeurs d’appartenance à une communauté et de fierté. A l’image des grands matchs de basket ou de baseball aux Etats-Unis, ces rencontres dépassent la dimension sportive et deviennent de véritables shows.
Cet enthousiasme, cette émulation vécus et partagés en direct réveillent les passions, et créent de belles opportunités d’engagement pour les professionnels du marketing.
C’est ce que Frédéric Longuépée, directeur général adjoint du PSG a expliqué à eMarketing :
« Si les supporters font le choix de se rendre au stade, il faut que leur expérience soit au moins aussi agréable que s’ils regardaient le match depuis leur salon ».
Le célèbre club parisien a ainsi investi massivement sur le sujet et compte une douzaine de collaborateurs uniquement consacrés au sujet du stade connecté. Le Parc des Princes propose en effet désormais de nombreux services pour augmenter l’expérience et faire vivre des moments forts à son publics.
Comment animer cette communauté de fans ?
A l’instar des pratiques marketing traditionnelles, le marketing in-stadia fonctionne grâce au tandem contenus + technologies.
Dans l’enceinte du stade, le déploiement de capteurs et de balises wifi et eBeacon permet la géolocalisation des spectateurs, et ainsi le développement de scenarios personnalisés : animation en temps réel pour recevoir les statistiques du match et revoir les meilleures actions au ralenti, push pour inciter à commander de la nourriture et des boissons et être servi directement à sa place, amélioration du relationnel avec un traitement VIP avec des SMS de bienvenue etc.
A Roland Garros, l’expérience des fans est ainsi placée au premier plan, pour convaincre le public de venir sur le tournoi plutôt que de suivre les matchs devant sa télévision. La Fédération Française de Tennis a ainsi développé une application qui regroupe des services personnalisés qui comme la commande des repas, l’accès à une boutique, le suivi des statistiques en temps réel etc.
Comment prolonger et faire perdurer l’expérience
Au-delà de l’intérêt pour les fans qui vivent une plus grande expérience dans le stade en étant connectés, les données collectées vont servir à enrichir l’expérience en dehors des événements. En analysant les informations recueillies pour chaque fan, on comprend mieux ses attentes et on peut aussi adapter ses campagnes marketing pour augmenter la fréquentation du stade.
Finalement, le marketing in-stadia, c’est un prolongement du reste de la relation. A l’image de l’animation en point de vente qui vit avant, pendant et après : l’événement constitue le point d’orgue de la relation, c’est pour cela que l’animation à ce moment précis doit être particulièrement bien pensée. « Made for sharing » dit le slogan des JO 2024 à Paris… aux marketeurs d’entendre le message, et de le faire vivre dans les stades !
Article réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Cabestan
